越来越多的工具出海企业入局游戏，游戏与社交、直播等的强强联合也成为出海的重要趋势，许多出海企业正在努力打造自己的泛娱乐矩阵。我们在讨论研究游戏出海时也越来越多地发现边界的模糊给行业带来的新火花。本期闭门会，我们邀请了行业一线的游戏人、内容出海人共同探讨泛娱乐出海大趋势下游戏行业的发展。小编为您整理了本次闭门讨论会的重点可公开部分。
大量工具企业、直播企业开始做游戏，这个趋势意味着什么？
为了变现存在的休闲游戏会对行业带来什么影响？游戏在变现角度如何与产品矩阵结合？
以IP为中心的概念应如何深挖？什么样的打法适合初创企业？
罗斯基 创始人CEO 罗伊
Mavericks 联合创始人 杨霄
某头部游戏工作室 商业分析负责人 Marc
网易易盾 移动安全负责人 卓辉
战吼网络 创始人CEO 刘楠
大量工具企业、直播企业开始做游戏，这个趋势意味着什么？
大家开始转型做游戏还是基于互联网的本质——流量获取和变现，现在的工具企业、直播企业掌握了大量流量，但他们的变现方式除广告以外，比较接近的就是游戏。而且游戏离现金流比较近，这两年超休闲、休闲游戏崛起，这种流量的快速流转也给大家带来了机会。除了这些企业外，我还见过一些投资机构和投资人开始往游戏做。一个原因是原神让大家看到这种内容型产品的盈利能力还是很强的；另外一个原因是制作轻度游戏、小游戏的门槛低，成本低，也可以磨练团队，团队通过训练可以把流量矩阵和平台搭建起来。另外，中度产品混合变现的趋势是越来越受大家关注。这个趋势下一步会带来商业模式的变化，未来一定是IAA（广告变现）和IAP（内购）相融合的模式。一方面对于内购性产品，并不是所有用户都会付费的，像重度游戏的付费率一般只有4%、5%，意味着有90%以上的用户是不付费的。所以现在越来越追求精细化运营，例如可以对用户分层：易流失、不付费的用户可以尝试推荐一些广告和插屏，留存高但是不付费的用户可以尝试推激励，有付费行为的用户可以推内购。从全球市场来说，买量越来越贵，平台的规则越来越完善，这会使产品成本升高、回收周期拉长。游戏的付费率已经很高了，再挖掘付费点其实是很难的。这个时候有两种解决方式，一种是探索游戏里面新的商业模式，另外一种是想办法对用户细分、标签化来产生价值。当然这只是一个大方向，还都在摸索。我觉得未来这个趋势可能会带来商业模式的变化，以及一些新的流量平台的释放，和新的商业化规则的出现。简单说一下我们为什么会从工具转到游戏，最主要的是平台的导向，18年开始Google、Facebook的基本导向就是传统工具的转型，后面平台有各种各样的政策的变化。工具不好做之后就开始转向游戏，因为游戏还有一些机会；另外，像罗斯基刚才说的，大家认为工具和游戏都是一个流量的生意，只是把中间的内核由工具换成了休闲类的游戏产品，所以在转型上可能简单一点。而且做工具也有做工具的一些优势，比如工具讲的就是数据驱动、精细化运营。所以我们觉得可以在游戏领域有一些尝试。做起来当然遇到了很多坑，最主要的是，做工具和做游戏，其实从产品的角度是完全不一样的，做工具的可能更讲逻辑，思考的是怎么把一个存在的需求满足给用户；游戏的用户其实需求很少，他们主要是kill time，这个跟做工具时有明确需求是完全不一样的，所以做起来比较波折。但是好处是做工具的时积累的精细化运营、算数这些东西，会对我们做的这种puzzle类游戏很有帮助。
从我们实际的情况来看，基本工具和游戏这两边的用户是完全不一样的。可能中台方面的经验对我们来讲有帮助，因为我们对于ECPM这些东西可能更敏感一些。但是我们试过把原来工具的用户推给游戏，效果非常不好，转化很低，人群明显不对。所以其实我们认为这其实是两个独立的产品。我们以前做一些效率工具，比如输入法这些；现在是做休闲类游戏。休闲游戏的三个主要用户标签是白人、女性、老年，可能都是55岁以上的这类人群，这些在我们之前的工具用户里面，其实并不占绝对的多数。另外，在混合变现上我有一点不同的看法。其实广告变现跟IAP性质差不多，都是一成两成的用户带来七成、八成以上的收入；所以本质是一样的，只要能服务好这些核心用户，哪怕是纯做广告变现，我觉得在整个行业也是有一两年的机会。重点是聚焦在最重要的用户身上，把他们的价值发挥到极致。至于做IAA、IAP还是混合没那么重要，重要的是想清楚钱最主要的是从哪儿来，怎么在主要付费部分赚得更多，这是我觉得最重要的。
