传承千年工艺的中式榫卯积木

网商动力

网商动力(https://www.eckey.cn)跨境电商，致力于提供一手资讯、干货知识。

2022-07-25 18:07:33

在往期文章中，为各位介绍了 Google 展示广告的相关基础入知识以及制作流程，能够有效补足商户们在投放 Google 购物广告时面临的流量瓶颈期，化被动为主动，实现独立站流量的再提升。Google 展示广告覆盖 10 亿 + 用户，如何有效利用这个庞大的广告网络？其实做爆款就是一个很好的思路。小匠今天向大家介绍 Google 展示广告的爆款策略。

Step 0 Google 展示广告优势

广告内容丰富：以图片、视频、文字或富媒体格式直观地向用户呈现您的产品，更有利于吸引潜在受众
覆盖范围广泛：覆盖全球 90% 的互联网用户，超过 3,500 万个网站和应用以及 Google 自有资源（YouTube 和 Gmail）上的全球用户，可以在 Google 搜索以外扩大覆盖面
易用性为目标：依托机器学习解决方案确定定位条件、出价策略和广告格式，以便覆盖新受众群体或现有受众群体，有助于您的广告系列顺利实现最佳效果
优化型定位：找出效果最佳的细分受众群，其中包含最有可能帮助您实现转化目标的潜在客户，在恰当的时间和时机向潜在客户展示自己的广告信息
智能出价：依托机器学习技术进行出价，在每一次竞价时都会以尽可能提高转化次数或转化价值为目标来优化出价。这有助于节省时间并提升广告效果
根据目标制作：提高销售额、潜在客户数量和网站流量，或者提高客户对您的企业、产品或服务的认知度和钟意度
主动触达潜在用户：相比搜索网络需要被动等待用户搜索后出现广告，展示广告可以基于用户兴趣或购买意向，主动在恰当的位置和时机向潜在客户展示您的广告

（图片来源：SHEIN）

Step 1 选品是核心

产品是决定展示广告效果的关键。俗话说的好，“七分靠选品，三分靠运营”，产品很大程度上决定了展示广告能否测出爆款。然而，选品并非易事，这是一门需要深入研究的学问，考验的是数据挖掘分析、市场洞察、行业经验、营销策略等各个方面的综合实力。

在这里小匠给大家提供两个关于选品的小建议：

参考其他广告类型 / 流量渠道的数据，优先选择其中的核心产品、热销品来投放展示广告
根据市场趋势、搜索热度、季节性进行选品

更多选品策略干货，欢迎翻阅往期文章。

Step 2 测试爆款

经过初步筛选的产品还需要经过展示广告测试，进一步评估产品在 Google 展示广告中是否具有爆款潜力，下面将为大家讲解如何测试爆款：

1. 根据不同的设备 / 市场 / SPU 划分广告系列

在广告系列结构上，建议为不同的设备 / 市场 / SPU 创建不同的广告系列，因为各个设备 / 市场 / SPU 可能会有不同的转化效果。

Tips：如果预算或精力不足，可以参考其他广告类型 / 流量渠道，优先选择效果好的设备 / 市场进行测试。

2. 将购买或加购设置为广告系列目标

在展示广告测款阶段，除了购买，加购也同样是衡量广告效果的关键指标，因此也可以将加购设置为广告系列目标。

3. 广告系列预算不低于一个 CPA

对于单个广告系列的每日预算，建议根据预期的购买成本或加购成本（CPA）进行设置，也可以参考其他类型 / 流量渠道，单个广告系列的预算不要低于一个购买成本或加购成本。

4. 使用 eCPC 出价方式

在测款阶段建议使用智能点击付费（eCPC）的出价方式，它会在 CPC 可控的范围内确保广告得到充分展示。

5. 从多个途径寻找潜在受众

通过精准定位受众，才能将产品推送给合适的人。想要寻找潜在受众，建议从以下几个途径切入：

根据产品特点和人群特点寻找受众，例如，女士服装 + 35 - 54 岁 + 女性

使用其他广告系列中的已转化搜索字词创建自定义受众

查看 Google 广告账户的受众群体洞察和 Google Analytics 的受众兴趣

参考其他媒体平台的受众数据

6. 广告素材突出产品和卖点

素材是展示广告中至关重要的一部分，它决定了用户是否愿意点击您的广告，广告素材必须清晰地呈现产品和卖点。

广告素材的最佳做法如下：

清晰展示您的产品，避免过多的文字，简洁有力突出促销优惠、卖点和优势
尽量使用鲜艳的色彩或高对比度吸引注意力
适当使用号召按钮
尝试制作 GIF 动图以展示多款产品
推荐图片尺寸：300 x 250、160 x 600、300 x 600、336 x 280、720 x 90

