大洗牌！又有一大卖账号挂掉…卖家转做测评成韭菜

网商动力

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2021-06-18 19:08:37

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看见、思考、记录——跨境电商大时代

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什么是Negative keywords？

可以防止我们的广告因为特定的关键词而触发的一种关键词。我们的广告不会向任何搜索指定词组的用户展示。

利用否定关键词，我们可以从广告系列中排除某些关键词，并专注于对我们的客户较为重要的关键词。提高广告定位的准确性，不但能让真正感兴趣的用户看到我们的广告，还能提高投资回报率 (ROI)。

Thomas Edison托马斯·爱迪生，有句名言：Opportunity is missed by most people because it is dressed in overalls and looks like work.（机会被大多数人错过，因为它穿着工作服，看起来像是在工作）

这里的overalls工作服=negative keyword否定关键词，因为这些否定关键词不动声色地混迹于海量长尾关键词中间，看起来很像是在"工作"，实际上，却是在无效地消耗我们的广告费，同时拉低了点击率和转化率，导致我们损失了大量的利润。

我们到底浪费了多少广告费？

毫不夸张的说，我们的广告费至少有60%被浪费了（无效的点击）

不要再浪费广告费了！

为什么要创建Negative keyword lists否定词列表？

如果有keywords会触发多个campaign广告系列的广告，给我们带来不需要的展示或点击，那么创建一个包含这些keywords的Negative keywords lists，然后将该列表应用于相关广告系列。

通过这种方式，我们就不必向单独的campaign广告系列手动添加相同的negative keyword否定关键字，而且，以后更改各个广告系列中的否定关键词，也可以轻松搞定。

Negative keywords否定关键词绝对是Google ads中最重要，但被忽视的设置之一！

Negative keyword否定关键词的限制条件？

每个帐户中最多可创建20 个否定关键词列表

每个negative keywords list否定关键词列表最多可包含5,000个否定关键词

每个campaign广告系列最多可包含10,000个否定关键词

开始了！

比如:

我们的产品是："dog food" 狗粮, 那么我们不希望搜索关键词"cat food"的用户触发我们的广告。

我们的产品是：带支架的、不漏苹果LOGO的iPhone case, 那么我们不希望搜索关键词"clear"透明,"custom"自定义的用户触发我们的广告。

我们的产品是："alarm clock" 闹钟, 那么我们不希望搜索关键词 "online alarm clock"或者"clock countdown"的用户触发我们的广告。

单独再拿个床垫举例"mattresses"：

Irrelevant keywords（不相关的关键词）: sleep、foam、mattress convers、bed spreads、sleep studies、dreaming、full bed size.

Relevant keywords （相关的关键词）: memory foam mattresses、memory foam、best memory foam mattress、queen memory foam mattress.

以下是2个实际案例，如何梳理出Negative Keywords并创建Negative Keywords list的逻辑过程。

案例一：人体工学椅电脑椅办公椅透气舒适午休可躺护腰家用升降转椅子（这么长的标题，复制于taobao）

以下是消费者可能会搜索到的关键词：

ikea office chair 否定掉，含有"ikea"宜家（竞争对手）

walmart office chairs 否定掉，含有"walmart"沃尔玛（竞争对手）

target office chairs 否定掉，含有"target"塔吉特（竞争对手）

kids desk and chair 否定掉，含有"kids"，这款椅子不适合小孩子

amazon office chair 否定掉，含有"amazon"亚马逊（竞争对手）

costco office chair 否定掉，含有"costco"开市客（竞争对手）

home depot office chairs 否定掉，含有"home depot"家得宝（竞争对手）

leather desk chair 否定掉，含有"leather",这款椅子是网布的，不是皮质的

wooden desk chair 否定掉，含有"wooden",这款椅子是网布的，不是木质的

mesh office chair 不否定，含有"mesh",这款椅子就是网布的

cheap desk chairs 否定掉，含有"cheap",这款椅子，我们卖199美金，很明显它不是便宜货

ergonomic chair for office 不否定，这款椅子，含有"ergonomic"人体工程学的功能

pink desk chair 否定掉，含有"pink",这款椅子是黑色的，而不是粉色的

foldingoffice chairs 否定掉，含有"folding",这款椅子没有折叠的功能

comfy desk chair不否定，这款椅子，含有"comfy"，人体工程学功能，坐起来应该会感到很舒适

used office chairs 否定掉，含有"used",我们这款椅子是全新的

massage desk chair 否定掉，含有"massage",这款椅子没有按摩的功能

desk and chair sets否定掉，含有"sets",我们卖的产品是单独的椅子，没有桌子

buy office chair不否定，含有"buy"，有明显带有主观购买意愿的关键词

竞争对手/品牌 : amazon, walmart, aliexpress

品牌: nike, 3M

颜色: white, black

材质: wooden, leather

价格: cheap, free, under $20

功能: folding, swivel

性别: women, men

年龄：kids, old lady

新旧：used

以下这些词到底要不要加入到negative keyword lists？

"office chairs review"

"bestoffice chair"

"office chair near me"

"office chairs for sale"

"office chair deals"

"affordableoffice chair"

如果，我们的产品做了link building之类的SEO布局而且具备一定的竞争力, 那么，就没有必要否定！反之，negative it!

