传统跨境企业转型小额批发独立站，需要注意哪些环节？

我们之前在 Facebook 广告上分享了每天 5 美元可以为您带来的收益，但 Facebook 广告的实际成本是多少？

这真是棘手！简短来说，它永远不会超过你必须花费的成本。如果你的预算是5 美元一天，那么 Facebook 广告每天的花费永远不会超过 5 美元。但是，有许多因素会影响你预算的消耗速度，以及你的期望。

也许更好地用 Facebook 广告是考虑如何让预算带来最好业务效果。这也正是我今天特别想很你分享的事。

为了准确了解如何优化 Facebook 广告支出以获得最佳结果，我深入研究了多项 Facebook 资源和研究，确定一些 Facebook 广告基准，在此过程中发现了决定 Facebook 成本的七个关键因素广告。

这篇文章中，你将得到有关 Facebook 广告成本，以及如何使预算适合您的所有信息。

 一、基准：Facebook 广告费用是多少？

您可能对 Facebook 广告的展示、点击或转化的确切成本感到好奇。然而，由于影响 Facebook 广告成本的因素很多，这个问题并没有绝对的答案。

幸好，像AdEspresso、SalesForce和Nanigans这样的 Facebook 营销合作伙伴会定期分析社交媒体广告支出。虽然基准不会准确告诉您 Facebook 广告活动的成本，但它们可能是您考虑的重要参考点。

AdEspresso 的团队目前似乎拥有最新的基准测试。他们研究了 2016 年第三季度超过 1 亿美元的广告支出，并提出了一套 Facebook 当前广告成本的基准。以下是他们的一些发现（货币单位为美元）：

1. 全球平均每次点击费用 (CPC) 约为 0.35 美元，美国约为 0.28 美元。

2. 在美国，每个赞的平均成本为 0.23 美元

3. 在美国，每次应用安装的平均成本为 2.74 美元

（来自AdEspresso 研究的数据）

按国家/地区划分的每次点击费用 (CPC)

按国家/地区的每次点赞费用

按国家/地区划分的每次应用安装成本

二、Facebook 如何决定是否展示您的广告？（以及为什么最大的预算并不总是获胜）

既然我们已经建立了一些关于 Facebook 广告成本的基准，那么了解 Facebook 广告系统的工作原理可能会有所帮助——换句话说，Facebook 如何决定向每个用户展示哪些广告。

根据脸书：

|”在展示广告时，我们尝试平衡两件事：

1. 通过帮助广告商接触目标受众并从他们那里获得结果来为广告商创造价值。

2. 为使用 Facebook、Instagram 或 Audience Network 的用户提供积极、相关的体验。”

“对我们来说，最好的方法是举行一场代表双方利益的拍卖。这样，广告商就会接触到愿意接受他们的广告的人，而用户会看到他们感兴趣的东西。这与传统的拍卖不同，因为获胜者不是货币出价最高的广告，而是创造最多的广告整体价值。”

因此，只要有可用的广告空间，Facebook 就会将争夺该特定空间的所有广告组合在一起并拍卖该广告位，拍卖的获胜者将他们的广告展示给最终用户。每天都有数十亿次这样的拍卖。

三、Facebook 广告拍卖流程如何运作？

与传统拍卖不同，Facebook 广告空间不是以最高货币出价赢得的。这是因为 Facebook 希望为其所有用户提供积极且重要的相关体验。因此，拍卖的获胜者取决于广告为目标用户创造的整体价值。

Facebook 通过分析三个因素来确定每个广告创造的潜在价值：

1. 广告商出价- 表示您对展示广告的兴趣程度。

2. 广告质量和相关性– 取决于 Facebook 认为用户对您的广告的兴趣程度。

3. 估计操作率——计算方法是 Facebook 认为用户会采取您针对您的广告优化的操作（例如访问您的网站或下载您的应用）的可能性。

每当 Facebook 上有广告房地产进行拍卖时，Facebook 都会将这三个因素组合成一个总价值，并展示价值最高的广告。这意味着，如果您的广告质量和相关性高于竞争对手，则您无需每次都以最高出价来展示您的广告。

赢得竞价后，Facebook 会考虑所有竞争该广告空间的广告，并向获胜广告收取赢得竞价所需的最低金额（这意味着不会始终向您收取 Facebook 广告的最高出价费用）。