其实我们本身没有去参与一些工具的建设，主要是做游戏产品本身。其次，我们核心的商业化手段还是IAP，可能除了国内的棋盘类产品，我们也没有做任何的IAA，所以我们的经验确实会比较缺乏一点。但在最近过去一两年中，我们也关注到很多新兴的公司会反过来去做，例如去推自己的直播工具，再在工具里面去植入游戏，反推他的游戏。其实娱乐类的，像直播这种工具，游戏对他的加成非常明显。因为纯粹的直播可能会缺乏一些实质内容，融合了游戏之后，就会有一个具体的内容去聊，可以更好地留住我们的用户。另外，像是美国的Houseparty这种游戏的讲解视频就不是单纯粹地去看主播去玩游戏、去讲解，它更多地变成了一种社交的属性。第一，主播跟他的观众之间能够更好地形成一个连接；另外，用户在APP以外的社交关系链也会被拉到这个App里去玩游戏，用户之间可以去进行一个连麦的直播或者其他互动，甚至这个游戏的形式也可以从简单的休闲、超休闲的游戏变成更加重度的游戏。所以，游戏可以通过提供context和拉住社交链来去帮助自己或者工具方增强用户粘性，形成一个小的飞轮效应。另外，对于很多偏轻度、工具属性更强的一些App，其实现在国内超休闲游戏的生产是过剩的、玩法特别多，很多App在这里面是大浪淘沙，虽然没有被留在市场上，但他们的这些小玩法可以不断地被灌注到各种工具App里面去，形成一波又一波的新内容。所以我们能看到，在供给端这一部分是非常重要的。如果一个工具App想做游戏，但没有足够的内容沉淀和游戏方面的研发、生产能力的话，也很难做好。为了变现存在的休闲游戏会对行业带来什么影响？
游戏在变现角度如何与产品矩阵结合？
至于广告变现和矩阵搭建，其实广告变现好多年前就有了，但这两年发展增快的很大一个原因还是和激励视频的形态有关。原来一些做单机游戏的公司其实靠的是自然量，但这几年自然量少了，所以靠买量。我觉得是商业化以及广告形式的问题，包括现在的广告形式也是在不断进化的，像平台在推应用内竞价。我觉得这个对整个市场起了很大的一个推动的作用。
而在矩阵使用上，原来讲交叉推广渠道量，但后来发现交叉推广量其实有很多，但是不同产品它的使用度是不同的，能做好的也少。这个也是一个可以考量的原因，就是怎么才能做好。现在的很多轻度游戏公司或者广告流量平台，除了做自己已有的业务以外，它还会扩展。比如说收购数据分析公司，搭建自己的广告系统以及归因这些这一套体制，开始做生态，他们的产品矩阵也是结合这个去做的。包括一些知名的广告平台，它们也在完善自己的生态链。这是从生态角度考虑。另外，就是流量层面，他需要更多的流量。全球流量的下一轮增长可能就是在广告变现产品上。我觉得无论是纯广告变现也好，还是混合变现也好，其实它对于现有的互联网来说是一个流量增长和放大的形势。在数据的运用、产品的引导，还有对流量采买的使用上，我觉得都是有一些机会的。
变现角度，我先讲一些我们为什么去做IAP为主的游戏。首先很重要的一点是，赚最多钱的游戏还是IAP为主；第二个是公司的利润考核等等的一些不同的要求；最后一个是跟我们的生产模式相关，我们还是一个比较大的团队，其实我们要考虑一个事情是我们在研发一个项目之后，这个项目一旦进入到运营期，团队可能有一部分成员会留下，另一部分会投入到新的项目里去。但对于休闲，超休闲游戏，它从提出idea，到进行原型的制作、测试，再去稍微打磨，再到投入，这整个生命周期可能就是两个月、三个月的时间。这对于我们来讲，在内部的人力资源管理上是非常难以管控的，而且对于团队的消磨也会比较强。但我们内部也会有一些反思，我觉得有两个现象：第一个，这种超休闲的游戏会不会形成一个相对偏大的平台形式。比如说去建一个跟社交关系会有些绑定和融合的休闲游戏APP，在这个App里面去进行社交、宫斗，或者是直播。我们也在看有没有下一个平台型的机会的存在，现在看到的是休闲游戏会存在这么一个潜力。因为我们看到像刚提到过的233小游戏，它在国内下沉市场是有这么一个倾向，很多下沉市场的用户会就打开这个App，一直在里面玩完各种小游戏。它的用户粘性还是偏强的，已经形成了一个小型平台的属性。 第二个，我们这一个多季度以来，会去讨论Metaverse这个话题。现在很多的鼓吹自己是Metaverse概念的一些应用或产品，也是以小游戏作为里面的切入点。像Roblox其实里面很多是很休闲的游戏，单局非常短，这种提供工具来给到开发者，让他们能够在里面简单进行创作，这也有一定的社交属性，它是有可能去成为一个新的平台属性的工具。这也是一个新的机会。