（图片来源：ZAFUL）

7. 使用相关性高的 Landing Page

相关性高的 Landing Page，指的是广告内容与 Landing Page 内容要相匹配，要确保用户点击广告后可以迅速看到相应的产品。

例如，如果您的广告内容是“限时优惠”和产品 A，则 Landing Page 中要有这项促销活动的内容和产品 A。

8. 排除效果不佳的展示位置

为了避免在目标受众群体不太可能访问的内容中展示广告，建议排除目标客户不太可能浏览的网站类别和展示位置。定期查看广告展示位置，关注点击率、转化率等指标，及时排除效果差的网站或 App。

Step 3 评估爆款潜力

展示广告投放后，如何衡量广告的效果呢？由于展示广告触达的用户大多处于营销漏斗的上端，除了购买这一衡量指标外，还需要根据一些综合性的指标来进行更全面合理的评估，建议通过以下这些指标来评估广告效果，从而找到潜在爆款产品：

1. 转化数及转化成本

具有爆款潜力的产品应该有持续的转化，转化指的不仅是购买，还有加购、结账等行为。

如果一个广告没有获得持续的购买行为，但是有持续的加购且加购成本较低，那么也可能是潜在爆款，这种情况下，建议多去改善独立站内部的运营方法，毕竟加购到购买这一环节是难以通过广告优化解决的。

2. 浏览型转化

用户看到广告后未与广告产生互动，但是后来又完成了转化，这种转化就是浏览型转化。尽管用户没有点击广告，但也可能是因为用户看到广告才促成了转化，所以浏览型转化也是一个衡量广告效果的关键指标。

3. 跳出率

通过查看跳出率、每次会话浏览页数等用户行为数据，可以初步评估广告投放的精准度。

如果广告跳出率过高，就要考虑独立站加载速度慢、Landing Page 的相关性不够高、受众定位不够精准、产品缺乏吸引力等引发跳出率高的原因。

Step 4 借助机器学习扩量

通过一系列的选品、广告测试、效果评估，找出有爆款潜力的产品后，商户应该抓住时机对这些产品进行扩量。

在扩量初期，建议逐渐增加广告系列预算，广告积累了一定数量的转化后，建议使用 tCPA（目标每次转化费用）或 tROAS（目标广告支出回报率）的智能出价方式，借助机器学习来扩量，使广告效果达到最大化。

Step 5 店匠助力商户一站式展示广告投放

店匠（Shoplazza）在 SaaS 建站后台内置了一站式 Google 营销推广功能，从开户开始便可以在店匠（Shoplazza）后台进行操作。最近同样新增了展示广告功能，直接创建展示广告，一站式满足商户投放需求。

1. 创建展示广告

商户可以利用精准的定位选项在恰当的时间和时机向潜在客户展示自己的广告信息。展示广告类型有两种类型可供选择：

智能型展示广告类型：智能型展示广告系列为管理复杂的展示广告变量提供了一种简单而智能的解决方案
标准展示广告类型：需要您自行对广告投放范围和广告出价预算进行设置

功能设置路径：店匠后台 > 营销推广 > Google > 功能 > 广告创建 > 展示广告

点击创建新广告后，根据要求依次设置：名称、地理位置、语言等广告系列的基本设置 > 预算与出价 > 广告组设置 > 设置广告的标题 / 图片等元素

2. 素材管理

创建展示广告时，需要上传广告素材，而素材需要符合特定的条件才能上传。店匠提供商户「素材管理」功能，汇集了为广告系列制作广告时所需的所有素材资源，以便商户在制作广告系列时轻松访问，支持三大功能：

商品素材：对现有商品 / 专辑素材进行特定的比例和尺寸的裁剪后，将以图片或徽标用途用于广告的投放使用
素材库管理：自定义上传素材并支持进行特定的比例和尺寸的裁剪，并用于广告的投放使用
视频素材：直接选择店匠内置模板，一键制作属于您的视频广告素材

功能设置路径：店匠后台 > 营销推广 > Google > 功能 > 效率工具 > 素材管理

3. 广告受众管理

「广告受众管理」功能能对过去的独立站访问者进行分类，通过他们是谁、他们正在研究什么或他们如何与您的业务进行互动等方面来收集他们的信息，并且创建出一个受众列表将这些受众进行收集。进行广告设置时可以对该列表的用户进行有针对性地开展再营销广告，提高投放效果和转化率。新创建的受众列表需要一段时间来收集受众数据。

功能设置路径：店匠后台 > 营销推广 > Google > 功能 > 追踪管理 > 广告受众管理