进取or稳妥？ 亚马逊Prime 会员日当天广告怎么投放有门道！
万众期待的亚马逊Prime 会员日终于开始啦！相信大家都沉浸在亚马逊Prime 会员日的如火如荼中，价格战+不断增高的流量成本是新老卖家面临的难题。
不用担心！今天！广告君邀请到了Lawrence讲师来和大家一起聊聊：亚马逊Prime 会员日期间注意事项！
注意点1. 营销目标决定广告策略
注意点2. 客单价决定推广成本空间，竞争度影响CPC的高低
注意点3. 开广告之前应先充分利用好自然流量
注意点4. 针对亚马逊Prime 会员日制定完善的广告预算分配计划
注意点5. 做Deals时考虑使用合适的竞价模式
注意点6. 大促前广告应优化至稳定状态
*以下内容仅代表卖家个人观点和数据 仅供参考 不代表亚马逊广告官方建议 这次活动中的营销目标是什么？这点是我们首先要明确的。 常见的目标有这么几种： l 提高商品在相关关键词下的自然排名 l 利润最大化 l 清库存 提高商品在相关关键词下的自然排名 在预设广告成本占比固定的情况下，可以略亏（如果效果好可以追加），通过商品推广广告尽可能多出单。 利润最大化的策略 尽可能的卡控广告成本，甚至牺牲一部分单量，主要依靠平台在活动期间增加的自然流量出单，同时预算倾斜到ACOS更低的广告组。 清库存 清库存的理想状态就是能够在不亏钱的状态（推广成本等于毛利率），尽可能多出单，如果库存风险很高，甚至亏一些都没关系，货款收回来一点是一点； 举个例子：假设一个产品的利润率是30%，如果是我来卡控广告预算，为了冲排名，广告成本大约会在25-40%，跑利润时会在8-15%，清货时会在30%-40%。 我们先来看看产品品类特点对广告有什么影响： 如果是蓝海产品，无论客单价高低，只要CPC的增长对利润的影响在可接受范围，我们还是应该多抢占流量，去冲单量、冲排名。 如果是低客单价的红海产品，亚马逊Prime 会员日时把所有预算尽可能集中在Deals活动期间，其他时候严格按照预设广告预算去卡花费； 低客单产品本身利润就少，旺季期间红海类目里CPC容易急剧上升，外加做活动时给出的折扣，可能出现卖多少都是亏的现象，例如产品才卖9.99美金，广告点一次就要3-5美金，转化率再高也很难承接这样贵的流量，这种情况可以考虑活动期间将预算降低，尽可能通过自然位出单。 高客单价的产品应该是亚马逊Prime 会员日最大的受益者，因为低价的东西平时就买了，没必要等到亚马逊Prime 会员日，而高客单的购买周期比较长，很多种过草的买家刚好趁着亚马逊Prime 会员日大促拔一波草；最关键的问题是高客单价产品有足够大的利润空间用于推广，在高低客单价混杂的类目中，高客单价较低客单价更能抵抗亚马逊Prime 会员日期间剧增的CPC成本带来的冲击，如果亚马逊Prime 会员日期间的广告单都能有利润，那我不介意把我所有能看到的广告位置全部铺满，以收割更多的订单。 但如果我们处于那种大家都是高客单价的红海类目，广告利润不受保障，因为你和竞品都会有较大的利润空间去做广告，最终广告CPC可能会越来越高，直到广告没有利润，我们就得学习低客单价，控制广告成本，然后尽可能通过自然位出单。 所有产品我都必须开广告进行推广吗？ 要跟大家强调一点，并不是所有的产品都需要开广告。如果是平日出单表现鸡肋且没有库存积压风险的产品，预算需要适当降低，通过增长的平台自然流量出单即可。 免费流量的来源渠道尽可能充分利用上。亚马逊Prime 会员日期间，广告流量成本较平时会高一些（尤其在今年这种情况下，竞争更加激烈），在活动之前建议多传帖子测试版（Posts beta），设置好优惠券（Coupon）, 关联促销折扣码（Code）以及Bundle。 设置品牌推广，着陆页选择品牌旗舰店。因为旗舰店没有竞品的流量入口，能减少流量损失。但在这之前需优化好旗舰店，尤其是首页（大部分转化都发生在首页），最好再加上使用商品网格模块（旗舰店中的一种模块，可以显示价格、Review、折扣等信息，能有效地促进转化，非常适合用于旺季促销） 亚马逊Prime 会员日时有一个好的自然排名真的很重要，有了靠前的自然排名能省不少广告费。 