四、决定 Facebook 广告成本的 7 个因素

1. 您的出价：您对展示广告的兴趣程度

当您创建 Facebook 广告时，您基本上是加入了一场巨大的全球拍卖，与其他广告商竞争 Facebook 上的广告空间。

您的出价金额代表您对展示广告的兴趣程度，您的出价越高，您的广告展示的可能性就越大。创建 Facebook 时，您可以自动或手动设置出价。

以下是两个选项的快速细分：

自动出价：如果您选择自动，Facebook 会为您决定出价金额。设置出价是为了让 Facebook 花费您的全部广告预算，以实现您想要的结果最大化的目标。如果您不确定出价多少，Facebook 建议您选择此选项。

手动出价：如果您选择手动出价，您会告诉 Facebook 您愿意为达到您想要的结果而花费的最高金额（例如，每次点击 5 美元）。

当您考虑出价多少时，值得牢记AdEspresso 的以下几点提示：

①如果您尝试出价过低，您的广告系列可能无法获得应有的曝光率，也无法实现您的目标。记住，你总是得到你所付出的。

②不要担心出价高。您最终仍会在拍卖中支付尽可能低的金额来投放您的广告。

2. 广告质量和相关性：人们对您的广告感兴趣的程度

Facebook 会根据广告的效果来评估广告的质量和相关性。Facebook 会同时考虑正面（例如点击次数、视频观看次数或应用安装量）和负面反馈（例如在您的广告上点击“我不想看到这个”的人数）来决定每个广告的质量和相关性。

为了帮助您了解您的广告与目标受众的相关性，Facebook 为您的每个广告提供了相关性得分指标。当您的广告的相关性得分较高时，Facebook 会比相关性得分较低的广告更多地展示您的广告，并且您也将减少为覆盖更多目标受众而支付的费用。

您可以在 Facebook 广告管理工具中找到广告的相关性得分以及正面和负面反馈的级别。

3. 估计行动率：一个人对您的广告采取行动的可能性

在决定是否向目标受众中的某个人展示您的广告时，Facebook 会估计该人将采取您针对您的广告优化的操作的可能性（这称为估计操作率）。

例如，如果您正在为针对网站转化进行优化的营销工具（如 Buffer）投放广告，Facebook 会向它认为可能会注册像您这样的产品的用户展示您的广告。Facebook 会根据目标受众中的人之前的行为（“她通过 Facebook 广告注册产品多少次？”）和您的广告之前的表现（“您的广告获得了多少网站转化，因此远的？”）。

如果你的预估行动率很低，我的预感是你的 Facebook 广告成本会很高。为确保您的广告赢得一些广告竞价并向目标受众展示，Facebook 可能需要通过提高出价（如果您选择自动出价）来弥补广告的低估计操作率。

据脸书称：

“为帮助我们尽可能准确地进行估算，我们建议您将预算和出价设置得足够高，以便每天至少获得一些您想要的结果（尤其是网站转化和移动应用事件等在场外发生的结果） 。”

4. 您的受众定位：您要覆盖的人群和数量

您的目标对象和目标人数将影响您的 Facebook 广告成本。这是由于达到特定受众的竞争程度。当更多营销人员针对特定受众时，接触他们的成本会更高。

为了测试这一点，我做了一个快速实验，创建了两个相同的广告组，除了受众位置之外-我为泰国清迈设置了一个，另一个为美国旧金山设置了一个。

当我选择手动出价时，清迈的建议出价为每次点击 0.29 美元，旧金山为每次点击 4.18 美元，这意味着定位旧金山受众的成本是清迈的 14 倍以上：

除了位置之外，以下受众详细信息也可能会影响您的广告费用：

·年龄

·性别

·语言

·更具体的人口统计、兴趣或行为

·连接（与您的 Facebook 主页、应用或活动）

我建议对不同的受众进行试验，以找到最适合您的 Facebook 广告活动的受众。

5. 一年中的时间：有多少人在购买 Facebook 广告

正如 Ana Gotter在 AdEspresso 上解释的那样，当针对受众的广告客户数量增加时，广告成本也会增加。

“广告商在一年中的高峰期成群结队地涌向 Facebook 广告——甚至比平时还要多。在这些高峰时段，广告竞争会更加激烈，因此您将支付更多费用。”

