文 | 何龙，执牛耳
执牛耳原创作品，转载请注明来源
图源半日闲，采访内容参考「36氪」
执牛耳#消费主场#本期的主角是近日获得超千万元天使轮融资的DTC家居品牌半日闲。据「36氪」报道，半日闲目前已上线两款SKU，首发产品上线三日销量突破 400 万元。是什么让「半日闲」在只有定价4000元左右的基础款“撑腰”床垫和约6000元的旗舰款“养生”床垫这两款SKU的情况下实现“名利双收”？世界卫生组织的统计显示，全球27%的人存在睡眠问题，中国有超3亿人睡眠存在障碍。据半日闲创始人曾默翰介绍，国内床垫市场规模在千亿左右，但渗透率及市场集中度仍处于低位，国内前五名品牌市占率不超过20%。“在高度分散的市场中，老牌玩家们多以传统B2B销售模式为主，DTC方向上仍存在一定空白。”市场发展潜力巨大，排除产品工艺、专利技术等因素的影响，传统的营销模式已成为掣肘品牌新增长的一面有形的墙。执牛耳营销商业研究院认为，过去粗放的、过于依赖B端的品牌传播理念和渠道建设，一定会让品牌信息和价值出现了折损。而在新消费升级和互联网时代的双重叠加下，品牌想要实现新增长，就必须做出调整。传统营销模式的“苦和难”在于品牌方花大价钱买流量做营销，换来的基本都是“一锤子买卖”——一次性消费后，复购率低，与用户也没有建立起关系，最后“人财两空”。为什么不能将已触达的用户“握在手里”，花钱在提高用户复购、培养品牌忠诚度上？这就是品牌选择升级为DTC的症结所在。DTC（Direct To Consumer），直面消费者，可以让品牌更接近消费者，更关注和研究消费行为，更重视消费者生活形态的把握。那么品牌的DTC模式如何助推私域营销？反复触及用户、与品牌建立深度关系、为品牌沉淀充足用户资产和内容资产，正是品牌营销急需破局的难题和长期健康发展的必要条件，也是DTC模式和私域营销兴起的根源动力。执牛耳营销商业研究院分析，DTC模式具有两个天然优势——“高触及、高渗透率”。高触及，意味着可以高频获取用户需求；高渗透率，可以提高用户对品牌的认可和信任。找到适合的环境和场景，是品牌私域营销至关重要的一步。而基于DTC模式，品牌可以高频、精准获取用户的需求和痛点，快速做出营销反应，进而搭建更适合的购买、支付、使用等场景。与传统品牌、传统玩家相比，半日闲采用更贴合年轻人心智的DTC打法，通过持续的产品创新、品牌调性等维度建立起差异化优势，满足消费者需求。“线上和线下两个渠道相互配合的模式来触达消费者，是半日闲的运营逻辑，也是核心竞争力。”曾默翰对「36氪」表示，半日闲的DTC模式可以让品牌最直接的面对消费者需求，借助“线下真实装修场景＋线上精准KOL私域影响力”在社群、一二类电商平台、线下合作商进行精准销售。重视和利用社交平台的演进，也是DTC品牌自建私域的重要倚重。私域已成为品牌未来增长的关键引擎。社交平台则是国内品牌搭建私域绕不开、躲不掉的关键。社交平台的功能和生态发展，是品牌私域能否在市场中存活、发展的底层支撑。曾默翰认为，除了行业因素外，社交平台为DTC品牌提供品宣阵地、价值主张和流量来源，“我们需要做的是情感链接和自我表达的认同。”基于DTC的天热优势，可以帮助品牌完成私域流量的积累，品牌也可以获取更直观和透明的消费数据、用户画像，做好用户沉淀和需求调研，从而更精准推广营销活动，并收获更好的经济效能。私域是营销范围，DTC是营销模式。DTC模式为品牌私域营销提供了支撑，私域营销又为DTC的升级发展提供动力，两者的双向、正向互促，才能让品牌在瞬息万变的营销市场走得更远。