根据在这个亚马逊Prime 会员日的月销售目标和月成本目标，设定好总预算，在总预算里拿出15-20%作为应急储备，然后再根据近几个月的历史数据，分析各个产品的销售占比、成本占比，以及这次亚马逊Prime 会员日的营销目标（新品要推排名or热卖品要维稳or老品要清货）将预算分配到各个产品的广告上。 点击【预算】 ，查看旺季预算的2大算法！ 亚马逊Prime 会员日前中后期的销售比重都很高，但是考虑到活动前顾客会将心仪的产品先加购和或心愿单，所以整月广告预算的分配应该前重后轻，可以按4:3:3或者5:3:2这样分配。 在亚马逊Prime 会员日后，客户购买欲相对下降，ACOS会相对上升，但还是有一定的流量，说明客户的需求还在，只不过由于一些原因如信用卡账期等还未发生购买。站在未来可能产生购买的角度，我们仍需抢先一步占领客户心智，所以此时的预算即使要控制，也不能控制的太狠，更不能因为表现变差就将广告关掉。 为什么要设置15-20%的应急储备？ 目标计划和实际情况之间一定会有差距。 从整体来说，如果销售额符合预期，我们可以将这15-20%的预算分批释放出来，用于弥合我们计划中制定或者分配的不合理的地方； 如果销售表现低于甚至远低于预期，我们不应该闷着头继续加钱，而是要根据数据反馈，发现并解决问题，问题解决后再尝试加大广告力度； 如果销售额远远超出预期，在用完应急储备之后，可以追加预算。 我的建议是，广告预算需要自下而上由运营自己制定，这样更贴近实际情况，而团队Leader需要负责审核预算分配的合理性以及把控应急储备的释放和批准预算的追加申请。 Deals期间要保证产品有充足且稳定的曝光，这种情况下需要确保广告的展示位置是稳定且可控的，建议用固定竞价的方式去调整广告位。 为什么是用固定竞价呢？ 动态竞价是系统帮助判断你该出多少钱。如果你想让产品获得更多的曝光和点击，就需要让广告展示在更靠前的位置，但可能由于过去一段时间的历史数据表现不太好，无论我们怎么提价，系统可能都会判断广告的转化率会较低并自动降价，导致广告位置跑不到前面去，这种情况只会增加我们的时间成本。 亚马逊Prime 会员日前的一个月广告表现很重要，这个月的表现决定了在亚马逊Prime 会员日时你对该产品的信心有多大，因为广告数据的统计是有延迟的。 为什么要看亚马逊Prime 会员日前一个月的广告表现？ 很简单。举个例子：如果在亚马逊 Prime会员日当天看到后台显示100%+的ACOS, 且又超预算了，你还敢不敢继续按照当前这个竞价继续加预算？ 敢！继续加预算！ 这个数据如果是因为客户只点击不转化呢？ 那我不加预算了。 也有可能当前的数据只是一个暂时的数据，延迟过后会恢复正常。 那我到底应该怎么选？这取决于什么？ 你心中坚定判断的底气，恰恰就是上个月的广告表现。2020年的亚马逊Prime 会员日中，我们有一个产品的广告在活动当天几个小时就超预算了，但看实时的销量也很一般。正是由于该产品的广告历史表现很好，所以我判断表现这么差的原因是受到广告归因窗口和数据延迟的影响，所以我仍持续地增加预算。当天结束时，该产品广告的花费1900欧元，ACOS打到90%+（平时都是20%左右）。但当我7天后再回去看数据时，ACOS已经成功降到了30%左右，此时的数据结果已经在我能接受的范围内了。 所以，在Prime会员日来临前，广告就应该要完成多次优化，防止在Prime会员日期间加价的时候，把预算都浪费在了不出单或者低转化的流量上。 聊完关于亚马逊Prime 会员日期间注意事项，希望大家能get到其中的运用技巧与方法，祝各位卖家在亚马逊Prime 会员日大卖！爆单年年有，说不定这次就到你家！ *以上内容仅代表卖家个人观点和数据 仅供参考 不代表亚马逊广告官方建议
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