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近期，全球奢侈品电商行业接连发生了两个重大事件：一个是寺库岌岌可危，这个在纳斯达克上市的中国奢侈品电商最近股价跌至29美分，市值蒸发50亿元，陷入摘牌危机；另外一个是英国奢侈品电商Farfetch（发发奇）强势收购YNAP，两者优势互补，各取所需。

这两个奢侈品电商，一个是国内行业标杆性电商企业，一个在国外发展势头正盛，它们的兴起和衰落，不仅能够让我们基本厘清奢侈品电商发展的基本脉络，也同时让我们意识到，在奢侈品牌加速向线上蔓延的今天，全球奢侈时尚电商格局正在经历大洗牌，开始进入一个全新的时代！

一、寺库沦为垃圾股 中国奢侈品电商全军覆没

“寺库要做到109岁”。这是2017年，寺库9岁的时候，创始人李日学面对媒体采访时发出的雄心壮志。彼时，寺库刚刚赴美上市，成为继阿里之后的第二个在美国上市的电商中概股。但是这个号称“中国奢侈品电商第一股”的寺库最近坏消息不断。

8月25日，上海寺库电子商务有限公司被起诉破产，申请人为上海维旗贸易有限公司。而这不过是寺库今年的第三则破产消息，今年1月和8月，北京寺库还曾两次被申请破产审查。

寺库也被曝出跑路传闻。8月19日，《21世纪经济报道》记者去南京西路寺库线下体验中心，发现门店大门紧闭，已经搬空，只剩门店玻璃上的一条招商联系方式。体验中心所在的大厦保安说，寺库门店已经关了七八个月，不会再开了。

自去年开始，寺库就陆续传出拖欠员工工资、拖欠供应商货款、用户订单不发货不退款的消息。北京寺库商贸有限公司在今年7月已被法院列为限制高消费企业。

今年6月，奢侈品牌Prada提出财产保全申请，要求对寺库的财产进行监控，防止恶意转移或者隐匿。8月2日，Prada申请冻结寺库名下1100万余元及相应价值财产。

作为奢侈品电商龙头公司，寺库曾经也是资本的宠儿。寺库先后获得趣店、京东、IDG、LVMH集团旗下基金L CattertonAsia等的投资，并于2017年赴美上市。上市后，股价曾一度冲高至15.48美元，但随后便开始持续下跌。截至9月2日，寺库股价跌至0.29美元，较历史最高点已经跌去98%。

早在2021年11月4日，寺库股价就已跌破1美元，随后连续9个多月未升过1美元警戒线。2021年12月，寺库收到纳斯达克退市警告。根据纳斯达克的标准，上市公司股价连续120天低于1美元将遭强制退市。寺库被摘牌几成定局。

而溃不成军的奢侈品电商绝不止寺库一家。2010年，中国奢侈品电商遍地开花，融资规模出现爆发式增长，全年披露融资案例12起，融资1.08亿美元。第五大道、魅力惠、珍品网、尚品网如雨后春笋般涌现。从2009年到2012年1月，中国国内奢侈品网站数量达到四五十个。

但是在2011年，奢侈品电商的寒冬降临。2011年12月，网易尚品宣布停止服务；2012年1月，上线不到三个月的品聚网宣布关闭；2012年3月，尊酷网裁员减薪。从2012到2015年，尊享网、佳品网、呼哈网等奢侈品电商纷纷宣布关闭。2019年，唯品会谋求转型，主攻市场由一二线城市转向三四线城市，由面向全国的电商转变为属于三四线城市的垂直折扣电商平台。

二、Farfetch凭借出色表现收购YNAP股权

今年8月24日，几乎就在寺库濒临破产之际，瑞士奢侈品巨头历峰集团，英国奢侈品电商集团FARFETCH和阿联酋企业家Mohamed Alabbar （以下简称Alabbar）名下投资机构Symphony Global 宣布达成协议，由FARFETCH 和Alabbar 分别收购历峰集团旗下奢侈品电商公司YNAP (即Yoox Net-a-Porter）47.5%和3.2%的股权，并同意历峰集团和YNAP 采用 FARFETCH平台的技术解决方案。

据Miss Tweed援引消息人士透露，由于Yoox Net-a-Porter连年亏损，历峰集团最终萌生弃意，在考虑几种减负方案之后，最终选择把Yoox Net-a-Porter卖给拥有更全面的技术和平台的Farfetch。这是历峰集团第三次放弃Yoox Net-a-Porter。

