亚马逊排名飙升50%，DTC花西子出海策略盘点
近日，中国家居出海品牌——致欧家居科技股份有限公司（以下简称“致欧”）创业板发行上市获深交所受理。
致欧主要从事家居产品的研发、设计和销售，产品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列等品类，旗下拥有SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌，多款产品常年位列亚马逊等第三方电商平台畅销榜前列，是亚马逊欧洲第一大家居卖家。
嘉御基金自2019年连续两轮重仓投资致欧，看好其品类、品牌力及产品研发设计能力，并持续为公司提供战略管理咨询建议。
致欧本次拟公开发行股票数量不超过4,015万股A股普通股股票，募集资金将全部用于公司主营业务发展所需，包括在深圳和东莞建设产品研发中心，在美国、德国、英国等地扩建海外仓，建设和升级郑州总部运营管理中心等。
欧洲为核心市场，亚马逊是主要销售渠道
致欧主要采取自主研发或合作开发、外协生产的产品供应模式，以亚马逊、ManoMano、Cdiscount、eBay等海外知名电商平台为主要销售渠道，销售范围覆盖欧洲、北美、日本等国家或地区。
报告期内，致欧业绩呈现快速增长的趋势：2018-2020年，公司实现营业收入分别为15.95亿元、23.26亿元和39.71亿元；实现扣非后归母净利润分别为0.79亿元、1.64亿元和4.59亿元；营收和净利润的年复合增长率分别为57.80%、140.60%。
1、家具系列收入占比高
主营业务收入按产品类别划分，2018-2020年，致欧家具系列年收入分别为6.49亿元、10.07亿元、19.69亿元，占比依次为40.71%、43.37%、49.62%；家居系列年收入分别为6.12亿元、8.92亿元、13.63亿元，占比依次为38.38%、38.39%和34.35%；庭院系列年收入分别为1.87亿元、2.4亿元、3.86亿元，分别为11.76%、10.32%、9.72%；宠物系列年收入分别为1.12亿元、1.61亿元、2.35亿元，占比依次为7.50%、6.92%、5.91%。
家具系列产品
2、亚马逊为最主要销售渠道，线上线下双轮驱动
致欧主要通过线上B2C模式和跨境出口B2B模式实现产品销售。公司B2C销售主要通过亚马逊、ManoMano、Cdiscount、eBay及其他线上B2C平台进行，2018-2020年的收入依次为15.06亿元、20.2亿元、32.91亿元，占比依次为94.46%、86.99%、82.93%。
其中，亚马逊是致欧线上B2C渠道中销售占比最高的平台，2018-2020年，其亚马逊收入占比依次为14.24亿元、18.84亿元、28.49亿元，占比呈现逐年递减态势，依次为89.32%、81.13%、71.80%。
致欧B2B销售主要通过亚马逊Vendor、Wayfair、其他线上B2B平台以及线下B2B渠道进行，2018-2020年的收入依次为0.88亿元、3.02亿元、6.77亿元，占比依次为5.54%、13.01%、17.07%，逐年递增。
家居系列产品
3、欧美为核心市场
致欧主要在欧洲、北美和日本等国家和地区进行产品销售。主营业务收入按地区划分，2018-2020年，欧洲地区年收入分别为9.77亿元、13.74亿元、23.91亿元，占比依次为61.29%、59.17%、60.26%；北美地区年收入为5.99亿元、9.31亿元、15.45亿元，占比依次为37.60%、40.07%、38.94%。
3年完成5轮融资，重本土运营及海外仓建设
致欧的业务起源于德国汉堡——2007年，曾在德国留学的公司创始人宋川开始从事外贸业务；2007年到2010年期间，随着贸易业务进一步扩大，宋川成立了郑州致欧进出口有限公司，产品品类聚焦于家居。
通过早期摸索，宋川发现公司产品在亚马逊平台增长强劲，于是把运营的重点放在亚马逊，首个目标市场聚焦在欧洲，并于2012年创立自有品牌SONGMICS，2014年拓展美国市场，2017年拓展日本市场。2018年致欧再添两大新品牌——铁木家具品牌VASAGLE和宠物家居用品品牌FEANDREA。2020年致欧又相继开通了亚马逊荷兰站、瑞典站，并重新明确公司定位——全球互联网家居品牌。
庭院系列产品
2018-2020年，致欧对外总共完成了5轮融资，投资方包括IDG资本、安克创新、嘉御基金、前海母基金及服贸基金等。
在全球布局上，致欧在德国、美国、日本分别成立了子公司，实现本地化经营。一方面，在目标市场设立分支机构，能够更好地触达终端消费者，及时跟踪市场动向；另一方面，通过境外子公司开展经营活动，可以更好地适应当地相关法律法规的监管要求。
另外，出于品类特性——家具家居在电商中属于“重”品类，需要严格的质量把控、需要组装、用户体验要求高，致欧建立了“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的跨境仓储物流体系。
其在德国、美国等地设立了多个海外自营仓，以实现自主管控仓储物流，提高发货、退换货、售后服务等业务环节的运作效率。截至2021年3月31日，其海外自营仓面积合计超过17万平方米。同时，致欧也使用亚马逊FBA，并以第三方物流服务商提供的仓储物流服务作补充，从而实现海外各地消费者发货需求的及时响应。
宠物系列产品
早在2012年左右，致欧精确定位家居品类后，开始深度绑定亚马逊，并利用FBA模式构筑竞争壁垒——这是从外因看，致欧所享受到的亚马逊早期发展和家居行业的红利。根据电商分析公司One Click Retail的数据，2017年，亚马逊销量最大的品类依次是消费电子、家居厨房、出版产品和运动户外，其中家居厨房总销售额为55亿美元，年增长率为20%，增长率第一。
加大自营独立站及B2B线下市场投入
致欧具有供应链快速响应、较完善的仓储物流体系、大力投入研发设计、目标市场本地化运营等竞争优势。对于未来的发展规划，致欧将持续聚焦家居品类，进一步拓展产品矩阵，从产品研发、仓储物流布局、品牌推广、运营管理效率等方面措施以保持增长。
致欧将结合本次募集资金投资项目，建设研发设计中心、创新培训中心和视觉创意中心；加大广告投放支持、营销活动推广，以提升公司品牌形象；在国内外多个城市、国家或地区建设多个仓储中心；完善公司的信息化系统，以提高管理效率和决策水平。
此外，未来致欧将加大对亚马逊以外的其他海外电商平台和自营独立站的投入，同时将发力B2B线下市场，提升B2B线下市场的市场份额。
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