亚马逊上到底是否适合做DTC出海品牌？
出品：卖家之家
作者：yola
编辑：lynn
监管的铁锤，可能会迟到，但绝不缺席。
5月以来，亚马逊平台险象丛生，大量顶级大卖如泽宝、傲基、帕托逊因涉嫌虚假评论操作，遭亚马逊当头一棒！
余威未过，不曾想美国政府对自己"动手"了。
近期反垄断热议，更让“大公司”们陷入舆论及道德争议旋涡中。对于业务触角越来越广的亚马逊、苹果、脸书、谷歌美国科技四巨头，美国总算是坐不住了。
当地时间6月11日，美国国会众议院公布了五项仍以草案形式存在的法案。一旦这些方案获通过，亚马逊、苹果、Facebook和谷歌等可能被迫改变其惯行的商业行为，甚至被迫拆分公司或放弃自有品牌产品等。这算是美国国会数十年来对反垄断法推动的最大革命。
业内认为，未来5年全球反垄断新周期已开启。这或许预示着，那个野蛮生长的年代马上过去。对于中小卖家来说，价格战的的阴霾迟迟不能散去，国内物流运输也出现超级拥堵现象，已经很难了，现在反垄断热潮已经席卷全球，这对跨境卖家会有什么影响呢？是否殃及自己？
亚马逊被迫
剥离自有品牌资产？
亚马逊、苹果、脸书、谷歌美国科技四巨头曾今有多风光、多被追捧，如今面临的监管就有多严格。
数据显示过去4年，全球范围内有多起针对谷歌、苹果、脸书、亚马逊4大科技巨头的反垄断调查，其中谷歌涉27起，亚马逊、苹果各22起，脸书13起。
事实上，当一个企业做大，资源倾斜，他们必然会利用其显著的市场优势地位，撮取最大利益，排除竞争者。就亚马逊来说，该公司经营全球最大的第三方平台，但同时还在平台上出售自营产品，与第三方卖家形成竞争关系，此外，亚马逊定价政策往往有利于自家产品，导致卖家利益受到损害。
在上周五提出的新法案中，有两项对亚马逊来说针对性极强：
《终止平台垄断法案》: 在线市场平台将不得拥有可以利用该平台完成销售或提供产品或服务的自有业务，或者不得将购买服务作为客户访问该平台的条件。运营上述市场平台的公司也不能拥有造成利益冲突的业务，例如通过创造激励措施来使自营产品或服务优于平台上的竞争对手。
《美国选择与创新在线法案》：旨在打击“看门人的自我偏好行为”，禁止占主导地位的市场平台运营商让自营产品和服务优于平台上竞争对手的产品和服务。主导平台也不得有其他类型的歧视行为，例如切断竞争对手使用平台提供的服务，并禁止主导平台使用在其服务中收集的、不对外公开的数据来助长自营产品和服务等。
总结来看，《终止平台垄断法案》和《美国选择和创新在线法案》将要求以亚马逊为首的大型科技公司进行结构性分离，以拆分、出售或剥离自有品牌业务。
对于这些新法案，很多人调侃：
“亚马逊：你直接告诉大家是我呗”
“亚马逊：你直接念我名字呗”
“自营要歇菜？”
“Amazon Basics要凉？”
这么多年来，亚马逊对自有品牌这位“亲儿子”可谓是给予了海量资源支持，包括官方流量扶持。有卖家称：“尤其是关键词自然排名，基本被自营品牌产品占据坑位，统计了我类目下的大词，前三页自营品牌产品占比53.5%，大卖占比23.5%，广告位占比19.6%，中小卖占比3.4%。从这个数据就可以看出，自营品牌产品占比有多恐怖。
亚马逊遭到“攻击”，若绝地反击
卖家或无辜遭殃......
如果草案顺利过关，亚马逊恐被迫将旗下业务分拆为两个独立网站，一个提供给第三方卖家，一个用于第一方，或是自家产品面临资产剥离甚至停售的命运。从表面上看，卖家再也不用和亚马逊自有品牌竞争，这绝对是一个好消息。
现在的问题是，现在没人能确定这一草案会使亚马逊第三方市场业务发生什么变化。但改变是不可避免的，而且这种改变很可能对亚马逊不利。再进一步考虑，如果你是姐夫，“某些事情即将威胁到自己的利润，你会不会反击？”我相信亚马逊不会坐视不管，并且姐夫的做法大概率对第三方卖家不利。亚马逊会考虑第三方卖家和自己利润的总和，然后问自己：为什么我们不能在总和中占有更多的份额?
亚马逊有很多工具可以用来以一种对其有利的方式应对这些变化。例如，它可以提高收费、坚持要求卖家使用其物流、限制其平台上的价格变动等。不管怎样，如果亚马逊的盈利机会变得有限，它会在某天早上醒来说:“所有这些第三方卖家通过我们平台赚了这么多钱，有了这么多增长，而我们却受到了伤害。我们需要为自己分一杯羹。”
放在卖家面前的有太多的不确定因素，尤其是那些专注于亚马逊平台的卖家。
亚马逊与第三方卖家的关系好比供应商和渠道所有者。如果供应商的大部分或全部销售都依赖于单一渠道，渠道所有者最终会注意到他们在该渠道中提取更大份额利润的能力。通常，有一种催化剂会威胁渠道所有者，就像立法一样，但它可能有很多方面。不管威胁是什么，它都会同样的方式结束。渠道所有者挤压其供应商，尤其是较小的供应商将面临盈利能力急剧下降。
当然这个转折点不会立即发生，这些法案需要得到众议院司法委员会的普遍支持才能进入众议院全体投票，随后还需要得到参议院批准，才能由总统签署成为法律。
但随着各国对亚马逊展开的反垄断越来越多，亚马逊感到压力的日子也会越来越近，它将转而挤压第三方卖家。这只是时间问题。
*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。
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