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FIGS成立于2013年,是一家医用手术服制造商,近日已于纽交所成功上市。根据Crunchbase 的数据显示,FIGS上市时的估值达到44亿美元,上市后受到投资者青睐,市值不断上升,现已达到58.74亿美元(截至2021年6月18日)。FIGS的成功主要得益于其在挖掘需求、产品设计、销售模式和品牌形象塑造四个方面所做的努力。
美国医疗市场规模大且发展快,目前美国约有2000万医疗专业人员,预计还会继续增长。这意味着医疗服装虽然是服装领域下的一个细分市场,但有着足够的市场规模和发展潜力。同时,在上世纪八十年代以前,手术服由医院统一购买然后免费发放给医护人员,后由于预算缩减,医院仅向在手术室工作的员工提供手术服,其他员工需自行购买,而这为个性化医疗服装市场打下了基础。同时美国医护人员工资较高,能够为质量更好但更贵的产品买单。
但是,当时的医疗服装公司并未能深刻洞察医生和护士的需求。许多医生和护士认为手术服不够时尚,也不够舒适。而大约十年前,FIGS的联合创始人之一Heather Hasson从和她朋友的一次交谈中获取创业灵感。她的朋友是一名护士,向Heather抱怨手术服外观普通且穿着体验不佳,穿起来发痒、不舒服,但没有别的选择。Heather不禁想到,Nike、Adidas等品牌为职业运动员设计和提供专业服装,来帮助他们在运动场上表现得更好,却没有人关注到这些救人的医生护士,为他们专门设计合适的衣服。由此,Heather Hasson与Trina Spear合作,创立FIGS,致力于为医疗工作者提供技术先进的服装和产品,来革新整个行业。FIGS创始人Heather Hasson和Trina Spear
图片来源:FIGS官网
FIGS产品主要包括手术服、一些日常服装(如白大褂、夹克、背心等)、必需品(如口罩、袜子、防护面罩等)和鞋子,消费者可在官网根据身型和颜色进行选购。
FIGS产品兼具功能性和时尚性。所用专有面料可四向拉伸,便于运动,穿着舒适;同时还具有抗菌作用,有助于去除气味和细菌,而且抗皱和防污渍。每套衣服设计都贴合不同的身型。传统的手术服虽有男性和女性的尺寸,但在裁剪上通常没有区别,而FIGS则会考虑到消费者不同的体型,生产相应的服装。同时,传统手术服的裤子只有一根没有弹性的绳子,而FIGS的裤子则配有一个舒适的瑜伽腰带,用来调整松紧。除此之外,FIGS手术服上还设计了用来放戒指的口袋,而在过去戒指只能夹在胸罩肩带、听诊器或手机上。为了让服装经久耐用,FIGS手术服的缝线每英寸有15针,目前医疗服装领域最大的企业Careismatic的手术服仅为10到12针。FIGS手术服一改过去普通的外观设计,大大增加了服装的时尚性,有黑色、海军蓝、宝蓝色、青色等多种颜色可供选择。FIGS也与著名运动品牌新百伦合作推出了联名款运动鞋,舒适简洁大方。
刚创业时,Heather和Trina采用的是更为传统的销售方式:在医院向下班的医生和护士推销产品。由于产品本身品质好,改善了医护人员的穿着体验,首批15000套服装在四个月内就售罄了。
后来零售行业逐渐向线上转移,FIGS也顺应了这种趋势,没有建立传统实体店,而是大力发展其线上业务,直接面向消费者,其98%的产品是通过其网站或移动应用程序销售的。目前,FIGS拥有医疗保健服装领域最大的DTC(direct-to-consumer,直面消费者)平台。DTC的销售模式略去了中间商,品牌可控制客户体验的各个方面。这种模式可以帮助提高客户保留率,建立客户对品牌的忠诚度。同时,医务工作者平时很忙,线上购物对他们来说也更加便捷。FIGS很好地利用了数字技术来帮助他们找到新客户,改善供应链,提升客户体验。例如,通过数据分析,他们摒弃了订阅模式,转而采用“智能补充(intelligent replenishing)”模式,这种模式能帮助他们决定何时提醒客户购买一套新的FIGS服装。
FIGS面向医务工作者,致力于为这些伟大的人提供舒适耐用、功能性强且时尚的服装和产品,帮助他们在外观、感觉和表现上都达到最佳状态。品牌宣传标语为“why wear scrubs when you can wear FIGS?”(当你可以穿FIGS时,为何还要选择传统手术服?)
FIGS采取了许多营销手段来建立品牌形象,打开品牌知名度,比如在CNN等多个网站上面投放广告,与KOL合作在社交媒体上宣传,在Cedars Sinai医院外竖起广告牌,打出宣传标语:“我们是你的后盾(We have your back)”。除此之外,FIGS在疫情期间所展现出来的担当为它建立起了非常好的声誉,树立了品牌的正面形象。疫情期间,FIGS向纽约Bellevue和MountSinai等有需要的医院捐赠了3万套手术服,并每周向医生和护士发送100套护理包。同时,在N95口罩紧缺的情况下,FIGS联系了其在世界各地的供应链,找到了两家可以生产N95防护口罩的工厂,出资生产超过100万只产品,并免费捐赠给医护人员。这些具有担当的行为赢得了业界的好感。芝加哥拉什大学医学中心收到了750套来自FIGS捐赠的手术服,其代理医疗负责人Paul Casey称赞了FIGS的行为:“FIGS真正了履行自己的使命,帮助医生、护士和技术人员获得他们所需的防护装备”。总的来说,FIGS深刻洞察了医护人员的需求,并根据需求生产出了功能性与时尚性兼备的产品,同时顺应时代发展,利用先进技术创新销售模式,并在疫情期间展现了一家企业的担当,树立了良好的品牌形象。而这些都帮助它在服装领域脱颖而出,在医疗服装这个细分市场做出十分漂亮的成绩。https://baijiahao.baidu.com/s?id=1702464391467515704&wfr=spider&for=pchttps://www.forbes.com/sites/maddieberg/2020/04/28/mission-critical-scrubs-maker-figs-steps-up-efforts-to-spiff-up-the-hospital-ward/?sh=3f11379d2e18https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2021/05/27/figs-stands-out-amidst-a-sea-of-overvalued-ipos/?sh=49c1bc6262f