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2021-06-30 07:03:11

本文为"老魏聊电商"系列第1595篇原创文章，如需转载，烦请注明来源"赢商荟-老魏"，深表感谢。

在亚马逊站内广告投放的过程中，很多卖家都遇到过类似的情况：原本在自动广告中运营挺好的关键词，提炼出来开了手动，不仅这些词在手动广告中表现没有预期那么好，而且在原来的自动广告中的表现也变差了。

究竟是什么原因导致了这样的状况的发生？接下来我将围绕三个问题对广告表现的变化做一个拆解。

一、为什么自动广告中的“三高”关键词在手动广告中表现不如预期的那么好？

二、为什么手动广告表现不好的同时，自动广告表现也开始变差了？

三、什么情况下可以实现自动广告向手动广告的迁移以及怎样迁移？

先来看问题一：为什么自动广告中的“三高”关键词在手动广告中表现不如预期的那么好？

关于这个问题，我试着在亚马逊系统的解释以及官方客服口中获得答案，但是没有，所以只能从个人经验中去总结。

大概的原因是，自动型广告和手动型广告的展示位置不同，也就是两种广告类型的流量入口不一样。

从自动展示来看，自动型广告的数据报表中往往ASIN数据居多，其反馈的是，当你投放自动广告时，广告会被主要展示在相关的（同类的、类似的）产品详情页，而手动型广告则会根据你是投放关键词还是ASIN定位而有对应的展示。

从广告数据我们可以看出其展示的位置不一样，所以，即便你把自动广告中表现好的关键词提取出来进行有针对性的投放，在新的广告活动中，广告位也无法刚刚好展示在和原广告活动中一模一样的位置，如此一来，两个广告活动的表现也必然不同。

那为什么在自动型广告中表现好的关键词跑到手动中变差了呢？原因在于，自动型广告中的流量入口往往更深，更深的流量入口往往意味着消费者在搜索该词语时花费了更多的时间、精力和心思，也就是他有更高的购买意向，体现在转化率上就是有更高的转化率。

从关键词的角度，你设置了一个手动广告，对某个关键词进行广告投放，当消费者搜素该词语时，该广告出现在搜索结果页，如果消费者在众多的结果中对你的产品感兴趣，会点击你的广告，但与此同时，你的产品详情页面又会交织很多同类商品的别人的广告，而消费者打开第一个页面时往往会心存疑虑，既想购买，又想通过对比选择更合适的，此种情况下，消费者可能会忍不住点开你的详情页面上呈现的别人的广告位，在这样的操作之下，你的手动型广告固然有了曝光和点击，但最终成为别人的自动广告的流量入口，为别人导流，却并没有给自己带来自己想要的转化。

再加上因为竞争的原因，导致手动型广告投放时关键词的竞价普遍偏高，竞价高、转化低，造成的直接结果就是广告ACOS偏高，广告投入产出比偏差。

问题二：为什么手动广告表现不好的同时，自动广告表现也开始变差了？

产生这个结果的影响因素有两个：

1、按照流量平衡的原则（亚马逊为了平台公平，在系统设置中会尽量避免流量流向单一卖家/单一Listing），在一个卖家创建的多个广告活动（以及同一店铺的多个同类商品）中，如果A表现靠前，B会被系统有意识的降低其排名位置。

在广告投放中，原本只有一个自动广告而且排名靠前，现在你开了手动广告，当你的竞价高时，手动广告会更靠前，此时，系统会自动调低你自动广告的位置，而位置改变，也就影响了广告的效果，原来广告效果好，现在不如之前，自然就是变差了。

2、影响广告表现的还有一个关键变量：关键词质量得分，其表现主要受Listing表现和Listing的整体转化率的影响，当手动广告表现不好时，也就拉低了整体的转化率，进而影响了Listing的整体表现，再传导到自动广告中，自动广告表现也越来越差。

问题三：什么情况下可以实现自动广告向手动广告的迁移以及怎样迁移？

既然自动广告中表现好的关键词在手动广告中未必表现好，甚至会拖累整个自动广告的表现，那该如何实现自动广告向手动广告的迁移呢？

我的建议是，当Listing销量和BSR排名没有达到自己的期望，同时有足够的广告预算时，可以考虑增加手动型广告，而此时，最好的策略时，把两种广告的竞价做阶段性区隔，如果自动广告竞价高，手动广告竞价要么更高，要么低一点，从竞价上让两个广告尽量错位展示，以此来减少系统干扰性的对广告位置和权重的调整。

同时，当手动广告和自动广告同时运行时，我们的广告策略也未必相同。对于自动广告，你也许应该追求的是投入产出比，ACOS划算，但对于手动型广告，如果能够实现关键词上首页和基本满意的转化率，也是不错的结果。

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