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亚马逊自营售卖辱华T恤,已有正义卖家开始反击

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2021-07-08 17:30:57
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2021,一场大变局,正在悄然形成,上半年行情变化如八卦阴阳转换,稍不留神,就被留在上一个时空里,生门变死门。


跨境电商从“阴中之阴”切换到“阴中之阳”,由“全军出击”到“严阵以待”,由“失衡发展”到“脆弱的再平衡”。


7月,后半年旺季将至,平台动作频频,市场风云变幻,我们该进攻还是收缩?机会大还是风险大?备新货还是清库存?


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新旧秩序转换的关键一年


2021年是改朝换代的一年,过去未去,未来已来,尤其是今年后半年,疫情将去未去,行业动荡洗牌,我们更需要拨开战争迷雾,看清洗牌规律。


 1、疫情趋势 K 形走位 


截止7月8日,全球接种33.2亿剂疫苗,理论上可覆盖21.6%人类,但分配不均,发达国家接种速度是贫困国家的30倍,10.4%的人口接种了22.1%的疫苗,两极分化严重。


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(疫苗与人口占比,来源:彭博社)


K形之上:


印度疫情已有所缓解,高峰期已过;


欧洲疫苗持续接种,总体比较稳定下滑,部分国家已解封;


美国疫情接近见底,全面解封,完全接种率47.6%,约需6个月建立免疫屏障。


南美、巴西虽有所增长,但疫苗对控制疫情起到作用,下滑时间加快;


K形之下:


下一波重点关注东南亚和非洲,尤其是印尼、南非是否能有效控制,预计8月有一波反扑。


新病毒变种Delta,目前已在全球104个国家出现,把辉瑞疫苗的保护率从94.3%降到64%,疫苗保护更加脆弱,全球疫情恢复再次蒙上一层不确定。


富裕小国最容易实现群体免疫,其次富裕发达国家,最后发展中国家。以色列小样本显示,疫苗60%一针和60%两针是分水岭。


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(以色列数据样本,来源:彭博社)


中国适合打疫苗的人口约8.6亿,即使全部打完(61%),也不够免疫屏障(75%),很难完全打开国门,否则来几次像盐田港的感染,对跨境电商来说是灾难。


K形意味着“马太效应”加剧:中、美、欧“强者愈强”,经济加快复苏,欠发达国家“弱者愈弱”,预计2022年或更久才能走出疫情。贸易摩擦增多,病毒局部爆发,备货须斟酌周转能力和库存安全,目标为欧美和亚太的卖家,疫情不同,两套打法。

 

 2、电商平台短兵相接 


2020年疫情一剂猛药,2021年后遗症集中爆发,2020年透支增量,2021年争夺存量,2020年打江山,2021年抢地盘。


以亚马逊美国站为例:


平台端:一超多强,竞争加剧。亚马逊的霸主地位短期内不可动摇,第二阵营加速崛起,大概率会加大第三方卖家招商力度。2021年跨境电商重回2019增速,市场份额加速向头部一二阵营集聚,平台间爆发“白刃战”竞争。


买家端:Prime新会员增速下降,陷入瓶颈。尤其是欧美2021-2023年新会员增长降到个位数,总体消费边际增长趋缓,可能会发力日本、印度等新市场抢夺新增量。


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(亚马逊美国会员,来源:eMarketer


卖家端:百万卖家被困FBA,一系列捉摸不透的操作、仓储周转困局、增长空间有限,刺激卖家出走独立站,疫情至今Shopify卖家增速远超亚马逊。

 

 3、“牛鞭效应”难以再现 


疫情走向是因,平台洗牌是果,因果之间,是操控跨境电商一年多的“牛鞭效应”,因疫情开始,随疫情结束。


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当补货量超出了实际市场需要,疫情极速好转,市场供给过剩时,如果卖家的周转计划赶不上疫情变化,往往来不及处理如此大量库存。


因此,“牛鞭效应”结束的时候,才是卖家头疼的开始。


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问苍茫大地,谁主沉浮?


进入7月,进入后半年传统旺季,不同角色将遭遇不同的后半年:


卖家:

1、海运费继续上涨,拥堵预计至少到十月份;

2、货运周期延长,变数增加,资金链风险加大;

3、库存周转下降,海外经济下行超出预期,清库存依旧是关键词;

4、税务成本上升,平台动作持续;

5、竞争加剧,建议卖家调整下半年经营策略。

以上导致:卖家采购更加谨慎;资金吃紧;备货积极性下降。


亚马逊:

1、新CEO上任,旧规则或改变。

2、对手平台增速迅猛,希望引入新卖家保持竞争力;

3、新会员增速下滑,需要保证价格优势;

4、新卖家增加,会员增速下滑,必然下调价格,应对其他平台竞争;

5、线下零售恢复的竞争压力,必须保持价格优势和领先;

6、面临FTC和欧盟反垄断起诉,避免其他舆论压力。


消费市场:

1. 大件商品:2020已透支过多,2021复购率会有所减弱;

2. 中小件商品:疫情中被压抑的鞋服、美妆等需求有望重新恢复反弹;

3. 商业、旅游类、户外运动类产品有望反弹;

4. 铺货型卖家短时间内有一定灵活优势;

5. 高通胀下,主要是能源和车价的上涨,会不会带动其他消费品通胀待观察;

6. 直发类目商品比重有所回升,空运价格也处于上升通道。

7. 西欧、北欧、美国等国市场疫情较为稳定,境内物流会有所好转。

8. 更看好2022年,美国电商消费总体突破1万亿美元,疫前预计是2024年。

 

后半年震荡依然持续,面对风险,要么控制,要么分摊。


如何控制?一是卖家与运输企业,海外仓企业、专线物流企业加强业务协同。建立长期、稳定的合作关系,稳定物流渠道,保证运营健康;二是要多方面考虑市场变动因素,采用适宜的周转率和备货规模,兼顾平衡直发与海外仓,保证全供应链能力与物流各环节能力协调一致。


如何分摊?考虑多平台发展:


一是独立站。欧盟税改后,须注意到独立站并非避税天堂;IOSS号码建议及早注册,未来欧盟大概率会要求社媒和搜索引擎限流,来卡独立站引流资质。


二是阿里国际站、速卖通、虾皮等控制权在国内的电商平台,中国电商产业全球最成熟,国家法律监管相对国外更可控,至少可以避开国家摩擦诱发的无妄之灾。


三是第二梯队。2020年非亚马逊&eBay电商平台增速63.5%,沃尔玛6月PD日销售额同比增长47%,市场增量是巨大的,不在这里,就在那里;同时一些垂直类平台如Wayfair,也值得精品卖家或工厂考虑合作;另外社媒新贵Tik Tok Shop英国站已试点对中国卖家开放,短视频+电商王炸组合”不可小觑,红利在第一波,可以先研究着。

 


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1年时间,跨境电商可以有多大变化?


2019年7月,会员日大促正酣;2020年7月,疫情二次爆发,“宅经济”决口;2021年7月,市场增速回落,行业人心惶惶。


如果把这1年放进10年的跨度来看,市场起起伏伏,永远是一个变动、渐进、甚至是曲折的演进过程,无非这次的波浪更大了些,大起之后必有大落,跌幅小于增幅,增量客观存在。我们无需放大惶恐,后半年就是黎明前的黑暗,保持定力,长期主义,迭代打法,他浪任他浪,清风拂山岗。

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