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2021-08-19 00:54:07
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三七互娱出海的成功,如果总结下来,归功于“破圈”两个字。


月流水超 5 亿,全球海外发行第 5,
两款产品全球畅销前 30!

三七互娱从 2012 年开始做在海外发行,至今有差不多 9 年的时间。而最近这两年来,三七互娱在海外取得了非常瞩目的成绩,在今年 ChinaJoy 的论坛上,三七互娱产品副总裁殷天明发表的演讲中就透露——“三七互娱海外整体月流水超过 5 亿元人民币,特别在日韩和欧美两个区域都有比较大的突破……并且在今年 6 月已经达到了全球海外发行的第 5 名,两款重点产品都到了全球畅销榜前 30。”

罗斯基:谈一谈你们是如何探索达到现在的成绩?

殷天明:这两年业界变化很大,公司的策略也发生一些变化。以往产品发海外会按区域的组织发,现在是按品类去定所有的发行策略。有针对性的,更加的精,也更加的专。

市场虽然在卷,我们做自己的产品有自己的目标,定下海外发行的品类,去找合适的研发,深度的绑定,一起去研发与推产品。我们按自己的策略与步骤走。

我们认为,欧美市场足够大,中国产品能在欧美成功的以 SLG 为主,这种大的品类如果能成长起来,会在全球积累大量的用户。欧美的市场积累,也是这两年我们运营上主要去突破的目标。通过产品,也看到我们的大策略是没问题的,也达到了我们的心理预期。

罗斯基:有明确的几个市场的定位方向吗?

殷天明:以欧美带动全球,借助 SLG+卡牌。单区来说,欧美+日本+韩国,这是我们比较重视的几个区域。

“因地制宜”,《Puzzles & Survival》
月流水突破 3500 万美金

殷天明概括性地指出,三七互娱全球运营的策略是“因地制宜”,通过对海外用户的理解和了解,通过不同区域和文化进行有针对性的输出。其中一个最典型的事实就是,三七互娱在日本、欧美、韩国,分别有不同的产品,“这是我们通过做因地制宜进行的本地化比较有特色的方式和方法。”

比如在日本,三七互娱是通过模拟经营和 SLG 的产品来打开市场,比如《江山美人》和《Puzzles & Survival》是这两个品类中比较有代表性的产品,并且在这两个品类的发行上做了很多本地化的工作。目前《江山美人》运营了三年多的时间,通过长线运营,最高月流水突破千万美金,现在还有几百万美金的月流水。而《Puzzles& Survival》更是突破 3500 万美金的月流水。

罗斯基:怎么看待《Puzzles & Survival》这个产品的成功?

殷天明:可以说(这个成功)是不可复制的。这个游戏有着自己的底层,底层的成功是在原有的产品模型上去做 Like,这个 Like 就是三消的微创新。为什么能结合起来呢,因为我们选了一个用户体量很大的题材,而在游戏类型上,三消在欧美有很广的受众,特别是包含了很多女性群体,所以题材和类型就叠加出了很大的用户群体。

我们做这个游戏就是想破圈。如果想在原来的底层之上破圈,就要通过把更多更大的泛用户吸引进来。单纯的交际,很难破圈。后面如果还有研发去做,就很难成功了。因为市场已经被洗过了。

罗斯基:三七互娱的国内发行经验在海外可以复制吗?

殷天明:基本上是完全换了种思路在做。

罗斯基:你们出海已经 9 年,谈谈你的理解与感受?

殷天明:海外其实比国内要难做,国内的渠道很多,有公会、各种长尾,海外的渠道相对比较单一,更简单、透明,好的产品会不错,不好的产品就很难有机会,对研发和运营的要求都更高。

三七互娱对产品的布局与变革思考,

关键词:破圈

罗斯基观察到,这些年来,三七互娱同时布局了 SLG、卡牌、MMO,并且一直在做自己的变革。殷天明也在演讲中提到过:“以往大家认为三七互娱推出的产品更多的是 ARPG 类型的产品。但近年来,我们在不同品类上进行非常多的探索和布局,如 SLG、卡牌、MMO 等。”他特别指出,三七互娱作出的变革,主要是在策略上做深度变革。

罗斯基:现阶段三七互娱为什么做 SLG 也能成?

殷天明:其实走了很多弯路,2015 年就已经在做。

罗斯基:对什么品类看好?

殷天明:SLG 一定是做长线的产品,然后是卡牌、MMO 类,再就是模拟经营、二次元等。

罗斯基:SLG 市场发展已经很多年,给人感觉很难再增长,但今年又爆起来了,有数据说增长了约 50%,你是怎么看的?

殷天明:SLG 的精品化已经越来越深。用户已经不会为不够优质的产品买单。但精品的游戏还在破圈。我们现在的核心是在探索精品化这个事情上,投入的精力更大。市场看到的,与我们预计的也非常符合。做 SLG 的公司很多,但想破圈并不是那么简单。

罗斯基:会出口转内销吗?

殷天明:有些品类不太合适,我们做 SLG 先以海外大的全球战略。国内我们也会做,但在画风等选择上会有所不同。

新阶段下,
研发与发行的深度进化关系

作为一个游戏人,同时也作为发行,对于产品的研发与运营,殷天明曾经在演讲中特别阐述了三七互娱在产品实践过程当中,研发与发行之间的一些关键联结——

“对于这两年来我们产品成功的关键,我提炼总结出几个结论,包括:一是产品立项一定是跟研发双向结合,做好产品策略的布局;对画风、美术、题材、玩法综合的立项建议,二是通过双向打磨,以及不同的深度测试机制,来满足测试数据并不断更优;三是在精细化运营过程中,做好所有数据的把控,并在用户、产品、理念上进行迭代,同时在研发方面进行深度、持续性的内容输出,这三点保证了所有产品都能尽量达到我们想要的目标。”

他同时也提到:“除了在自研上下功夫,我们也特别珍惜、特别热衷跟其他优秀的研发团队进行深度绑定、深度合作,从而达到全面的战略合作。”

罗斯基:对现阶段做游戏的方向建议?

殷天明:其实难的不是品类,最难的是选择什么样的题材,什么样的画风,什么样的玩法 Like 的迭代。如果核心底层的玩法是可以的,那么怎么去做微创新?这个其实是很难的。方向是融合创新。这样才会让受众认可,这是一个新的产品,而不是某款产品的换皮。

罗斯基:你们今年会把精力放在研发端?

殷天明:是的,我认为产品为王。也与原有的合作伙伴进行深度绑定,也去看很多的团队,去做更多尝试,让产品更多元化。行业内卷,可能会对研发的信心会降低,我们给出数据、信息、内容,让他们建立信心。

罗斯基:有在关注的新赛道方向吗?

殷天明:我们会在独立游戏、偏单机游戏的玩法上,找适合我们策略的精品游戏。比如我们投了一个团队,是做三国单机 SLG,投的原因是因为觉得他们游戏底层玩法是有创新点的,并且是有可能转化为重度手游。从玩法创新再到商业模式,思路可以打开,并且比较能打动用户。

罗斯基:你认为现阶段研发与发行的关系是怎么样的?

殷天明:我们现在在做一个变化,市场上验证过的产品,与研发讨论时,会给到运营调优的信息,给到相关的市场运营数据、大方向趋势,立项端我们会给予建议。这都是我们通过测试、市场数据的分析得来的一些经验。让研发觉得他的立项是有理有据的,而不是闭门造车。会更早期地介入研发,避免出现重大问题。
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