1. 垂直品牌站的优化难点
3. 美国本土彩妆黑马品牌Glossier的案例分析
大家晚上好，我是Yoga, 今晚很高兴在这里跟大家分享如何优化跨境品牌站。
因为“跨境品牌站”的优化跟常见的爆款站，铺货站，或者说杂货店的优化是有比较大的区别的。后者类型的独立站，通常在推广前，已经通过一些spy（例如adspy）工具，调研出了产品的市场，需求，以及热卖度。或者直接跟卖别人刚打爆的款式。这种类型的站点，在优化上通常不需要讲究太多，做好基础的优化设置就可以了。而垂直品牌站，走的是长期的围绕用户运营的路线。因此在网站优化上，难点比较多。我们先来看难点有哪些：建站初始就没有好好规划过品牌性格，视觉调性，等到需要优化和意识到问题的时候，要改动的东西特别多，杂乱无章且优化效率低下。做好一个品牌的前提，是在建站前，就定位好自己的目标用户，基本的用户画像，品牌的视觉呈现，产品卖点等。而很多想要做品牌站的卖家，在这方面是没有做好规划的。我们群里如果有开过服装实体店的朋友，就会知道一个服装店是否能盈利，开得好，除了选址，更重要的就是如何盘好一批货，怎么展示，怎么组货，怎么销售。你手上准备卖的产品，哪些是引流款，哪些是高价款用来提升店铺逼格的，哪些是利润款，建站初期怎么排兵布阵，打起来之后如何调整产品展示和销售等等，这些东西，很多公司，以及相关的运营推广人员都是没有概念去做的。推广销售人员跟市场部人员的信息脱节不同步，各自为战，力量分散。举个例子，比如投放广告的人跟做网红推广的人，没有一致的时间周期内的推广目标，或者刚开始的时候有，做着做着就分叉了。因为网红推广的人，在开发网红的时候，会遇到网红自己也会挑选产品的情况，如果在某段时间，大量网红都会主动挑选某一款产品的话，这个时候最好负责网红营销的人，要及时跟广告投放的人沟通反馈，这样大家一起分析一下这个款式，然后广告端也测试去推，整体转化效果就会好很多。大部分的优化都是围绕打折促销和单纯的美化图片进行，优化形式单一。国内很多独立站的优化方法，就是展示不同的折扣促销，或者换一换图片。其实品牌垂直站，特别是首页的优化，光是banner图，就有很多玩法，比如结合新包装升级，网红联名，社媒活动等等，去策划很多不一样的东西。以上就是常见的优化难点，下面进入分享的主题，如何优化。这里强调一点：切忌以个人的主观判断和审美去对网站进行优化1 导出Shopify网站后台近一个月/15天/7天的产品销售数据，对比分析，列出长期销售TOP10的产品和最近几天“异军突起”的单品。在导出销量Top的产品数据的时候，时间周期可以放长一点，一个月，或者3个月。在导“异军突起的”单品数据时，可以拉短周期的，例如最近7天。这种异军突起的单品，有时候你会发现，他的曝光位并不是很好，也没有参与网红推广，但是突然销量就冒起来了，这种产品的潜力值会非常大，一定要去关注这类型的产品，看是否能够给到好的曝光位和付费推广之后能持续火起来。这种产品也是进行优化的关键因素。例如上面我团队定期对产品销售的数据分析截图，我会具体分析产品销量，销售额，件单价，销售渠道，对应国家等等。有了综合的分析数据，可以明确知道哪些款式花了很多推广经费，但销售仍旧下跌，哪些产品可以帮助客单价提升，哪些产品主要在什么国家受欢迎度高等等，结合这些数据进行网站的优化调整。另外整体站点的数据分析，表头我做个截图供大家参考，通过数据分析可以发现很多优化点。2 导出Facebook广告后台数据，找到出单好的素材。
苹果IOS系统升级前，FB后台是可以追踪到具体哪一个素材出单数量的，但是升级之后就看不到相关数据了，这个没关系，同样可以根据其他数据维度大致进行判断，以及结合网站出单的产品情况，进行对比分析。3 打开Hotjar之类的分析工具，查看网站的热力图。吸引用户点击的是什么位置，什么颜色，什么类型的图片。比如我之前在优化首页的时候，大banner的下方，我布置了左右两个小banner，其中右边的是做的动图素材，通过查看热力图，用户点击这个动图banner的特别多。然后我就用类似的动图作为广告素材，进行FB的广告投放，这个动图的转化就比其他素材的效果要好。如果是有一定订单沉淀的网站，就可以做出基础的客户画像了。例如用户年龄层，国家，视觉偏好等。如果是一个新站点，做品牌路线的，也会有自己大概的用户目标群体，或者是从竞品网站进行数据调研，也可以得到大概的用户画像。在用户画像这块，也是需要不断去复盘的，要不断细化用户的特征。确定Banner
Banner的确定和制作，并不是简单地传达促销信息和视觉美的呈现。
色彩视觉围绕LOGO色系，整体网站的品牌视觉色系要定调。例如彩妆品牌TARTE, 他的LOGO是薰衣草紫色，整体网站的视觉色系是以粉紫为主，因为她的核心用户群是15~28岁的年轻女孩儿。她是以黑棕色调为主，强调高级质感，她的用户群主要是轻熟女
