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2021-06-15 07:39:53

亚逊精灵已经全面支持了亚马逊展示型广告！亚马逊展示型推广广告（以下简称展示型广告）早已推出了一段时间，最近也已经全面支持了日本市场。越来越多的卖家选择采用展示型广告，而且有很多卖家已经逐渐感受到它的优势并且取得了非常不错的广告效果。虽然它的功能还在不断地演进，但现在也是一个好时机对其进行阶段性的总结了。

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什么是展示型推广广告

无论是亚马逊还是任何其它网站的定义都不能够很好地诠释展示型推广广告。因此，我们将根据其数据结构的特性重新定义，希望能够帮助大家更好地理解其功能和效果。

“展示型广告是亚马逊通过对注册用户的行为分析，将广告定向展示给适合的用户群体的广告形式。”

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展示型广告的特点和优势

和传统的商品广告和品牌广告相比，展示型广告有如下的特点和优势：展示型广告投放更加精准，广告展示的形式更加生动和灵活。

1、广告投放更加精准

商品广告和品牌广告都属于粗放型展示的广告，比如您可以将广告展示给所有搜索关键词“running shoes”的用户，您可以将广告展示给查看ASINB078JRFDBX的用户。以上这两种广告展示的模式都是粗放型的；看到您的广告的用户，他们在亚马逊上买的行为也许和您的商品相关，也许根本就不相关。

相反，展示型推广无论是商品定位还是受众定位，都是根据用户的行为进行了细分，所以一旦定位精准，广告的效率就会很高。比如，您可以定位“过去30天浏览过您的竞品广告的用户”、“浏览过某个特定类目的用户”，或者“最近为人父母的用户”。亚马逊使用大数据分析对其用户行为进行了各种细分和用户行为画像描述（Persona），使得广告投放变得更加精准。

2、广告展示形式更加生动和多样

亚马逊官网展示了如下几个广告位：

5点描述下方

首页的浏览器行为区域

第三方亚马逊合作伙伴的网站展示

已知的比较普遍的广告位还有购物车的下方。

鉴于展示型广告的受众人群是亚马逊通过行为大数据分析出来的注册用户，亚马逊掌握了这些用户的浏览记录、邮箱和手机号，因此，亚马逊可以通过在任何的浏览页面个性化地向每一个目标用户进行广告曝光，甚至还可以向用户发送邮件和短信推送。

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展示型广告 - 商品定位

和传统的商品定位不同的是，展示型广告的商品定位是将广告展示或者推送给浏览过您指定的类目、竞品或者互补产品的用户。虽然在创建广告的流程和形式上无异，但是广告展示的形式则不拘泥于商品详情页面了。

如果您发现商品定位没有曝光量或者曝光量很小，通常有以下几种原因：

1、您定位的商品可能已经下架或者被亚马逊禁止了；
2、您定位的商品本身的浏览量很低，导致目标用户群非常小；
3、您定位的商品和您的广告商品没有关联性或者关联性太小。在运营中比较常见的原因是因为亚马逊的搜索引擎对于刚上市的新品或者销售排名太低、用户浏览量太低的产品匹配度很差。

如果卖家对于自己产品的广告投放关键词不是很了解，商品定位是比较容易上手的广告形式。但是在投放2周之后必须对广告投放进行优化，否则类目的定位会出现很多无效搜索ASIN，点击高但是订单却很少。卖家可以使用精灵分析出商品广告和品牌广告中比较好的搜索ASIN，然后将其导出创建到展示型商品定位广告中去。

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展示型广告 - 受众再营销
Views remarketing and Amazon audiences

受众再营销绝对是体现亚马逊大数据能力的广告类型，它可以基于两种不同的数据分析来进行广告定位：

1、基于用户的浏览记录

您可以定位“30天内浏览过竞品广告商品的受众”，也可以定位“30天内浏览过我的广告商品的受众”。这种定位非常精准，而且当您的商品浏览的人越多，或者当亚马逊搜索引擎匹配出您的竞品越多那么您的广告被曝光展示的机会就越大。所以，关键点还是您需要不断地探索和投放更多的竞品，相关联的竞品越多，亚马逊的搜索引擎就会给您带来更多的流量。

另外一种根据浏览记录定位的方式是定位在过去30天浏览过某个类目的受众。在创建广告时亚马逊会向您推荐一些类目，您也可以自己去选择更多的类目进行定位。这种定位方式比较粗放，和商品广告/品牌广告的商品定位差不多，ACOS不太好控制。特别是当前亚马逊并不提供展示型商品定位广告的搜索ASIN结果，所以卖家暂时没有办法针对特定的搜索ASIN进行否定操作。不过大家还是可以尝试去选择一些类目定位看看效果如何。