其实从大厂的角度，他们确实没有必要去做休闲产品。但是疫情期间，我们在国内看到这些大厂，包括腾讯、网易，都在把很多休闲游戏给到他的外包团队。这样其实是帮助这些大厂，因为他们的生命周期很长，都是大DAU、有高ARPU值的产品，外包团队做休闲游戏能够给他提供更多的流量，能够提供社区的氛围。实际上是降低了获客成本，或者是降低了留存成本。我们是从休闲游戏开始切入，做休闲游戏其实也遇到了一个很大的天花板。因为我们不是做流量的背景，不是广告背景，也不是工具背景。所以我们对中台的这些东西只是大概能理解，在这方面想要追上做过十年工具的公司还是很难的。但因为我们还是擅长研发和创意，所以我们现在整体的策略，还是从轻度的休闲到中度的休闲，其实还是越做越往真正的游戏公司去做了。这样做的好处是我们没有太跟这个行业去耦合，也就是我只要产品做得好，当然产品做得好也很难。总体来说，我们选择的是只要我产品好，就可以做到用户留存好、用户数据好。所以我们更靠的是研发和创意的打磨。像腾讯、网易，他们把产品的天花板就放到了10个亿。那我们在1亿到9.9亿之间还有大量的东西可以去做。所以总体上大家是一个相互融合的逻辑，如果他是传统工具，他其实可以做轻度游戏，因为它最擅长的东西就是怎么去获客，怎么去精确的计算用户的LTV和CPI；对我们这种公司其实反而可以往比较重度的游戏去迈进一步。社交是一种沟通方式，游戏是娱乐方式，两者是有共性的，都是时间上的利用。原来的社交工具里面其实也会加入一些游戏中心，比如说棋牌类；而游戏里面其实也是有社交板块的，因为我们强调是人与人斗才其乐无穷，没有对抗，没有这个业态的话，其实用户的留存和付费收入还是会受影响的。另外去年太空狼人杀AmongUS在美国表现特别好，这个产品其实是典型的社交游戏，他也让我们看到了社交游戏品类的一个新发展。因为原来看到都是轻度休闲类或者军团作战这种重度一点的。中度会有一些机会，把家庭娱乐，以及社交性娱乐利用起来。两年之前的这些休闲游戏、超休闲游戏，他们都是纯单机的产品。只要把网络关掉就看不到广告，他们是缺乏联网性的。现在这两年，其实大家都在加强联网对抗，一方面把这个游戏做的绚丽一点；另外一方面提升技巧性和对抗性，希望能够通过好友关系链的排行榜把泛用户、跨用户吸引过来，我觉得这是我们大家尝试的方向。我觉得社交游戏有机会，但这个机会可能只是相对于大公司而言，因为他们有平台优势和自己的产品优势。另外，在未来的实践中可能偶尔会冒出一两款真正引爆市场的产品，这个产品应该和内容营销结合、和KOL相结合，而不是靠买量推广就能起来的，它需要有社交爆点。创造社交爆点就要依赖于社交，或者依赖于这种主播。 包括现在一些游戏彩蛋，其实就是为了迎合社交流行的梗，现在已经有这些新的变化了。
2020年大火的线上狼人杀AmongUS
社交和游戏融合的新角度，我们看到的是创造一个规则，类似于剧本杀、狼人杀，在这个规则里玩家也是有拥有高自由度的，每个单局的体验会非常不一样，这种游戏是有可能去做到一个相对偏长线的体验。另外一个模式是GTA online里面的role play模式，其实它也不是一个主玩法，只是播或者玩家拿着一个剧本，或者一个简单的背景介绍，就进到一个虚拟世界里面去扮演自己的角色，也有非常好的直播效果。我们观察下来，也有很多的量可以从这边拿到。所以，在没那么复杂的规则的引导下，还是有很强的社交属性能够在里面的。关于安全的问题，之前国内也一直挺严重的，游戏出来之后，可能也会碰到各种各样的问题，最明显是会碰到一些外挂、破解的问题。