铺天盖地，带你看看Noon的壕式广告法

这两天，一则消息震惊了业内。6月4日环球易购被中国工商银行深圳南山支行申请破产重组。这个曾经风光无限、大名鼎鼎，被业内公认为行业第一股的环球易购，却落地今天这般田地。这两年，都知道环球易购遇到问题，但是没想到问题大到不可收拾的地步！更让人无法理解的是，它是在当前跨境电商如日中天的时候倒下的。这种巨大的落差，如论如何，都是让人无法接受的。

人们不禁要问，环球易购到底怎么啦？根据环球易购自己发布的公告：主要原因是自2019年开始，银行大量抽贷，直接造成资金的困难；同时公司前两年业务发展太快，造成了公司营运资金不足的情况，导致了目前资金困难。此外，2020年突如其来的全球黑天鹅疫情事件，对于行业和产业链都造成了巨大的影响和压力，环球易购也因此受到较大影响。

40多亿库存到哪里去了？

众所周知，疫情既是危难也是“机遇”，与2003年“非典”惊人相似，疫情导致跨境电商大爆发，因此最后一句大家一看就知道是胡扯。由于疫情破坏了正常的供应链体系，国内很多卖家都卖断货了。有颗树高管曾经当面跟院长本人说过，当年公司所有的库存一扫而空，连滞销多年的纸尿裤也清空了。

根据跨境通官方公报，截至2019年2月末，上市公司存货净值从50亿元左右下降至约45 亿元。其中主要源于2017年下半年存货备货增大，但在2018年四季度销售旺季，未能如预期进行广告投入和促销推广，部分历史存货错过了销售的最佳时机。

按照常理，环球易购有40多亿库存，再加上身经百战的团队，2020年应该是环球易购狂飙突进的一年，就算有再多积压问题，也应该一并解决，咸鱼翻身，重新走上快车道。但现实很残酷，2020年环球易购的情况不仅没有改善，而是更加恶化。

今年4月29日晚又突发大幅计提导致亏损的超级利空年报预告，导致4月30日跨境通跌停而创阶段性的历史新低。而来自跨境通公报的解释是：因遣散费和补偿没有达到共识，部分与财务对接的人员离职时没办理好交接手续，财务人员未能及时完整地取得入账凭据，导致未能按年审会计师要求提供相关原始凭证及审批资料。

我们不仅要问，环球易购到底怎么啦？公司高层到底在忙什么？每天在关注什么？焦点肯定不是业务；为什么下面运营团队一盘散沙，没有战斗力，过去加班加点的热情干劲到哪里去了？40亿库存到哪里去了？一般性财务交接出点小问题是可以理解的，像这种涉及重大过失的，哪个财务人员吃了豹子胆铤而走险？一连串不可思议的问题，就让我们这些局外人也感觉到事态的复杂性和严重性。

成也资本 败也资本

表面上，现在的环球易购把责任归咎为银行抽贷，但事实并不这么简单。环球易购是第一代跨境电商之集大成者，是早期铺货模式的典型代表，也是业内第一个成功完成对赌实现资本运作的跨境电商企业，而且是毫不费力地就完成了。环球易购树立了标杆，在此之后，多家铺货型传统大卖都拥抱了资本，把跨境电商推进到一个全新的时代。

因此，早期环球易购所代表的铺货商业模式是没有任何问题的。环球易购是国内最早形成完整生态的大型跨境电商公司。环球易购自营网站在服装品类、电子品类均保持行业领先。服装电商网站SammyDress.com服装综合网站、DressLily.com中高端服装网站、rosewholesale.com中低端批发网站和rosegal.com 中高端网站。电子产品网站包括everbuying.net、everbuying.com电子产品综合网站、ahappydeal.com小额批发网站、GearBest.com小电子产品网站、dealsmachine.com综合网站。通过多个网站，环球易购对服装、电子产品实现高中低端、零售、小额批发和大宗批发全覆盖。不仅如此，还收购了优壹电商涉足进口。

天下武功，为快不破。在资本加持下，环球易购开始加快扩张步伐。这不仅仅从抢占先机的战略手段，也是符合跨境电商发展特征的。在改名跨境通之后，一方面不断增加团队规模，积极备货，在国内国外快速建仓，强化供应链建设，各种运营成本随之不断倍增；另一方面，在短短一年之内，跨境通以环球易购为核心，先后收购前海帕拓逊、广州百伦、通拓、跨境易、易极云商、金虎信息等企业。很明显，跨境通一手抓自营业务，一手抓资本整合，旨在在最快的时间，实现进口与出口相结合，增强产业内部协调效益，打造立体、多元的跨境电商综合生态圈。