资料显示，Yoox Net-a-Porter主要由Net-a-Porter、Yoox、The Ounet和Mr.Porter等平台组成，其中最主要的是Net-a-Porter，该平台于2000年由英国时尚编辑Natalie Massenet创立，灵感源于其时尚杂志编辑的工作经历。

与其它电商平台单纯地售卖产品不同，Net-a-Porter每周都会推出一期由时尚大片组成的电子杂志，吸引了众多年轻消费者，刺激其迅速成长为全球最成功的奢侈品电商平台之一。2010年，Net-a-Porter被历峰集团整体收购，估值约3.5亿英镑。

Yoox与Net-a-Porter一样创立于2000年，曾被视为“时尚界的亚马逊”，创始人为Federico Marchetti。2015年，历峰集团将Net-a-Porter出售给了Yoox，虽然具体交易金额虽未透露，但有分析师预计历峰集团从Yoox的合并中约获利3.17亿欧元。

由于经营理念存在分歧，Natalie Massenet在两家公司合并前一个月便决定离职，按照协议她成功套现1.4亿欧元。同年10月5日，合并后的Yoox Net-a-Porter在米兰证券交易所上市，当日股价应声上涨6.7%，市值达到37亿欧元。

但是，在两者竞争中，奢侈品电商赛道的天平愈发向Farfetch倾斜，Yoox Net-a-Porter市场份额遭到明显积压。2018年第一季度，Yoox Net-a-Porter的收入增速从15.4%大幅放缓至0.5%。

随着全球零售行业风向转变，历峰集团在2018年初又以每股38欧元的价格将Yoox Net-a-Porter重新收入囊中，将持股份额从49%提升至90%，总交易额约为28亿欧元。同年，Net-a-Porter入驻天猫，引发广泛关注。

另据纽约时报报道，2018年历峰集团旗下包括奢侈品电商Yoox Net-a-Porter在内的多家时尚电商高达40%的销售额来自约3%的顾客。Yoox Net-a-Porter拥有310万活跃客户，这意味着其近半成销售额来自不到10万名顾客。

在截至2019年3月31日的15个月内，Yoox Net-a-Porter销售额虽增长11%至7.109亿英镑，但亏损达1050万英镑，上一年同期为盈利4760万英镑，期内其销售成本增长17%至4.26亿英镑，行政费用大涨近40％至2.61亿英镑。

疫情发生后，Yoox Net-a-Porter所在的历峰集团电商部门收入同比下滑9.4%至21.97亿欧元，营业亏损为2.23亿欧元。

而Farfetch的业绩表现则水涨船高，在截至12月31日的2018财年内其GMV同比大涨56%至14亿美元，收入同样录得56%的增幅至6.02亿美元，全年增速是业界平均水平的两倍。

2019年全年，Farfetch收入大涨69.6%至10.21亿美元，去年又进一步上涨64%至16.73亿美元，并于今年第一季度首次实现盈利，税后利润录得5.16亿美元，经调整后的息税折旧摊销前亏损收窄至1919.6万美元。

在截至6月30日的第二季度内，Farfetch季度GMV首次超过10亿美元，同比大涨40%，与2019年同期相比猛涨逾一倍，主要得益于全价产品销售增长推动，收入也录得43%的增幅至5.23 亿美元，毛利率提升至44%，税后利润为8800万美元。

三、只卖货的奢侈品电商没有前途

奢侈品电商在中国为何举步维艰？是中国没有人购买奢侈品吗？并非如此。根据贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会联合发布的《贝恩奢侈品研究》报告，受疫情影响，2020年全球奢侈品销售额比2019年下降23%。但是中国市场却表现抢眼，市场份额从2019年的11%增长到2020年的20%，几乎翻了一番。

很早我们就意识到，奢侈品电商最大的发展瓶颈在于货源。没有充足的品牌资源支持，奢侈品电商平台根本无法取得电商规模化效应，既不能获得足够盈利，也无法大幅度降低运营成本和风险，最终导致商业模式无法成立。

YNAP的东家是历峰集团。历峰集团（Richemont）是世界第二大奢侈品公司，排名在路威酩轩(LVMH)和巴黎春天(PPR)之间，由安顿·鲁伯特(Anton Rupert)于1988年建立。历峰集团涉及的商业领域：珠宝、手表、附件以及时装，有着极其丰富的奢侈品资源。这为YNAP快速崛起奠定了良好的品牌资源和供应链基础。

