关于亚马逊视频广告那些事儿
全球电商市场中，从开行业先河的的ebay，亚马逊，到速卖通，wish等新兴电商平台，再到顺应新浪潮而发展迅猛的TikTok、Facebook Shop等依托海外社交带货。每一个流量价格洼地，都会被迅速涌入的海量产品和卖家填平。
线上平台可获得的公域流量成本屡创新高，打造私域流量池成为不二选择，不少跨境电商都在尝试各种渠道寻找私域流量来源，摆脱电商平台的种种限制
在这种市场大环境下，经历过2020年的跨境电商们不约而同的将目光转向了独立站。据网络调研数据显示，超过1/3的跨境卖家明确计划在2021年布局独立站业务，另有近1/5卖家表示正在考虑筹建独立站。
无论是第三方平台还是独立站，只要涉及电商，似乎总也离不开“爆款”思维和运营打法。但同样的目的，在不同的渠道上也有着天壤之别。 比如，对比亚马逊，独立站在竞品调研上自由度就会更大。 【相对于平台而言，独立站的流量玩法更像是降维打击。想入局独立站，抓住市场红利？又担心自己外行，无法达成目标？通过XShoppy独立站生态平台提供的一站式跨境独立站解决方案，打通建站、供应链、运营、物流、收款全流程，玩好独立站的同时，也能给自己的亚马逊站外引流赋能】 在爆款的推广环节，亚马逊经常用到的是站内PPC流量，除非是站内流量竞争太过激烈、成本太高，才会去考虑使用站外的流量。而站外流量常见的来源就是Facebook、Google这些主流的媒体。 以现在的Facebook广告为例，从金额上来讲，新账户每日消耗的广告限额是550美金，这对于刚开始使用Facebook 的卖家已经是足够的。对于亚马逊卖家而言，刚开始测一两个listing的耗费，大约两三百美金每天。 从产品的推广阶段来看，测一个产品通常会分为：测试期、优化期、稳定期和衰减期四个阶段。 测试期，实际上就是在测试一些广告的成本，比如说展示的点击成本、加入购物车的成本、结算成本等等。但因为亚马逊等三方平台没办法安装Facebook的Pixel代码，所以通过Facebook去导入流量时，运营的局限性比较大——在前端可以看到的成本，仅仅是展示成本和点击成本。而加入一个购物车的成本、完成结算所需的成本、广告的转化率等这些数据是看不到的，只能通过一个大的总数去除以另一个大的的总数进行估算。 比如，今天在Facebook上投放了100美金的广告，对应的在亚马逊平台上得到的订单增量是300美金，这时我们大致可以判断出来整个大盘的广告ROI是1：3。但如果细分，这100美金是分建了10支广告带来了300美金的订单，这就无法具体判别出来，到底这10只广告哪只广告带来的流量多，哪一只广告带来的少，极大的束缚了平台卖家针对Facebook媒体内的流量成本优化。 优化期，基于上述所谈到的，如果卖家没有后端的数据追踪，只通过前端浅层的数据分析，能做到的只是优化千次展示成本和点击成本两个维度，只能去反复的测试不同的人群和不同的素材。而测不同的素材，对于卖家而言就是测不同的产品。 通常情况下，卖家拿到一个产品时，可能工厂、供应商会连带产品的素材一起给到他们，如果这个产品是走垂直、精品路线，卖家可能会找到供应商、摄影，给产品拍素材。但是对于泛SKU的铺货型卖家，是没有精力做这些事情。他们只有不断的换产品，相当于针对同一批换了素材。 其实Facebook优化的过程，最核心的两个变量就是人跟素材，怎样把对的素材内容推给对的人，形成高转化。转化到Facebook的考核指标上就是互动排名、质量排名、以及转化排名，根据这些排名的维度，卖家可以更清晰的知道，该去哪些方面进行改良。 稳定期，当卖家的一部分广告经历了测试期和优化期以后，有一部分广告脱离了学习阶段，这个时候就进入稳定期，给通过前面优化筛选出来的广告，缓慢的加预算。但对于亚马逊卖家而言，站外引流的在实际应用中很难脱离学习阶段，因为Facebook广告系统要求必须积累50个样本（样本指的是广告主所指定的转化动作），但前提是必须得有Pixel代码放在里面，收集后端的数据。所以如果亚马逊卖家是直接用流量来刷屏，而没有导入到中间的页面来过滤，实际上它是不存在跳脱学习阶段的，只存在前面两个周期也就是测试期和优化期。 衰减期，每个广告都会有一个生命周期，到衰减期Fatigue的广告，也就意味着走到了生命周期的尽头。好比，朋友圈的微商卖面膜，天天发同一款广告，连续发两周都是同样的产品，同样的内容，受众看厌了。如果你的受众是百万级的，广告预算有足够大，这时你可能会发现，百万的手中每个人看过你的广告的频次超过1.7次或者1.8次以上时，广告的衰减就会很厉害效果下降很快。 当然，这其中可能也会有很多外部的影响因素，比如说竞争对手抄袭、被举报、有负面的评论，或者是整体的转化下降以及Facebook的一些惩罚性政策等。 如果，卖家的广告评测已经到1.7-1.8次的阶段，基本上就要回到第2个阶段了优化期，去换素材重复循环这样的过程。 想要把独立站做成爆款，就要对独立站的商业逻辑有透彻的了解。做独立站是一个非常庞大的系统工程。从站点搭建、工具接入、后台系统、客户体系建立与维护、媒介资源整合运营到数据分析等，每一步都需要明确目标，再根据目标去分配资源，把控好每一环。 顺应移动购物浪潮，为自己的独立网站设计移动端版本是必要措施。这个过程中要注重PC网站和移动网站视觉风格的一致性，体验流程的同质化，确保客户接受到统一的品牌信息，体验相同的购买流程。最重要的是，一定确保两者数据可以进行同步。 从购买体验来说，客户从注册到下单完成支付，通过的页面越少，跳出率越低，成交率也就越高。想要提高成交率，可以利用 PayPal 减少结账步骤。试想如果客户可以直接用自己常用的支付账号登录你的网站，不用注册甚至不用填写任何信息也可以下单购物，他们会觉得更便利。 在独立站开设之初一定要明确自己的核心市场。以此配置独立站的多语言设置。由于小语种之间语言体系不尽相同，这里建议采用人工翻译的独立语言版本，可以避免机器翻译出错，导致网站出现各类标题错误的尴尬局面。而且独立的语言版本更利于搜索引擎的收录，货币切换、汇率也可以根据语言的变动而改变。 快速回应客户，让客户反馈服务于产品迭代。定期设计一些互动、福利等内容提升客户的购物体验，提升客户的粘性和品牌忠诚度，让客户带来更多的自然口碑影响，为独立站引流，促进品牌价值的提升。 数据为效果说话，全面的数据分析能为独立站的优化提供可靠的依据，独立站的优化就是不断复盘数据，做出调整，反复复盘优化的过程。那么独立站需要分析哪些数据呢？ 体现网站综合水平的转化率、体现老客户认同度的复购率、判断网站用户体验的跳出率、反映用户对页面的喜爱程度的页面停留时长，这四个数据都是非常能反映独立站质量的关键数据，跨境电商卖家需要持续关注数据，做好数据的不断复盘与优化。
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