我们看到国内和国外在安全问题上还有点不一样，比如说隐私合规，在国外发行游戏的时候，他的隐私数据采集是需要重新去做定制的。简单来讲，国内我可以采集很多的链接信息或者环境信息，来做一些游戏的运营方面的判断，比如说这个玩家是否在作弊。但是海外发行的时候，我们发现这样的一些资料其实涉及很多敏感性的东西，我们需要去重新做一些定制，重新做一些自带裁剪，或者要根据当地的法律法规做出数据的裁剪。除了隐私合规以外，还有内容的合规。在国外会有一些宗教相关的问题，还有涉黄涉暴的问题。比如之前 FPS 游戏里血是红色的，后来这些游戏里的血都变成绿色了，这个其实也是和涉暴有关。我们遇到的安全问题，其实更多的是快速被别人破解。当时我们的产品在海外，有国内的团队把我们的产品原封不动的就破解了，还上到了平台上。总体来说，我们遇到的主要是被别人破解的情况，我们目前也没有太多精力去看这个。我觉得还是遵守当地国家政策，比如越南需要有版号，而且要在当地注册公司才能申请版号，而不能说海外公司直接申请，海外的合规性一般还是比较成熟的。做海外一般都会想到安全问题，有些产品经常会遭受黑客攻击。另外，从产品角度来说，国内、海外都会遇到破解问题，因为偏单机向的很容易被破解，所以现在大家在看能不能往联网方向发展，联网以后其实就会更好一点。
以IP为中心的概念应该如何深挖？什么样的打法适合初创企业？
我们还是在不断地去捕捉一些大的机会，其实从过去的MOBA玩法，到后来的大逃杀玩法，再到现在大家会觉得Metaverse是其中可能的玩法。所以我们找到一个好的模式之后，再做相关的一些研究，对于这种大的行业机会，还是尽可能地不要错过。但这个是可遇不可求的，我们也不知道下一个机会是什么，尤其是这种偏玩法层面的，还是需要一个策划或者资深制作人去把它给提出来。对于和内容型游戏公司来讲，我觉得可以做的只有三个事情：第一个，不断去强化自身的工具链，不断去深化研发的流程，让它更加高精专、更加具备效率。其实这方面国内的游戏公司没有做得特别好，我们也在不断去对标海外企业。第二个，其实就是所谓做IP，之前IP这个整体的概念是偏弱的，尤其是在原创IP方面，比如说以前很多人会觉得王者荣耀不是一个IP。但是逐渐通过这么多年的大DAU，其他也形成了一个IP，所以IP是需要不断的去投入大量的时间去做的，这些东西的周期其实很难去说的。怎么去打造IP，第一个可以参考的案例就是日本CyberAgent这个公司，它是通过动画化，把番剧的内容和游戏做一个结合，它能够去塑造IP，在游戏端去进行变现。这种打法我觉得特别具有参考意义，但这种打法的一个最致命的问题是小厂根本就用不了，因为它的成本比较高。他们是选择了自己的一个很非常核心的圈层对象，尽管圈层可能非常小，但是它能够不断地去购买，去塑造他们自己的相对小众的VIP，通过几代产品的迭代，逐渐把圈层往外扩。第三个是怎么去运营好这个粉丝，这个跟第二点其实有点相似的，像Tap Tap这样的一个工具，其实是特别适合去做这种深耕一个圈层粉丝的运营，去维系好跟粉丝的关系，能够让他们持续地支持，保持一定的数量才能在未来塑造IP。第一个是Metaverse，我们不一定非要去做这样的产品，我们可以在这样的生态里为他做内容服务，因为大多数公司其实只是内容型公司，内容型公司可以不断产出内容，这是我们的选择的赛道和壁垒。我们可以选择这个领域里更细分的赛道，大赛道有大玩家在做，但我们可以选择为他们这个赛道服务。第二个，我最近看了腾讯、网易、完美世界的发布会，我发现他们做了一些新品类，这些新品类以前可能只是在大家的谈论中，比如说密室解谜剧本类、线上剧本杀，因为游戏他是个互动性很强的东西。我们不应该把目光局限在游戏上，我记得腾讯之前开发布会时也说过，游戏其实更多是数据场景的连接。所以我们是不是可以往这些新方向再看看，因为用户是在变化的，我们现在做的所有产品都是基于现有的用户和市场。未来对于公司来说，我觉得一方面是选好自己的赛道，做好积累，树立自己的门槛，不断建立自己的优势；另外一方面是去寻找一些新的增长点，我们称之为阶梯的增长点。所以，我觉得可以看看新方向，比如说视觉小说、互动小说剧情解谜，这些是可以系列化的，很容易和IP结合。