而且特别需要指出的是，全球知名奢侈品品牌基本上都是集中在欧美。因此，我们不难推断出全球主要奢侈品平台一定会诞生在西方。这正是Fartch和YNAP得以快速崛起，以及阻碍中国奢侈品稳定发展的根本原因。就连中国电商巨头阿里和京东，都需要和这两个奢侈品电商合作才能在这个行业站稳脚跟。

除了品牌资源匮乏之外，中国奢侈品电商大溃败的重要原因还在于电商运营理念。奢侈品向有钱人兜售梦想价值，靠品牌溢价赚钱；而中国电商却习惯于用廉价策略吸引客户。这或许跟奢侈品的尊贵属性及中国电商的大众路线互相悖逆有关。

寺库创立于2008年，创始人李日学毕业于南昌大学数学系，曾经做了10年的线下家电代理商。创立初期，寺库定位为二手奢侈品电商交易平台，用户可以在寺库寄卖奢侈品，寺库则向用户收取鉴定费、手续费、佣金等。经过一段时间的发展，李日学不甘心只做二手奢侈品交易，带领平台转型成为奢侈品垂直电商。不管怎样，寺库是从卖货开始的。

而且中国电商为了促销，最喜欢采取的策略就是打折，这却恰恰拉低了奢侈品牌的身价，伤了奢侈品牌的面子，而且还破坏了奢侈品传统线下渠道，动了奢侈品线下专柜的蛋糕。这样的事情，还曾经引发奢侈品牌和中国电商之间的纠纷。

2015年7月，寺库在大促销活动中，将原价4.8万元的香奈儿链条包以低至2.5万元的价格出售。珍品网为了争夺客源，则推出5999元的香奈儿。但就在两家大战之时，香奈儿出面澄清，从未授权和供货给第三方平台。这使得这些奢侈品电商的货源问题被摆上台面。

也正是因为很难获得奢侈品牌的授权，加之盈利空间有限，奢侈品电商转而从各种批发渠道，甚至是平行市场（代工厂直出）调货，然后拿到网上售卖，做起了“二道贩子”。比如，香奈儿、LV、爱马仕这些顶级奢侈品牌全部自营，没有代理和分销。奢侈品电商们只能向经销商和进口贸易商采购。但是，这种自采自销的模式，库存风险大，利润低微。以寺库为例，其在售品牌多达三千多个，库存周转要三个月，其毛利率仅为14.6%，净利率仅3%，相当于富士康的水平。

更要命的是，供应链的不确定性滋养了假货的生存空间，而据《2019中国奢侈品电商报告》显示，奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率为73%，非官方产品出货率达81%，客户买到假货的可能性超过48%。

而根据要客研究院数据，除了奢侈品牌官方渠道外的其它渠道，假货率高达80%以上：非直营专卖店平均假货率在20%～30%，集成店假货率超过60%，奢侈品代购假货率高达80%以上，微商假货率更是超过95%。目前在中国市场，奢侈品假货的数量已经是真货数量的六倍之多。

尽管奢侈品电商大都建立了奢侈品鉴定机制，并在销售页面出示鉴定证书，产品真假的最终鉴定权始终掌握在品牌手中，一旦鉴定结果不一致，只会让平台陷入信任危机。

四、没钱不要做奢侈品电商 奢侈品电商最终是头部企业的游戏

奢侈品电商实际是属于资源和资本双密集型产业。导致寺庙库战略被动的另外一个重要原因是国内天猫、京东等头部综合电商相继入局奢侈品行业进行直接竞争的结果。

凭借强大的资金、技术、流量、供应链、售后等全方位优势，综合电商基本上对垂直电商形成降维打击之势。从卖母婴产品的红孩子、卖鞋子的乐淘网、到卖美妆的聚美优品等众多垂直电商平台的命运，我们都看得清清楚楚。

而且，早在2017年，天猫和京东曾就奢侈品业务的发展爆发一轮激战。当年Farfetch获得国内第二大电商京东3.79亿美元投资，并借助后者正式进入中国市场。而京东借此拿到了不少开云集团、Burberry集团的品牌资源。

紧随其后，天猫与瑞士历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter（YNAP）达成紧密合作。但双方分庭抗礼的局面并未持续很久。2020年11月，Farfetch又获得阿里巴巴、历峰集团和开云集团控股公司Artemis的11.5亿美元注资，共同建立全球战略合作伙伴关系。

