【实操秘笈】供应链敏捷性的关键要素

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2021-07-02 12:24:40

导读

作为智能短交通领域的全球领先科技企业，Segway-Ninebot 九号公司 (简称 “Ninebot”) 从2018年起已通过 Indiegogo 完成10次新品全球首发，累计众筹金额超过1亿人民币，筹后线上、线下各渠道实现全面稳定布局。

从借 Segway 全球经销商渠道进行海外销售到成为今日全球C端市场的龙头老大，众筹在 Ninebot 这场全球用户征战里充当的角色是什么？

如何安排和把控每年的众筹节奏，让新品在全球市场屡屡打爆？

如何有效利用众筹热度和优势，成为欧美线下渠道商中的“香饽饽”？

5分钟案例速递，答案就在下方。

传统代理经销模式到品牌自营模式的转变

Ninebot 自2015年收购 Segway 完成行业大洗牌后，便开始思考自身在全球市场的未来走向。Segway 虽自带健全的全球经销商网络，但统一管理和磨合是个大难题，在各种摩擦之下，Ninebot 开启了品牌自营之路。

品牌自营渠道的搭建核心，首先便是要拥有自己的用户池。2018年，抱着尝试的心态，Ninebot 在 Indiegogo 上同时上线了2个项目，期望借 Indiegogo 庞大的全球支持者社群获得第一批品牌忠实粉丝，最终2个项目同时打破百万美金，成为当年平台的双 Blockbuster （爆品）。2019年上线的 Ninebot MAX 平衡车更是筹得高达460万美金，创下当年 Indiegogo 户外品类的最高众筹记录，引来众多西方主流媒体主动报道。

Ninebot 全球高级副总裁黄琛表示，众筹让 Ninebot 如滚雪球般在全球积累了数十万品牌用户，并长期保持良好的沟通，成功助力 Ninebot 打开海外C端用户市场。

“现在众筹已经成为 Ninebot 走向国际市场，即「go to market」的重要一环。我们发的10款产品里，有很多甚至会买5-6款产品的backer。众筹只是先发，筹后更应去做目标用户的锁定，去培养非常具有粘性且复购力强的用户群体，然后凭借这些好的众筹项目去找成熟渠道商，获取更多资源。”
Segway-Ninebot 九号公司高级副总裁黄琛 Alex

合理安排全年众筹节奏，为打爆市场铺好第一步

Ninebot 深耕智能短交通领域多年，拥有丰富的产品线。自然，如何根据海外市场特点制定 Indiegogo 上的众筹和新品首发策略，让每年推出的新品都打爆全球市场，这是门“技术活儿”，而 Ninebot 就有着绝对的实战经验。

与 Ninebot 已经合作3年的众筹服务商伙伴 —— 朗翰科技创始人王润龙 Baron 表示：“我们每年初都会与 Ninebot 团队一起开会，研究新品发布周期，制定产品众筹全年时间表。” 根据朗翰对市场调研的分析，滑板车品类众筹在第二和第三季度是旺季，会主攻滑板车系列，第一和第四季度则主要做玩家级的产品。

2019年正值滑板车品类更新换代，于是 Ninebot 推出了一款在各方面参数都优于竞品的滑板车，也就是上述提到的 Ninebot MAX。除了创下当时众筹记录之外，基于良好的众筹效果以及前期用户的良好体验，Ninebot MAX 在后续销售中持续走高，已经成为这两年滑板车领域市占率最高的单品之一。

2020年，随着 Ninebot 产品线的不断丰富，朗翰和 Ninebot 开始更有规划地进行 Indiegogo 众筹。2020年初上线的高单价越野摩托车最终实际销售超200万美金，获得大量B端经销商订单，并成功将新品线引入北美。2020年底则上线了卡丁车升级款Gokart Pro，筹集金额也高达160万美金，顺利借众筹进行了产品迭代。

“随着一次次成功的众筹，我们找到了规律：众筹销售额更好的产品，后续的渠道销售也会更有优势，所以我们会把每次众筹都作为一场场产品的线上发布会，前测产品在海外市场的表现，调研用户对产品的反馈，安排对应更匹配的资源。”
朗翰科技创始人王润龙 Baron

充分利用众筹热度和优势，获取长线渠道优势和品牌价值

通过 Indiegogo 众筹，Ninebot 在全球科技爱好者社群里建立起优良口碑。这些来自 Indiegogo 全球“专业粉丝”的认可和品牌背书，为其线下渠道谈判提供了独特优势，也让 Ninebot 成为为数不多顺利进驻到Costco、Best Buy 等欧美知名大型商超的平衡车品牌之一。

跟渠道去沟通的时候，我们的品牌认知是一个优势。但是线下渠道商并不会只关注品牌认知，他们也看重产品创新力，评估他们的用户是否会接受这个产品。我们提供的 Indiegogo 上的「用户评价」也会成为他们的决策依据之一。所以，做完众筹以后，建议将购买了我们产品中积极的「用户评价」提炼出来作为谈判支持，能成为我们在进入主流渠道的商务谈判中的加分项，也可以成为我们的敲门砖之一。
Segway-Ninebot 九号公司高级副总裁黄琛 Alex

除了线下渠道资源加成，众筹给品牌带来的长线价值，才是其区别于传统电商平台的“隐形优势”。

黄琛表示：“对于 Ninebot 来说，众筹最具价值的有两点。第一，品牌加持，即通过不停地在Indiegogo 上发布最为创新的产品，能够很好地跟我们的目标用户接触，提升品牌经营；第二，我们会将 Indiegogo 的主要用户定义为当地市场的小KOL，即 Influencer，他们更是一帮极客，眼光挑剔。但是一旦接受了我们的品牌和产品以后，他们会不遗余力地去做品牌的 ambassador，去灌‘自来水’，即‘品牌大使’，主动帮你推广，我觉得这是非常好的一个加分项。”

「朗翰科技」

朗翰科技成立于2017年，专注于助力中国品牌出海，成功运营超过15个百万美金众筹项目，累计众筹金额超5000万美金，平均项目金额超50万美金。公司设立北京、深圳、杭州、纽约四个运营部门，员工超100名。长期合作企业有 Segway-Ninebot、Aukey、TCL、小米，也成功通过众筹将七次方、Bebird、金史密斯等出海新锐品牌成功推向海外，完成品牌出海第一步。