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2021-08-04 11:49:50

近日，亚马逊针对向客户赠送礼品卡，诱导客户撰写好评的行为，封禁了19个中国品牌，波及超5万中国商家，而某大卖被封近340个站点，1.3亿元资金被冻结，成为目前亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。

亚马逊北美音频产品—帕拓逊 Mpow

因涉嫌伪造商品评论导致产品处下架状态

据亚马逊方面表示，封号的原因绝大多数是被平台审查出“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。虽然给消费者送礼品邀请帮忙撰写好评在国内是普遍做法，但亚马逊认为这是对评论系统的滥用，相当于通过奖励购物者以换取好评。

而差不多与此同时，亚马逊美国站宣布推出品牌推荐奖金计划，该计划主要用来奖励通过站外营销活动为亚马逊带来销售额的品牌所有者，卖家最高可获得销售额的30%作为奖金。

亚马逊美国站宣布推出品牌推荐奖金计划

亚马逊美国站上的品牌所有者都可以参与这项计划，但推广的商品必须是当前正在亚马逊平台上销售的商品。品牌卖家参与计划后，可以在站外推广活动时设置“Amazon attribution”的标签，以便亚马逊对站外推广和成交情况进行追踪。消费者只要点击品牌卖家先前设置好亚马逊标签的站外推广链接，并且在14天内下单购买，品牌卖家就能获得一定比例的推荐奖金。

一边是奖一边是惩，一方面是亚马逊对于违规行为严厉打击的力度和决心，另一方面是亚马逊对于新生品牌成长扶植的态度，可以说是泾渭分明，为什么如此大规模的电商平台面对在我们看来同样属于广告营销行为事件的处理，会有2种截然不同的立场？

作为一个拥有超过4亿活跃用户，而卖家数量仅为300万左右，覆盖全球65个国家，超过80个仓储基地，并且销售额连续4年保持25%-30%的增长的电商平台来说，亚马逊可以说是坐拥了全球电商的半壁江山，今天我们就以亚马逊为例，来剖析同为电商运营，不同的底层逻辑。

重客户VS重营销

从市场层面来说，我国人口众多，早几年还能吃人口红利的老本，而正是基于此，国内电商运营模式的实质便是流量思维，是对“人”的经营，作为电商卖家的运营日常就集中在做活动、投广告、推广优化、刷单刷好评、查看客户评价及客服聊天记录、库存把控等，目的也就是通过不断引流来提升销量。

而随着互联网渗透率的逐渐饱和，人口红利基本已消失殆尽，国内电商销售增速也呈放缓趋势，进入了存量争夺的竞争状态，但流量思维的运营模式已经根深蒂固，只不过是换了一个流量洼地，用直播带货来继续吞噬人口红利，同样的产品，同样的功能，找网红直播带货就能够为卖家带来意想不到的收获，买家关注的焦点也基本和质量、服务无关，似乎只要从网红直播间里抢到了产品便是物有所值了。

和国内电商平台不同，作为全球最大电商平台，亚马逊的交易主体遍及全球，有不同的消费习惯、文化心理、生活习俗，而正是这些来自全球不同国家、不同地区的客户支撑着亚马逊过去25年的发展演进，以人为本，所有业务拓展，都围绕这些客户展开；

通过充分应用数字技术，大力投资建设数字时代的基础设施及平台生态，精心选择市场规模潜力巨大且客户体验亟待提升或重塑的领域，为客户创造端到端的、个性化的、优势显著乃至前所未有的极致体验，在持续让客户满意、不断给客户惊喜的过程中，不断建立并强化与客户的长期信任关系。正是因为这样的坚持，亚马逊才缔造了属于它的“奇迹”。

在亚马逊不断发展壮大的演进过程中，平台入驻的卖家越来越多，在商品种类、品牌极大丰富的情况下，为客户提供更加优质的服务成为亚马逊对于卖家的主要考量，即如何把客户利益最大化。

产品及服务

是否满足客户需求

卖家需要不断挖掘市场新需求，把控产品品质和品牌定位等因素，通过深度定位客户群来匹配相关的产品；

在产品发布之前，对产品各方面进行测试，把控产品质量，并根据测试人员的反馈及时改进产品；

页面设计必须精美，能够吸引客户关注，产品、技术及细节必须描述清晰，符合产品实际情况。

促成购物的行为

是否保障了客户的权益？

在商业环境和法律体系较为完善的国家，为了避免大量的无品牌、质量不高的商品和假货仿品充斥市场，会有更多的平台规则来规范产品在品牌及商标方面的要求。亚马逊一直专注于销售正版产品，保护品牌，维护客户利益，因此无论是站内广告还是站外引流，通过一些非正常手段促成购买往往会使卖家账号被冻结。

假冒产品	22%	侵权知识产权	20%
账号关联	18%	哄抬价格	16%
Used Sold as New	7%	KYC审核	5%
产品描述不准确	4%	延迟发货	4%
刷屏	2%	滥用ASIN	2%

导致卖家被冻结的十大原因

因此，就不难理解亚马逊对于“赠送礼品卡”和“品牌推荐奖金计划”截然不同的态度，所有以损害客户利益的行为都将被亚马逊视为对平台的伤害，是绝对不容触碰的红线。

配套服务

是否解决了客户的痛点？

为了更好的服务用户，不断提升用户体验，亚马逊在全球范围内布局FBA仓，简化运输流程，更大程度提高配送效率，同时越来越多海外仓的出现也为亚马逊分担了很大一部分的仓储及配送压力，海外仓通常能够为卖家提供货物存储、流通加工、本地配送以及售后服务等功能，卖家选择海外仓，能够最大程度保障旺季派单送达的履约时效，缩短客户的收货时间，带给客户更佳的购物体验。