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2021-07-01 19:16:36

受全球疫情影响，欧洲杯、东京奥运会等赛事均被推迟至2021年。眼下，第16届欧洲杯正在火热进行中。由于延期了一年举办，欧洲杯无论从赛事组织到疫情防控、再到商业比拼成果，都成为外界关注的焦点。其中，欧洲杯赛场旁霸屏的中文广告，更是成了观众们讨论的热点话题，同时引发了大众对“品牌出海”的高度关注。

此届欧洲杯，共有4家中国背景企业（海信、支付宝、vivo和TikTok）成为官方赞助商，占据总量的1/3。中国企业的身影无处不在，已经有越来越多的观众发现，当他们在看欧洲杯时，似乎是在看“霸屏”的中国企业广告。甚至还有一些网友调侃，看欧洲杯有种看“中超”的错觉。

民族品牌想出海，体育营销助力自然是非常有效的措施。中国企业霸屏欧洲杯，竭尽全力抢占超级IP竞争欧洲杯的流量，背后反映的不仅仅是中企强大的信心与经济实力；也有些企业正处于全球化发展的上升期，需要借助全球性体育赛事，扩大品牌影响力、拓展海外市场。

以专注于家电领域的海信为例，其赞助世界杯的目的，更多是为了转变发展战略，发力海外市场找寻新增长点；并以海外市场的增长，弥补由于国内过度竞争带来的市场份额的下降。

从海信近几年的发展路线可以看出，海信明显在加快拓展海外市场的脚步。早在2018年，海信收购了日本东芝映像解决方案公司95%股权，并收购欧洲高端白电品牌Gorenje。今年年初，海信又投资逾10亿元在墨西哥蒙特雷市建设新的家电生产厂，主要生产白色家电和厨房电器，并启动了对日本三电控股的收购。

根据相关统计数据显示，2021年第一季度，海信集团的海外收入在总营收中的占比已超42%。而本届欧洲杯，则正是其进一步拓宽海外市场，增加海外知名度的绝佳窗口。

同样迫切希望打开欧洲市场的还有vivo。去年10月，vivo正式宣布进军波兰、法国、德国、西班牙、意大利和英国等欧洲市场。今年上半年，vivo先后宣布进入罗马尼亚、捷克、塞尔维亚和奥地利市场，并计划在在年内覆盖超12个欧洲市场。

除了官方赞助商之外，vivo还成为了欧洲杯史上首个开闭幕式冠名合作伙伴。在接连赞助了2018年俄罗斯世界杯、2020欧洲杯之后，vivo在海外的知名度有了质的飞跃，触达的受众也更为广泛了。

与海信和vivo略有不同的是支付宝与TikTok。它们作为国内顶级企业，拓展海外市场并非源于国内竞争压力，更多目的是为谋求全球发展与布局，扩张用户版图。

据了解，从支付宝所属的蚂蚁集团招股书可以看出，发展跨境支付和商户服务是集团四大发展战略之一。虽然现如今支付宝的海外营收规模占比不大，但是海外市场对于蚂蚁集团来说是未来发展不可或缺的领地。通过赞助欧洲杯进一步扩大支付宝的海外知名度；增加海外用户人数是其目标。

其实，从2015年左右蚂蚁集团就开始在海外布局支付业务，和当地支付公司合作打造本土“支付宝”，足迹广至印度、孟加拉国、巴基斯坦、泰国、菲律宾、马来西亚、印尼、韩国和中国香港等国家和地区。今年，蚂蚁集团又在欧洲杯赛场上推出其旗下另一独立的全球化品牌——Alipay，加速扩张其支付业务的版图。

谈到战略目标，正加速在欧洲的扩张的Tik Tok可谓是与支付宝有异曲同工之妙。赞助本届欧洲杯，Tik Tok打算借欧洲足球文化，开启体育短视频潮流，拓展布局欧洲市场。

在今年5月，抖音及其海外版TikTok以超过8000万下载量，蝉联全球移动应用（非游戏）下载榜冠军。虽然TikTok在美国和欧洲的用户数都超过了1亿，但是，相比于有着数十亿量级用户的竞争对手Facebook和YouTube，Tik Tok仍然有非常大的差距。因此，借助国外顶级体育IP的影响力，打破文化壁垒，提升企业品牌力，最终拉动产品销量，是Tik Tok不容错过的机遇。

事实上，中国企业早在十几年前就已经在国际赛事上斩头露角了。只不过，早年间有实力赞助国际赛事的都是一些传统制造业，像TCL、长虹之类的品牌。

时至今日的数字时代，欧足联向更多科技品牌抛出橄榄枝，蚂蚁集团、TikTok等中国人熟悉的品牌，正成为欧足联新一代的合作伙伴。这是从“中国制造”到“中国创造”的必由之路，同时也是中国企业探索出的深度参与全球化的路径。

大环境之下，一家企业在技术、产品、人才、管理和创新等硬件和软件上有了过硬的素质后，如果要想获得更大的发展，就必须开启新的内在驱动力——向海外进军，开辟海外市场，获取新用户群体。数字经济在全球深度发展是不能阻挡的趋势，中国企业若能顺势而为，推出独立的全球化品牌，在海外市场上沉淀其技术和服务能力，将为其登上世界级企业的平台奠定坚实基础。