波兰超一半消费者更喜欢网购！这些品类最常买
“它的核心就是‘骗’。”
“99美金一个电动按摩椅，全美包邮。” “十几美金就可以买到一只可爱的宠物狗。” “一台最新款智能手机，一百美金带走。” 这些远低于图片上真实价格的营销手法，往往被粉饰为“极致性价比”，诱惑成群的海外消费者。 打开包裹，宠物狗变玩具狗；再去追讨售后，电商网站已无踪迹。这就是风靡一时的跨境电商“站群”模式。 “年交易规模超过20亿美元，但95%以上站点都是一竿子买卖的交易骗局。”一位知情人士向亿邦动力透露。 两个多月前，刚成立一年多的独立站建站平台Shoptago宣布关停，并公开发声称“不为站群卖家的短期利益、泡沫而服务”。 Shoptago给出的理由是，站群卖家的做法，与其团队的初心及价值观产生严重冲突，也给平台带来极大经营风险。“平台虽持续进行风控措施，但依然未能有效遏制不合规站群卖家涌入，且这个比例在持续增大。”Shoptago方面称。 不禁让人惊叹：是什么样的“野路子”能倒逼服务商自绝后路？站群模式的水到底有多深？尽管业内对站群模式嗤之以鼻，这些明知难以为继的方式因何屡试不爽？ “骗”的生意： 万元投入几十倍回报 “站群模式”，指的是跨境出海卖家通过建站工具，快速建立多个海外电商网站，试图快速获取流量测试爆款，以促成交易规模的运营模式。 “每个网站只售卖少量产品，每款产品用额定预算的Facebook广告或谷歌GMC来测品。如果判断产品有机会成为爆品，再加大预算投放。”一位跨境DTC品牌告诉亿邦动力，这种方式就像赌博，看押中的几率。 站群卖家通常一天可以测几十个产品，基本一周可以跑出一个爆品。如果两三周下来数据表现还不佳，就直接关店、换账号，然后接着再测。因为他们相信，总能找到一个赚钱的产品。 “如果说，三四年前很多站群卖家还是老实做测款，从去年开始，市场基本没有真正做测款的卖家了；而凡是做测款的，基本就是货不对版。”某独立站建站平台CEO James向亿邦动力透露，因为老实测款很难规模化运行，也就难以“赚到钱”。 “这些卖家根本不会考虑货源、成本是否合理，以及利润如何，只需将市场上好的产品图片直接拷贝到网站，再投放Facebook广告，并将产品价格尽可能放低就好了。”James指出，如今的站群玩家目的很明确，就是尽可能地吸引消费者进入网站。 James的话并不夸张。近年来，不规范行为、不合规卖家越来越多，他们夹杂在站群卖家中，“货不对版”成为业内针对站群玩法的一致指责。而货不对版，甚至有了订单根本不发货，也就成了这些站群卖家快速获得暴利的核心。 据知情卖家透露，货不对版的站群网站转化率一般能达到3%-5%，而正常站点的转化率平均在1%-2%。相差一倍多的转化率，诱惑越来越多站群卖家转向“货不对版”的打法。 通常情况，一个站群卖家投入万元就可测出一个爆品，但这一万元成本可带来几倍甚至几十倍的利润回报。 “比如，一个10多天爆起来的站点，交易额为60万美金，那么其利润率可达到交易额的15%左右（将近10万美金）。”上述卖家解释说。 James指出，站群模式“易规模化”的核心，源于这种模式根本没有“技术含量”。 站群模式虽是流量思维，但对流量玩法的技术要求并不高。站群运营从培训到上岗，基本两周左右就可以搞定；选款、建站、投广告，一个运营人员就能做到“一条龙服务”。 与真正的测款玩法不同，站群玩法的产品必须很吸引人，且价格要特别低，这就是货不对版的特质，“理论上就是卖图片而已”。 “它的核心就是‘骗’。”跨境卖家Davis指责道，站群卖家的做法实则是一种“欺诈”行为，扰乱了跨境电商独立站市场的发展秩序和正当竞争环境，成百上千的网站疯狂砸广告、不断开店和关店，致使整个行业的流量成本大涨。 Shopify中国区相关负责人曾在去年的一次公开分享中表示，他们惊讶于中国卖家站群铺货、打快速战、产品只有几周生命周期的卖货方式。这些玩法国外几乎没有，以致于Shopify很多规则和内部流程在中国无法适用。 她还谈到，Shopify数据显示，对于同一类别产品，中国卖家复购率远低于全球平均水平。这足以说明，这些“野蛮的卖货方式”是伤害用户体验、不可持续的。 一位曾做过站群模式的卖家也向亿邦动力坦言，独立站站群模式原本并不是什么坏的业务模式，但由于缺乏有效监管，就会导致劣币驱除良币。因为获取更多新账号资源和快速回款是这些卖家赚钱的核心要素，那他们比拼的就是谁的账户资源多、谁有钱烧广告，何谈复购和产品生命周期呢？ 触发Shopify的风控机制 “正经做生意，基本上没有钱赚”，这是站群卖家血淋淋的现状。 “所以，如今95%站群都在做‘货不对版’，而站群卖家的GMV远远大于正常卖家的GMV。”据James估计，今年一季度，站群卖家GMV可达到至少5亿美金以上的规模。 “这就是市场的真实情况。当我们讲品牌出海时，更多卖家却是另一番景象。”一位服饰品类跨境电商卖家表示， 可以看到的是，2021年整个跨境市场的账号成本正在进一步提升，测款率也在下降，这也是站群模式对市场带来的反噬作用。 上述卖家称，目前市场上活跃的站群卖家估计有几百个。这个数量其实并不多，但由于站群需要规模化运作，通常一个站群卖家企业可能会用一两百人运营几百个网站。如果算上每个卖家的成百上千个网站数，这个体量就非常大了。 另一位独立站卖家则表示，国内建站平台对于卖家账号的注册数量大多没有限制，Facebook、Paypal账号也有很多渠道可以获得。而要说监测，其实建站平台很容易识别出站群卖家。 比如，一是看产品价值和价格是否对等，运费是否合理；另外，可以从卖家开设店铺的数量上进行评定，且站群卖家的店铺通常是销售电子烟、鞋子等杂乱产品的杂货铺，大多产品是被用来帮货不对版的产品打掩护。 “但事实上，平台监管归监管、风控归风控，站群卖家照样该做就做。”该卖家谈道，即使遇到消费者投诉，被冻结资产，他们手里仍有大把的Paypal账号可以轮换，而且被冻结资金也能在几个月后返还给自己。 在该卖家看来，以往整个市场对于站群模式其实是“失声”的。 “因为产业规模很大，牵扯到许多利益点，如果站群达到一定体量，一刀切对平台的伤害太大了。此外，由于物流、支付间的数据并不相通，卖家发货的商品到底是什么，也就无法进行有效监管，且行业里目前没有什么措施能对此进行监管。”上述卖家透露。 当然，合规化是行业发展的必然。如今无论是支付公司，还是建站平台、流量渠道，都在顺势而为收紧政策，打击站群模式。 由于接单不发货、货不对版、销售仿牌等违规站群玩法大肆盛行 ，Shopify曾几度提升风控等级。比如，由于历史原因积累，其甚至将163、QQ等卖家常用的邮箱列为“风险邮箱”，用此类邮箱注册Shopify账号会被严格监控。 此外，用VPN登陆外网也是明显的。由于VPN不稳定引起网络跳转问题，导致信用卡、支付信息也易被系统判定为敏感，从而触发Shopify平台的风控机制。 180度掉头做品牌？ 转型谈何容易！ 站群模式还能走多远？答案毋庸质疑。 向精品、垂直的品牌独立站转型，成了很多站群卖家的一致选择。 比如，斯达领科、澳鹏、细刻等以站群模式起家的大卖家，均在转型升级，并获得资本青睐。 不过在资深跨境卖家Davis看来，转型哪有那么容易，前期基本只能亏损。 “做站群随时可以放弃一些站点，而垂直品牌站只能不断地在产品和运营上加大投入，以及做口碑，最终通过提高复购来降低成本。可以说，站群模式没有一整套的配套打法，转型无异于推翻了重新来过。”他说。 以澳鹏为例。2020年，澳鹏获得凯辉基金1亿美元投资。在澳鹏创始人卢威看来，澳鹏之所以得到资本支持，主要是由于当时独立站并不如当下这般引人注目，资本也看中了澳鹏转型发展的决心，相信澳鹏在未来的潜力。 除了转型决心，经过多年市场深耕，澳鹏沉淀了很强的运营能力，包括数据分析、市场经验、流量运作等。 卢威坦承，“大量铺货、测款的策略如今已经走不通了。”除了货不对版，站群模式大部分用来测款的产品，实际上都是没有货源的，无法保证履约时效、用户体验，就很难保证网站能够持续运营。 安赐资本合伙人颜伟华指出，“不论是澳鹏还是细刻，向我们讲述的道理是，要用发展的眼光看问题，寻找优秀的赛道和赛车手很重要”。 在决定走资本化道路前，澳鹏在2019年就已进行为期一年多的转型，从公司文化到组织架构，再到供应链，都大换血。 半年时间，澳鹏从原来1700人，淘汰到只剩800人左右；并且从巅峰时期的700多个独立站，缩减到如今只留下五六十个微品牌进行深耕。每个团队负责一个品牌，针对聚焦的几个品类进行“赛马”孵化，最终跑出比较大的品牌。 由原来营销驱动、不管货的团队，转型为现在以商品驱动的阿米巴团队，澳鹏在短平快的粗犷打法中进行转变。 “站群模式基因的公司一下子要180度掉头做品牌，这是不太现实的。所以，我们还是围绕大的站群框架，逐渐替换为阿米巴组织模型的打法，最后就会形成我们想要的品牌站。“卢威表示，原来用流量驱动的站群模式，根本无法沉淀供应链能力，只有聚焦产品才会实现网站的良性运转。 在他看来，很多站群转型失败的原因在于一上来就直接做品牌，但由于对市场以及用户的认知并不足，打造出来的只能是一盘好看但不好卖的货。由于无法拉动销售和复购率增长，货品最终成了库存。因此，澳鹏并没有一刀切地关掉所有站群网站，而是将其用来给品牌站清仓。 从流量型打法转向产品品牌型打法，是如今独立站发展的大势所趋。卢威也希望，澳鹏能从一个赚钱的公司转变为值钱的公司。
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