得益于庞大的流量，以及服饰美妆领域多年积淀的客户关系，天猫在奢侈品业务上的优势无疑是明显的。随着爱马仕香水美妆天猫旗舰店于今年初正式开幕，天猫成为首个与LVMH、历峰、开云、香奈儿Chanel、爱马仕Hermes、普拉达Prada等六大奢侈品集团均达成合作的电商平台。天猫借此获得先发优势，成为中国奢侈品电商当之无愧的领头羊！

目前，奢侈品牌最终在电商渠道选择上的倾向正变得更为多元化。比如，腾讯微信小程序的上线也受到奢侈品牌的青睐，其社交化购物的独特模式恰恰契合奢侈品牌线下pop-up快闪店的概念。而且，小程序的独立搭建也易于奢侈品牌在线上呈现更为完整的品牌形象。

当然，寺库自身操之过急的多元化扩张也让其现金流更为吃紧，且模糊了主业。资金链断裂，是压垮寺库的最后一根稻草。上市以来，寺库先后布局了线下店、社群零售、寺库金融以及寺库艺术、寺库智能、寺库农业等诸多“业务板块”，四处出击、频频布局，耗费了大量资金，却忽略了基础的供应链、物流和售后等环节，以至于购物体验滑坡，留不住品牌和顾客。

五、Farfe tch正确开启奢侈品数字化之路！

2018年Farfetch迎来最重要的一个发展里程碑。当年9月20日正式登陆纽约证券交易所，并确定了四个上市后的关键任务，第一是扩大消费者基础，其次是增加产品供应，第三为投资新技术和创新，第四是建立Farfetch自己的品牌。

进入资本市场后，Farfetch开始加速扩张，全力投入奢侈品全渠道零售业务的发展中，无论是技术还是平台都提升到了新的台阶，先后收购多品牌运动服饰零售商Stadium Goodshe Off-White经销商New Guards Group，逐渐引起全球奢侈时尚行业的重视。

2019年，Farfetch不仅成为Chanel的数字化合作伙伴，还获得中国电商巨头阿里巴巴与历峰集团共同发起的近3亿美元融资，此前该平台的最大股东为京东，腾讯也是投资人之一。

3月31日，Farfetch还与Gucci达成了为期一年的创意合作，双方将从价值、可持续性、创新、社区和服务方面为消费者打造多元化的购物体验。此前Gucci的合作伙伴一直是Net-a-Porter。

数据显示，Farfetch目前有62%的收入来自电商收入，其次是品牌业务，收入占比约为23%，数字化平台技术服务和实体店的比例则分别为13%和2%。截至6月30日，Farfetch平台已覆盖拥有3550个品牌的近1400名卖家，活跃用户大涨34.5%至340万，平均客单价为599美元。

José Neves近日在接受采访时强调，奢侈品的数字化势不可挡，未来完全是线上和线下店内超个性化零售的时代，时尚和科技会变得更加紧密。Farfetch也在最新的财报中透露，平台将在中国开设实体奢侈品零售概念店和零售创新实验室，以更好地向消费者传达集团的“奢侈品新零售”愿景。

回顾José Neves的创业史不难发现，他对零售趋势的嗅觉很早就显现了出来。在2008年创立Farfetch前，José Neves曾于1996年在伦敦开设了一家鞋履店铺，由于他在编程方面的背景，当时便已尝试在网站销售产品，远远领先时尚零售业的发展。

在奢侈品时尚电商行业异军突起后，Farfetch又以轻资产、高效率的标签征服了业界和消费者，并且由于公司深厚的科技基因，成为了时尚与科技结合的标志性企业，这也是Farfetch上市能够很多互联网企业一样吸引投资者眼光的原因。

令人意外的是，Farfetch今年的股价表现并不如预期，自今年以来累计下跌40.67%，最新市值约为140亿美元。

对此，有业内人士表示这和越来越多奢侈品牌收回电商业务的主动权、打造自己的官网有关。为避免利益冲突，Farfetch等多品牌电商会受到越来越多的限制。

波士顿咨询公司预估，多品牌电商平台在奢侈品销售中的份额将从2019年的约6%增长到2023年的约14%，品牌官网在奢侈品销售的占比则将从5%提升至11%。 

另据贝恩与Altagamma 联合发布的一份报告预计，到2025年，全球个人奢侈品的在线销售额将高达1150亿欧元，高于2019年的330亿欧元，这意味着近三分之一的个人奢侈品销售将以数字方式进行。可以遇见，谁能抓住奢侈品数字化这个“牛鼻子”，谁就会在未来奢侈品电商行业当中占有一席之地！