2、基于用户画像进行定位（Amazon audiences）

虽然亚马逊的英文翻译是Amazon audiences，我们觉得把它称作用户画像更加贴切。目前，亚马逊提供了4大类的用户画像：

a、Lifestyle（生活方式）

即那些购物行为和浏览行为对于某些生活方式明显有偏好和亲和力的受众用户。在Lifestyle下面，亚马逊列出了14种类别。以Travel & Commute（旅行和通勤）为例，在这个类别下面，您可以选择休闲旅行者、国际旅行者、未来的休闲旅游者。如果您销售的商品是休闲旅行包、休闲旅游服装、照相机和周边产品的卖家，就可以尝试定位这样的Lifestyle类别的受众。

b、Interests（兴趣爱好）

即在长期购物行为中表现出对某些类别有持久兴趣的受众。在Inerests下面目前列举了25总分类，以Home & Garden（家庭和花园）为例，它还可以细化到“对居家用品感兴趣的受众”，或者“对厨房和餐饮相关用品感兴趣的受众”。如果您的商品是居家用品或者厨房用品，那么就可以尝试进行这样的细分定位。

c、Life events（家庭活动）

即那些最近在生活中有重大事件的受众，比如搬家、结婚或其它。在这个类别下面，亚马逊又细化了分类，比如刚搬家3个月的、刚为人父母的、将要去旅行的、刚养宠物的、刚结婚的、刚买车的等等。如果您销售的商品和以上这些特点相关，例如厨卫商品、家具或者居家日常用品，那么就可以针对Life events进行定位了。

d、In-market（购买趋势）

即近期活动表明他们可能会购买特定类别产品的受众。目前有20个分类。以Sporting Goods（体育用品）为例，可以细化到“运动和健身” --->“力量训练设备” --->“重量训练” ---> “举重” ---> “举重架” ---> “哑铃架” ---> “力量训练哑铃架”。如果您正好是销售这类体育用品的商品，这就是最好的定位。从我们的观察和分析来看，In-market（购买趋势）定位是用户画像定位中最全面和成熟的。

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展示型广告 - 搜索和购买

在展示型广告中，还有两类按照千次展示成本收费的广告（CPM，Cost per Mille），一个是根据搜索定位：即定位那些搜索过和您的广告商品相关的搜索词的用户；另一个是购买定位，即定位那些之前已经购买过您的广告商品的用户。由于这两种定位的细节文档还没有公布，所以本文暂不对它们进行详细的评论。

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展示型广告常见问题

1、广告创建不成功

很多卖家都遇到这样的问题，展示型广告创建了之后没有任何曝光。虽然广告活动显示是投放中，但是广告组列表却显示广告未得到批准。导致广告未批准的原因目前已知的有如下几个：

a、广告商品库存不够；
b、广告的logo不符合标准；
c、广告的标语不符合标准：请注意在广告的标语中不要使用特殊字符，比如"B.E.S.T.E.V.E.R"，或者用"H8 stains?" 代替"Hate stains?"。另外，不要使用如“驼峰式大小写或大小写切换”、“首字母大写”、“大小写混合”、“全部大写”和“全部小写”。但接受常见缩写词（如 DIY）或原大写商标的大写词。

其中c是最容易出错的，请大家在创建广告时注意。

2、广告没有曝光

在正文中我们提过，展示型广告的定位跟您的广告商品的浏览量以及您定位的竞品的流量有很大关系。所以，请检查您定位的竞品没有被下架或者被禁止。如果曝光小，您就必须要试图优化定位，同时要不断通过更多的商品定位来促使亚马逊搜索引擎匹配更多的竞品给您的广告商品。

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总结

展示型广的商品定位，30天内浏览我的广告商品和浏览竞品的受众定位非常成熟，所以品牌卖家可以尽快开启。根据受众画像定位的部分我们感觉亚马逊还在不断地完善，不断地推出更加多的定位选择。卖家选择受众画像定位时，需要多尝试才能找到最适合自己广告商品的类别。我们了解到有不少的卖家在画像定位部分做得不错。

亚逊精灵网页版已经支持了展示型广告的商品定位和受众再营销，卖家可以使用精灵的分析工具对投放进行详细的分析，同时也可以使用定时调价和一键调价进行方便的竞价管理。由于展示型广告暂不提供搜索ASIN，精灵将会在亚马逊完善之后即时提供搜索ASIN的分析功能。