SocialCode还研究了 2014 年假期期间 Facebook 广告的每千次展示费用，发现不同出价类型和广告展示位置的成本都有所增加。

Facebook 营销合作伙伴、Ambush和Salesforce在研究不同年份（2013、2014 和 2015 年）的数据时都发现了类似的趋势。

如果您想在假期期间在 Facebook 上投放广告，请注意以下关键事件：

·感恩节

·黑色星期五

·网络星期一

·圣诞节

·节后销售

·除夕夜

·元旦

如果您正在围绕这些活动或其他大型活动规划广告系列，那么考虑竞争程度如何影响您的广告费用就很重要。

6. 展示位置：您的广告出现的位置

展示位置描述了您的广告在 Facebook 生态系统中的展示位置。您可以展示广告的各种位置包括：

·Facebook 的桌面动态消息

·Facebook的桌面右栏

·Facebook的移动新闻提要

·Instagram 的移动新闻提要

·观众网络

·信使

在建议如何最大化 Facebook 广告效果时，Facebook 建议营销人员允许 Facebook 在 Instagram 和 Audience Network 以及 Facebook 上投放他们的广告。Facebook 表示，这样做可以降低每个广告结果的平均成本：

“通过 Instagram 和 Audience Network 覆盖更多人，允许我们在 Instagram 和 Audience Network 以及 Facebook 上展示您的广告，让您有更多机会跨设备接触您关心的人。它还可以降低每个结果的平均成本。在广告制作的广告级别，请确保您已选择加入额外的展示位置，并且您的广告创意符合 Instagram 和 Audience Network 的要求。

虽然这听起来不错，但如果您的目标受众在 Instagram 上活跃，或者广告是否与您的Instagram 策略保持一致，则可能值得考虑。

7. 广告投放优化：您的广告针对什么进行了优化

创建广告时，如果您点击“预算和时间表”下的“显示高级选项”，您将找到一个名为“优化广告投放”的选项。

您在此处选择的优化会影响 Facebook 向谁展示您的广告。例如，如果您选择针对点击进行优化，Facebook 将向最有可能点击广告的用户展示您的广告。

这可能会影响您的广告费用，因为对您的广告采取的操作会影响您广告的相关性得分和估计操作率（请参阅上面的第二点和第三点）。如果您的广告没有针对您想要的结果进行优化，Facebook 可能不会向最有可能对您的广告采取积极行动的人展示您的广告，您甚至可能最终会为结果支付更多费用。

AdEspresso对不同的优化选项进行了实验，发现优化的选择会影响您优化的结果成本。例如，如果您想针对点击进行优化，通常最好选择“链接点击”。

五、为什么要考虑投资回报率，而不仅仅是成本

与其只关注 Facebook 广告的成本，不如将投资回报视为关键指标。

投资回报率 =（回报 - 投资）/投资

谈到 Facebook 广告，有两种类型的投资回报率需要考虑——财务投资回报率和社交投资回报率：

1. 财务投资回报率

这种形式的投资回报率将您在 Facebook 广告上的投资与收入等业务成果进行权衡。

如果您能够衡量您的客户倾向于花费多少，您就可以确定每次转化是否物有所值。例如，为一次转换支付 10 美元可能听起来很昂贵。但是，如果您知道从 Facebook 广告转化而来的客户通常会花费 50 美元，那么 10 美元可能是值得的，因为您可以获得五倍的回报。

在决定是否应该在价格上涨期间做广告时，查看投资回报率也很有帮助。例如，假期期间 Facebook 广告的成本通常更高。如果您的销售额在此期间趋于增加（最好超过成本增加），那么投资 Facebook 广告可能仍然值得。如果您的销售趋于放缓，那么在此期间探索其他选择可能会更好。

2. 社会投资回报率

另一个需要考虑的优秀 ROI 类型是社交 ROI。除了您可能通过 Facebook 广告获得的收入之外，您还可能会在广告上产生一些互动。社交投资回报率考虑的是您从 Facebook 广告中获得的社交参与度（点赞、评论和分享）与投资的相关性。

确定您的品牌价值多少社交参与会很棒。这是计算社交投资回报率的一种简化方法：如果您支付 50 美元来推广您的 Facebook 帖子，并且它收到了 80 个赞、15 条评论和 5 次分享（总共 100 次互动），则每次互动将花费您 0.50 美元。这对你来说合理吗？

PS 如果您有兴趣阅读有关社交 ROI 的更多信息，这里有一份关于社交媒体 ROI的更详细指南。

这是一篇关于 Facebook 广告成本的长篇文章。Facebook 广告优化和成本是一个很大的话题，我认为在这里还没有触及皮毛。不防一起来分享一下吧！

你如何衡量 Facebook 广告的回报？还有你有什么降低 Facebook 广告成本的技巧吗？