案例二：理发器电推剪家用剪发神器自己剪男油头电动推子剃头刀

以下是消费者可能会搜索到的关键词：

hair cutter for men 不否定，词义和产品高度重合

hair cutter for women 当然，这款产品是否针对女性用户，看卖家对产品的具体定位，这里，我定位的是男士电推。所以，否定掉，含有"women"

mens hair clippers 不否定，词义和产品高度重合

hair trimmer 不否定，词义和产品高度重合

nose hair trimmer 否定掉，含有"nose"，这款产品不适用与鼻毛

babyliss clippers否定掉，含有"babyliss"，这款产品不适用与婴儿

baby hair cutter 否定掉，含有"baby"，这款产品不适用与婴儿

cordless hair clippers 不否定，这款产品确实是无线的

vacuum hair clippers 否定掉，含有"vacuum"，这款产品不具备真空功能

这些否定词是怎么找出来的？

我用到这2个方法。

第一个方法：

自动广告开起来（啥都不管，广告费给足），跑1-2周或者更久，查看search terms report广告报表后，从真金白银里淘出来的。

第二个方法：

其实，没有什么秘诀，就是要对自己的产品特别熟悉，从Google keyword plan类似关键词工具里面进行人工手动目视筛选，等熟悉了，以后再用工具或者VBA进行提前过滤筛选。

人工手动目视筛选这一步还真的偷不了懒，能不能节约大笔广告费（点击率，转化率不至于太难看），就看自己对产品的熟悉度和单词量了，英语小白和英语专八的差别在这些细节就体现出来了。为啥人家精细化运营效率和效果比你强，也许就在这些地方把！

上下文其实已经把预先筛选否定关键词的逻辑讲得差不多了（如果还不清楚请逐字多看几遍）。

以下是消费者送礼物时候可能会搜索到的关键词：

gifts for women 否定掉，含有"women"

mothers day gifts否定掉，含有"mothers"

fathers day gifts否不否定掉，取决于是否过了父亲节

gifts for men 不否定，含有"men"

valentines day gifts否不否定掉，取决于是否过了情人节

gifts for mom否定掉，含有"mom"

gifts for dad不否定，含有"dad"

anniversary gifts这种中性的词，可以留下来观察

gift ideas 这种中性的词，可以留下来观察

xbox gift card否定掉，含有"xbox" 和 "card"与我们产品不相关

birthday gifts for her否定掉，含有"her"

anniversary gifts for him 不否定，含有"him"

unique gifts这种中性的词，可以留下来观察

baby gifts否定掉，含有"baby"

5 year anniversary gift 这种中性的词，可以留下来观察

amazon gift return否定掉，含有"return"和"amazon"与我们产品不相关

gifts for husband 不否定，含有"husband"

golf gifts否定掉，含有"golf",与我们产品不相关

gifts for gamers否定掉，含有"gamers",与我们产品不相关

christmas gifts for boyfriend 不否定，含有"boyfriend"

Negative keywords有哪些类型？

1. Negative broad match（否定广泛匹配）：

该类型是否定关键字的默认类型。否定广泛匹配关键词的工作原理是，只要搜索内容包含否定关键词中的所有关键词，即使这些词采用不同顺序，广告也不会展示。如果搜索内容只是包含了关键字中的部分关键词，广告仍可能会展示。

Negative broad match keyword: running shoes

Search搜索关键词	广告是否展示？
blue tennis shoes	✔️
running shoe	✔️
blue running shoes	✖
shoes running	✖
running shoes	✖

2. Negative phrase match（否定词组匹配）：

对于否定词组匹配关键词，如果构成关键词的所有词以相同顺序包含在搜索中，广告将不会展示。搜索中可能包含其他字词，但只要关键词中的所有词以相同顺序出现在搜索中，广告便不会显示。搜索中还可能在某个词中包含额外字符，这种情况下，即使关键词中的其他字词以相同的顺序出现在搜索中，广告也会展示。

Negative phrase match keyword: "running shoes"

Search搜索关键词	广告是否展示？
blue tennis shoes	✔️
runningshoe	✔️
blue running shoes	✖
shoes running	✔️
running shoes	✖

3.Negative exact match（否定精准匹配）：

对于否定精准匹配关键词，如果构成关键词的所有词以相同顺序包含在搜索中，并且搜索中不包含额外词，广告将不会展示。如果搜索中除了包含构成关键字的所有词外，还包含其他字词，则广告仍有可能会展示。

Negative exact match keyword: [running shoes]

Search搜索关键词	广告是否展示？
blue tennis shoes	✔️
runningshoe	✔️
blue running shoes	✔️
shoes running	✔️
running shoes	✖

另外，否定关键字中的符号需要注意的地方：

我们可以在否定关键词中使用以下三种符号：和符号 (&)、重音符号 (á) 和星号 (*)。系统会将包含重音符号的否定关键词视为两个不同的否定关键词，例如 sidewalk cafe 和 sidewalk café就算是两个不同的关键词。同样，"socks & shoes"与"socks and shoes"也不相同。

最后，我自己整理了一份通用的否定关键词列表，适合大多数niche

General Nagetive Keywords List：