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2021-06-23 09:43:40

在现象中发现趋势，在趋势中发现价值。

今年618无论是京东还是苏宁，在热闹的交易中却有一种微妙的变化——理性购买、高端品类增长加速、用户更关注未来价值。

以人们熟悉的家电产品为例，根据京东数据统计，6月1日-18日，成交额2倍以上增长的不是低端低价货，而是万元以上中高端产品，如万元以上高端冰洗产品成交额同比增长超260%，卡萨帝、日立等高端品牌备受用户青睐。

自有了618、双11电商大促以来，最显著的特征就是价格驱动。但现在，这种趋势开始发生微妙的变化。尤其是随着经济收入的增加，在消费升级、品质生活驱动下，价格已不再是灵丹妙药。用户早已不再只关注价格，而是更关注使用体验和未来价值。

其实，早在2010年，已经有品牌想将价格主导引向价值主导。12年后的今天，虽然价格驱动仍是常见的促销方式，但行业共识已经转向价值驱动。

因为长时间的价格战非但没有给品牌和消费者带来正向影响，反而形成双输局面。而聚焦未来价值，才是品牌长久发展的“命门”，更是抓住用户的“灵丹妙药”。

一是理性消费占上风，用户更愿意为价值和生活方式买单。

今年618是监管部门对于电商平台“二选一”等涉嫌垄断问题的重拳出击之后的首次电商年中大促，不少消费者在采访中表示，感受到了新变化，玩法变简单了，一些优惠更直接了。但更重要的是，在经历了多次一年两度的抢购大战后，自己选购商品时更理性了，价格只是一项考虑因素。

那消费者到底会因为什么痛快买单呢？答案就是价值和理想生活方式。

根据京东健康与第一财经联合发布的《2021健康消费洞察报告》显示，消费者对于健康的需求正变得更加精致化与个性化。根据京东618期间的统计数据，家电洗烘套装成交额同比增长3.6倍，益生菌漱口水成交额同比增长50倍。

广州的李女士就在618期间下单了一套海尔智家的纤合洗烘套装。据李女士描述，广州的潮热天气让晾干衣服成了难事。以前总觉得太阳晒过的衣服才健康，直到体验了这套洗干组合，羊绒、丝绸等高端面料都能洗，烘干又透又平整，都不用熨，非常满意。

由此可见，用户想买的不止是一套家电，而是理想的生活方式。所以，即使用户会有一次因为价格低下单，但买回家的产品使用体验跟想得完全不一样，下次再买，理性消费就逐渐占据上风。毕竟用户需要的是提升美好生活体验的使用价值，不是低价得来的“快消品”。

二是为体验和未来买单，场景方案满足用户美好生活新需求。

正是因为参透了用户买的是产品不是价格，买的是体验和未来不是“一锤子交易”，品牌要摆脱“价格战”泥淖，转型价值驱动，就要做到用过硬的产品和贴心的服务为用户打造最心仪的场景解决方案，充分满足用户对美好生活的各种新需求。

海尔智家在这个方面表现可圈可点。尤其是海尔智家转型场景生态品牌战略后，全面发力，通过“场景替代产品，生态覆盖行业”，联合各行业生态资源方，以极致的网器体验打造全流程的场景解决方案，让用户一站式体验“智慧家、新居住”。

所以，在这届618，我们能看到海尔智家的很多不同。在海尔智家618启动晚会上，不是放优惠、出折扣，而是为用户打造了一个“智趣新潮”夜，通过智慧场景、趣味服务、创新科技和潮流生活四大体验区，让用户最直接地感受能从海尔智家买到什么样的体验，获得什么样的服务，而且，这种体验和服务还是在不断迭代的。

比如针对现在越来越受用户重视的健康饮食问题，别人可能只是给用户提供一台能保鲜的冰箱，海尔智家则给用户提供以冰箱这台智慧网器为基础的健康饮食场景方案。用户可以点击冰箱大屏下单各类食材，获得冰箱的食材管理方案和智能菜谱推荐，联动蒸烤箱等一键烹饪北京烤鸭、剁椒鱼头等大师菜。

再比如现在很敏感的空气健康问题。在海尔智家启动的“618健康空调焕新节”上，睡眠、新风、除菌等爆款健康空气场景备受喜欢新潮科技和智趣体验的年轻人青睐。

正因如此，海尔智家618表现亮眼，特别是高端品牌卡萨帝成绩不俗。在10000+冰箱型号TOP20中，独占13席，8000+高端洗衣机型号T0P20中，独占12席，10000+空调中，实现份额第一。

这些数据背后，正说明因为关注体验和持续使用价值，用户愿意花更高的价钱买更好的产品。就像用户想买最好的吹风机要选戴森，要体验高品质的家庭生活，海尔智家成为首选。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍也表示，透过“618”大数据可以看到，品质化越来越成为消费主流。面对这种趋势，海尔智家通过用户价值，为用户创造需求的本质，其实是通过创新让用户为价值和未来买单，是消费升级棋至中局对高端品牌的信任。

三是为定制化与个性化买单，长远价值是对用户的长情告白。

根据2020年6月发布的《中国新中产消费信心调研报告》显示，新中产和Z世代，是现在快速崛起的强大消费群体。

热爱生活、善于创造、热爱分享都是新中产人群的重要标签，对精神层面愉悦和成长的重视已经成为大部分新中产群体重要的生活准则。他们更喜欢追求定制化与个性化的高端产品，愿意与这些品牌共享、共创新的生活方式。

在德国，有的一家三代人均是西门子的拥趸；在中国，有的一家三口均是卡萨帝的拥趸。这些消费者的共性是，消费心理和行为趋向理智和成熟，消费从品质与品牌升级到个性化消费升级。

他们忠于一个品牌，绝不是因价格驱动，而是因为高端家电带来的长远价值。

比如用户在海尔智家买一套不过时的高端家电，就能随时可以基于软件升级而不断迭代，常用常新，而且品质生活永不过时，未来几年甚至十几年都能拥有理想的美好生活体验。这样的长远价值就是给用户最长情的告白。

并且，这些群体更愿意呵护这份长远价值，不会被一时的低价竞争迷惑，更不会跟风、随众，而是遵从自己的内心理解购买。

给用户带来长远价值不是表象，也不只依赖硬件上的创新，而是通过软件迭代，随时把用户与场景生态连接在一起。这不是工业意义上的连接，不是物联网的表象连接，而是最具品质生活的一种表达方式。

（图片源自网络）

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