什么因素成就一个爆品 - 理论和实操

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2021-07-13 20:31:13

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作者/ 孟老师

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着“东方彩妆，以花养妆”的理念花西子近期迎来了品牌的4周岁生日，让其在国内热度再起。而在国外，花西子在其出海第一站亚马逊日本站同样热度有所飙升，近一个月，其主打商品同心锁口红在亚马逊日本站一级类目下的排名虽经历Prime Day造成的排名动荡，但依旧跃升了50%左右。

(图片来源：AmzChart，领先的亚马逊选品工具)

那么，作为中国DTC出海品牌的代表之一，花西子的出海策略如何，本文来带你一探究竟。

一、中国妆走红趋势下的顺势而为

花西子品牌创立于2017年，而2021年才刚刚开始在海外上线，是因为他们在等待一个时机。

相信很多人都知道，欧美和日韩的美妆产品长期霸占着全球美妆市场，很长一段时间内，中国妆在海外市场并没有太多的生存空间。

但是2019年以来，主打烈焰红唇、陶瓷肌的“中国妆”开始在日本走红，甚至曾带动“中华系美人”（Chiborg）成为日本流行词。而正好在这一年，花西子创立了自己的海外网站：

(图片来源：花西子海外站官网)

(图片来源：SellerCenter，#1-Top Shopify Stores Spy Tool)

之后的一段时间内，YouTube的不少日本美妆博主都分享了中国妆教程，月活跃用户达1300万的口碑网站cosme也开始推出中国彩妆特辑。2020年1月，日本知名女星石原里美用中国妆拍摄了《VoCE》，10月涩谷专业美妆秀上，主办方也直言中国妆热潮必将来临。

随即2020年全球疫情爆发，跨境电商行业逆势增长，加之社媒的广泛传播，给了花西子最佳的品牌出海时机。

海外女性对中国妆的追捧，加之疫情的影响，为花西子进军海外市场营造了一个相当不错的氛围。

二、强标签下的重点商品推广

众所周知，花西子在海内外都是赋予自己相同的品牌标签，就是“东方彩妆”，在这种强标签定位下，花西子对自己产品的包装打磨的十分细致，这或许也是造成品牌下商品种类较少的原因之一。

截止目前，花西子（Florasis）仅仅在亚马逊日本站店铺上架了8款商品。

(图片来源：亚马逊日本站)

即便旗下商品不多，花西子在广告投放上也有着明显的侧重方向。

花西子的商品中，最能凸显其品牌标签的莫过于同心锁口红，因此，在花西子投放的广告中，同心锁占据半壁江山。

广告素材上，花西子采用图片素材居多，其中大多为下图这种产品配合古典风格的背景。文案上也是重点突出“以花养妆”的品牌特点，采用“天然の草花からエキスで、あなたの唇を潤う（用天然花草精华，润泽你的嘴唇）”的文案加强自己的标签效应。

(图片来源：BigSpy，The NO.1 ADSPY & ADs Transparence Tool)

三、KOL媒体矩阵营销

仅仅依靠于官方的广告投放，很难让这种极具中国特色的品牌大面积在海外得到推广，所以就需要借助于KOL的影响力了。

我们都知道，花西子早期在国内的爆火很大程度上得益于李佳琦的影响力，在海外推广时，花西子同样积极找寻当地KOL进行合作。

与完美日记注重头部跟腰尾部网红搭配的打法不同，花西子在合作KOL选择上，明显偏好粉丝粘性更高的腰尾部美妆垂类网红，更注重搭建口碑及后期转化。而KOL的渠道，基本涵盖了Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等主流渠道，最大限度地触及受众。

尽管花西子网红营销更偏向于腰尾部博主，但整体视频播放量及观看率效果不错。其中，日本YouTube美妆博主コスメヲタちゃんねるサラ的中国风美妆视频成为爆款，截止目前观看次数已达近23万次，点赞量也达6300+。同时值得注意的是，该视频发布于2021年1月31日，此时花西子尚未入驻日本线上商城，营销重在社媒引流提前造势，搭建私域流量池等待后续转化。

(图片来源：YouTube)

在日本初获成功后，花西子明显有提前布局欧美市场的举措。截止目前，花西子已在YouTube、TikTok等主流渠道找寻大量欧美地区KOL进行营销造势。目前中国妆热度仍在攀升，未来花西子在海外市场会有怎样的斩获，我们拭目以待。

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