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2021-07-13 20:31:13
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作者/  孟老师

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着“东方彩妆,以花养妆”的理念花西子近期迎来了品牌的4周岁生日,让其在国内热度再起。而在国外,花西子在其出海第一站亚马逊日本站同样热度有所飙升,近一个月,其主打商品同心锁口红在亚马逊日本站一级类目下的排名虽经历Prime Day造成的排名动荡,但依旧跃升了50%左右。

(图片来源:AmzChart,领先的亚马逊选品工具)

那么,作为中国DTC出海品牌的代表之一,花西子的出海策略如何,本文来带你一探究竟。

一、中国妆走红趋势下的顺势而为

花西子品牌创立于2017年,而2021年才刚刚开始在海外上线,是因为他们在等待一个时机。

相信很多人都知道,欧美和日韩的美妆产品长期霸占着全球美妆市场,很长一段时间内,中国妆在海外市场并没有太多的生存空间。

但是2019年以来,主打烈焰红唇、陶瓷肌的“中国妆”开始在日本走红,甚至曾带动“中华系美人”(Chiborg)成为日本流行词。而正好在这一年,花西子创立了自己的海外网站:

(图片来源:花西子海外站官网)

(图片来源:SellerCenter,#1-Top Shopify Stores Spy Tool)

之后的一段时间内,YouTube的不少日本美妆博主都分享了中国妆教程,月活跃用户达1300万的口碑网站cosme也开始推出中国彩妆特辑。2020年1月,日本知名女星石原里美用中国妆拍摄了《VoCE》,10月涩谷专业美妆秀上,主办方也直言中国妆热潮必将来临。

随即2020年全球疫情爆发,跨境电商行业逆势增长,加之社媒的广泛传播,给了花西子最佳的品牌出海时机。

海外女性对中国妆的追捧,加之疫情的影响,为花西子进军海外市场营造了一个相当不错的氛围。

二、强标签下的重点商品推广

众所周知,花西子在海内外都是赋予自己相同的品牌标签,就是“东方彩妆”,在这种强标签定位下,花西子对自己产品的包装打磨的十分细致,这或许也是造成品牌下商品种类较少的原因之一。

截止目前,花西子(Florasis)仅仅在亚马逊日本站店铺上架了8款商品。

(图片来源:亚马逊日本站)

即便旗下商品不多,花西子在广告投放上也有着明显的侧重方向

花西子的商品中,最能凸显其品牌标签的莫过于同心锁口红,因此,在花西子投放的广告中,同心锁占据半壁江山。

广告素材上,花西子采用图片素材居多,其中大多为下图这种产品配合古典风格的背景。文案上也是重点突出“以花养妆”的品牌特点,采用“天然の草花からエキスで、あなたの唇を潤う(用天然花草精华,润泽你的嘴唇)”的文案加强自己的标签效应。

(图片来源:BigSpy,The NO.1 ADSPY & ADs Transparence Tool)

三、KOL媒体矩阵营销

仅仅依靠于官方的广告投放,很难让这种极具中国特色的品牌大面积在海外得到推广,所以就需要借助于KOL的影响力了。

我们都知道,花西子早期在国内的爆火很大程度上得益于李佳琦的影响力,在海外推广时,花西子同样积极找寻当地KOL进行合作。

与完美日记注重头部跟腰尾部网红搭配的打法不同,花西子在合作KOL选择上,明显偏好粉丝粘性更高的腰尾部美妆垂类网红,更注重搭建口碑及后期转化。而KOL的渠道,基本涵盖了Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等主流渠道,最大限度地触及受众。

尽管花西子网红营销更偏向于腰尾部博主,但整体视频播放量及观看率效果不错。其中,日本YouTube美妆博主コスメヲタちゃんねるサラ的中国风美妆视频成为爆款,截止目前观看次数已达近23万次,点赞量也达6300+。同时值得注意的是,该视频发布于2021年1月31日,此时花西子尚未入驻日本线上商城,营销重在社媒引流提前造势,搭建私域流量池等待后续转化。  

(图片来源:YouTube)

在日本初获成功后,花西子明显有提前布局欧美市场的举措。截止目前,花西子已在YouTube、TikTok等主流渠道找寻大量欧美地区KOL进行营销造势。目前中国妆热度仍在攀升,未来花西子在海外市场会有怎样的斩获,我们拭目以待。


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