但是，这一切都需要大量的投资。在自有资金不充足的情况下，环球易购不得不求助于银行。面对不断扩大的现金流赤字，跨境通采用各种方式融资。从公司公告中可以得知，通过贷款、股权质押、发行新股甚至通过重大资产重组，公司不断获取现金流。据年报披露，跨境通不仅用光了各项贷款额度，还将公司房产抵押并全额贷款，绝大部分股权也拿去质押。

因此，不难理解，为何环球易购始终处于缺钱的状态。而且谁都知道，一旦缺乏外部资金及时干涉支持，整个体系随时可能面临崩盘。但在大多数时间里，环球易购高层们相信资本能解决所有的问题。一时间的亏损只是战略性亏损。只要在资本市场造势，或者说通过市值管理，做到更高估值以吸引更多的资本进入，就会利于不败之地。但是事情没有按照预期发展。

整个2017年，是金融去杠杆和严监管的一年。首当其冲是各项监管政策的密集出台，银监会的“三三四十”专项检查，央行的大资管新规等等，多达几十项。在严监管之下，各家银行开始无情抽贷。由此很多正在急剧扩张的民营企业顿时面临灭顶之灾。大家所熟知的很多地方“首富”变“首负”。环球易购也不幸在这一轮调控中开始出现问题。

此时环球易购已经没有多少选择。破局关键还是要回到资本运作，不管是用什么方法。2019年实控人杨建新及其一致行动人计划将其合计持有的6.55%股份转让给新兴基金，并将15.47%股份的表决权委托给新兴基金，交易完成后上市公司实控人变更为广州国资委。

现在看来，这次资本运作对环球易购不是雪中送炭，而是雪上加霜。原以为可以背靠国资这颗大树渡过难关，但是，在紧急提供4亿流动资金支持后，广州国资委一直不作为，既没有主动解决上市公司的现金流问题，更是加剧了各大股东围绕控制权展开激烈的内斗。

其结果可想而知：环球易购继续沉沦，佳东出走，离开了多年为之奋斗的事业和岗位；合作的银行彻底丧失信心，一纸把环球易购告到堂上。

创始人是事业成败关键

有句创业名言说：千不行，万不行，总之都是人不行。那环球易购创始人徐佳东到底行不行？

佳东北大毕业，获美国加州大学戴维斯分校博士学位，这是一位绝对的学霸和典型的理工男。因此，我们不难一眼看到他作为一个学者的专业，性格和经历上的纯粹，甚者也能感觉到他在自信与自负、专注与偏执之间的游走。

在早期创业中，佳东一心抓运营，抓业务，发挥了至关重要且无法替代的作用。但是，当公司规模急剧膨胀，公司性质完全发生变化的时候，对公司掌舵人提出了更高更多的要求。

大家都知道，做老板就是找对人，分好钱。但是在这一点上我们了解到略有微词。业内传言，环球易购的核心团队都给买房买车了，但事实上并没有兑现。关于写在公告里面的分期期权，也没有兑现。从2007年到现在，这么长时间内没有解决核心团队的激励问题，的确难以交代。我们在朋友圈是很感慨地看到某超级大卖当年奖励核心运营人员500万，次年800万。

除了以前的运营和技术能力，在复杂的资本角力和社会关系当中，都考验着创始人的判断力、魄力、定力和统帅全局的驾驭能力。

从这点来看，佳东应该多向强势总裁刘强东学习，发挥力挽狂澜的定海神针的作用。因为只有他是最懂跨境电商的，只有他知道怎么做才对环球易购最有利。只有他能把环球易购带上新高度。

事实上，佳东也以刘强东为榜样，积极有所作为。但是，有一点可以肯定，他低估了人性的复杂。一个不争的事实就是，原大股东在转让股权的时候并没有把投票权给了广州国资委，而这本应给佳东才最为合理合适。

除此之外，佳东在管理上依然存在一些可以改进的地方。首先，在商业模式梳理，顶层设计上考虑不足。其中表现最突出的是数据集中度不够。没有像Shein一样，通过统一的平台建立自己的渠道品牌。否则，公司知名度再高也没有用。就像一位熟知内情的朋友所说，环球易购Gearbest孵化了很多品牌，但最终都没有留在平台。