再看Allbirds在此期间内，FB 广告的推广，也是重点在推广纯白款：就连Allbirds在中国市场推进的广告，也是以该系列白色款为主打：Banner下方的排兵布阵，通常以热卖款和阶段主推款式为主进行陈列。例如今年2月份获得5200万美金风投的海外黑马美妆DTC品牌：Glossier：大家可以看到Banner下方的展示位（featured products） 重点展示Cleanser, Boy Brow, Stretch Concealer等产品。就是我标红框的几款。因此不管是大Banner还是下方的热推品展示位，一定要结合SEO，效果广告进行布局排列。下面我们继续看首页下方的 INSTAFEED陈列：做时尚产品的垂直品牌站，建议安排Instafeed在首页。方便消费者第一时间进入你的社交媒体进行互动，加强信任感的建立。例如white fox：如果是用shopify建站，那么可以去搜索相关的APP插件来设置这个版块，这里就不详述了。二级页通常以产品系列集合页面为主，二级页面的Banner要能体现出该系列产品设计的核心理 念/卖点，或者是情感价值主张。
例如（DTC品牌 Warby Parker）：点击Sunglasses, 进入Women集合页。首先 模特是选择的黑皮肤女模，（PS:如果有关注时尚行业的话题讨论的朋友，就知道，从2020年下半年开始的社交媒体主话题：#social justice，你就能够理解为什么众多品牌的网站模特以及KOL合作，越来越多选择黑人了。）；其次 该二级页的Banner文案也清晰地说明了产品研发卖点。关于产品缩略图的展示，虽然没有标准公式，但参考一些社媒活跃度很高的品牌站点，可以有以下几种展示方式进行参考模拟：像上面的Glossier的产品静物图，以独立摆放和手持为主，红色箭头部分则是动态图片：一只手挤压吸纳器开口，这样的动图可以告诉用户产品的大概容量（用人手进行视觉对比），同时还可以将用户带入使用场景中，立刻与用户建立起情绪关联，这个设计十分巧妙~产品的展示图设计好了，可以提升用户的点击率和兴趣度，甚至可以为品牌加分。毕竟，都在想方设法圈住千禧用户钱包的时代，我们得好好琢磨用户群更喜欢怎样好玩的视觉呈现。关于产品详情页的优化逻辑，需要在品牌站建立之初由创意人员做好整套的视觉规划。例如单品详情页的展示图，统一按照什么标准进行拍摄和排序，图片库里有哪些KOL资源可以用于详情页打造等等，下面我们开始逐点分析：产品展示图（如果有足够的拍摄实力和创意资源尽量把视频Video也加进去）可以根据自身产品属性从以下选项中去搭配：专业白底图，创意图，使用场景图，产品细节图，模特展示图，多角度展示图，使用前后效果对比图，视频video。例如glossier的详情页图片展示可以参考：如果你使用Shopify建站，且模板不支持Video功能，而你又不想大动干戈换模板的话，视频Video可以在描述模板部分插入Youtube视频，来全方位展示你的产品。用户更愿意看到真实场景下的产品。产品说明的文字这里不详细阐述了，而场景使用集合图，可以参照国内淘宝系的排版，在这点上可能会有不同的声音，因为熟知国外品牌的人会说欧美网站的单品详情页非常干净简洁，不建议搞成淘宝系的花里胡哨。但是这方面我做过A/B Test, 在详情页产品参数描写的下方，有适当篇幅的模特/网红使用场景图片结合对应文字描述，这样的详情页转化率，提升了不止1倍。跨境商战，在遵守大规律的前提下，要适当进行创新，并且擅于使用A/B 测试去验证结果。毕竟最基础的常识才是硬道理，作为用户来讲，他们在一个陌生网站进行购物，你要在最短的时间从引流到让客户停留再到放心下单，我们自己作为消费者本身，可以想想什么东西能够促使自己在购物的时候，减少疑虑尽快下单，那我们就明白应该做哪些调整和优化了。毕竟，没有人可以去定义规则。买家秀和review是详情页的重点优化对象，如果暂时没有消费者买家秀返图，或者网红返图，那么文字的review也要精心安排。一个新网站的初期，可以借鉴Amazon和优秀同行站点的真实买家秀文案先自行撰写。在运营期间，更要有市场部人员或者运营人员，及时跟已经购物的客户进行互动，鼓励买家晒出买家秀；另外如果有投放FB广告，通常广告POST也会逐渐有用户晒出自己的买家秀，这需要相关人员定期收集和归类，不要浪费了广告端带来的真实买家秀素材。Shopify APP插件可以选择适合自己的关联销售插件，把引流款和利润款进行关联销售，以提升客单价。下面是我今年操盘的其中一个网站，2月23号全面在旧站的基础上升级网站，升级后转化率很大提升：然后另外操盘一个站点，按照我前面讲的方法做了长期优化，可以看到转化率也是在提升的：