我们知道，衡量一个电商平台成功与否，就要看其自然流量（非付费流量）占比，像阿里国际站、速卖通它们的自然流量都超过了40%，反之，像兰亭、DX以及环球易购付费流量超过了40%。也就是说，环球易购严重依赖线上营销推广。在资金不足的情况下，会导致业绩一落千丈。

虽然2018年后期，公司也开始整顿，减少SKU，开放平台，但为时已晚。因此，环球易购没有建立统一的私域流量，没有把数据价值最大化。最终把自己变成了一个和中小卖家毫无区别的跨境卖货郎，搬运工。

其次，环球易购本来以数据分析与技术见长，但是在急剧扩张之后，整个团队迅速扩大，各种管理问题随之而来。其中最突出的问题是营销部门和采购部门相互脱节日益严重，加上采购部门的少数人违规违纪，导致供需错位，加剧了库存积压问题。

还有，环球易购专门成立了一个供应链管理部门，主要职责就是不断寻找供货商进行比价，并随着订单加大不断的压价。这个看似优化成本的聪明举措由于KPI过度放大却变成了一招臭棋，必然造成劣币驱逐良币效应，再加上由于资金紧张不能及时付款，大量优秀的供货商终止与环球易购的合作。

没有一个人是完美的。一味责备一个人的不完美也是不对的。我们期待佳东经过这次事件之后，变得更加成熟，更加强大，不要灰心，从头再来。

环球易购还有没有救？

目前环球易购最大的危机是整个创始团队的离开。环球球易购从2020年初3353人急剧缩小到现在的885人。特别是核心创业团队全部离职对环球易购造成难以挽回的损失。

但环球易购似乎还有一线生机。在出售帕托讯之后，Zaful可能是环球易购突围的一个最重要的抓手。因为Shein极大成功，提升了资本对服装出海的期待。而且zaful一直表现不错，至少在2018年以前，和Shein毫不逊色。如果不是缺钱，Zaful也会有更好的表现。更何况，在全球这个大市场下，需求何其广阔，再加一两个个Shein都不嫌多。

根据环球易购的回应，环球易购服装事业部单独设立为跨境通子公司，打造以zaful为主的服装品牌矩阵，新公司名为“深圳市飒芙商业有限公司”，和环球易购同属于跨境通旗下，现以子公司身份独立运营。

飒芙后续将会根据自身情况采取更独立、更灵活的经营方式，以快时尚品质女装独立站ZAFUL为核心，打造多元化时尚电商综合体，升级产业链体系的同时加大新品类和新兴市场的拓展，充分发挥过往经验优势，带领公司跨境电商出口业务再上一个台阶。具体如何发展，大家可以拭目以待！

一个时代结束了！

2014年，一则新闻震惊整个跨境电商行业。10.3亿，环球易购被上市公司百园裤业收购！一个名不见经传的跨境电商从此走入行业舞台中心，深受众人关注。这次收购事件，意味着一直“闷声发大财”的跨境电商开始浮出水面，得到了资本市场的认可和追捧。

但是，这个被业内奉为行业标杆的企业却在2021年英雄迟暮，无比落寞。两年亏损50亿，卖掉现金牛帕托逊还堵不上这个巨大的漏洞。而与此同时，Shein和Anker悄然快速崛起，取而代之。

Anker和SheIn，一个是亚马逊超级卖家，一个是国内第一大独立站玩家，快时尚品牌Zara的挑战者，犹如两座山峰，代表着当前中国跨境电商最高成就。如果说阿里、京东这一代跨境电商其实是复制国外同行，并凭借中国庞大的市场和资源优势成长为可以和amazon、eBay比肩的公司。那么说，Shein和Anker的出现则代表着中国跨境电商从复制、跟随到引领的根本转变。

2020年之后，在跨境电商领域，再也没有国家（包括美国）比中国具有更大的卖家群体数量和产业规模、更齐全的商业模式和更完备的服务生态了。

但是，环球易购的遭遇再次提醒跨境电商需要把握高速发展的节奏。除泽宝科技之外，通拓、有颗树、价之链都没有完成对赌，甚至有跨境大卖涉嫌洗钱而深陷囹圄。跨境电商企业表现判若云泥，引发大家对跨境电商未来之路进行更加深入的思索。

当年，环球易购把我们行业带入一个新时代。如今，环球易购又以一个特别的方式宣告一个时代的结束。在5G和直播逐渐普及的今天，我们跨境电商正在迎来一个全新的时代！