如何持续调整并优化政策表现

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2021-06-10 18:21:33

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iOS14.5新规落地至今已一月有余。相关数据显示，截至5月23日，应用在iOS端的广告预算成本增加了20%。苹果不断收紧第三方收集用户信息权限，以阻断广告追踪，给Facebook的核心商业模式造成了巨大的打击。

早在去年8月，Facebook就明确表示，一旦iOS14.5的新规落地，将极大削弱其精准投放广告的能力。今年，他们在iOS14.5 测试版上做了小规模测试，关闭追踪功能后，广告收入下跌了 50%。据福布斯报道，iOS14.5追踪功能的变化落地后，Facebook 可能会在未来一年内损失 80 亿美元。

面对这一严峻的市场形式，Facebook不得不转变方向，以寻求突破困境，斩获更多的发展机会。这也就意味着，Facebook的业务工具和广告工具、广告系列设置、受众定位、广告投放、成效衡量和报告等方面都可能会发生相应的变化。对此，Facebook一级代理商维卓，为大家整理了关于“iOS 14.5带来的影响以及广告主应该采取的措施”之类的干货。

一、苹果的隐私政策对Facebook造成的影响

1. 用户可能会陆续更新版本

Facebook预计用户将在发布后的几周内陆续更新设备。因此，预计在 Apple 实行 ATT 提示后，iOS 事件报告不会立即受到明显影响。

2. 默认拒绝追踪 iOS 14.5 设备

用户在更新至 iOS 14.5 并启动 Facebook应用后，Facebook系统会检测到更新，并自动在该设备上拒绝追踪他们。

二、Facebook广告主会遇到的情况及工具更新

1. 广告表现可能会出现波动

随着用户陆续更新至 iOS 14.5，Facebook广告投放和报告将受到更大影响，这可能会导致广告表现出现波动和单次操作费用 (CPA) 上涨。

2. 在使用网站事件的广告中全面推出全事件衡量 AEM

全事件衡量旨在帮助⼴告主保护⽤户隐私，同时继续⽀持包括应⽤到⽹站转化归因在内的⼴告成效衡量关键需求，符合 Apple Private Click Measurement 标准的要求。

除非Facebook需要延长发布周期以解决可能遇到的实施问题，否则预计在两周后，所有广告主都将体验到全新的 AEM 功能。

（1）在优化广告时，所有广告主都必须遵守每个网域最多配置 8 个事件的限制。

（2）如果广告组优化的事件并非针对 AEM 配置，广告组将会暂停投放。

（3）如果广告未选择要追踪的网域，也会暂停投放。

（4）如果更改某些网站事件配置（包括调整优先级），那么受变更事件（更改的事件和所有优先级更低的事件）影响的广告组都将自动暂停投放 72 小时，这样做的目的是将归因不当的风险降至最低。

3. 受众规模可能会缩小

随着越来越多的用户升级到 iOS 14.5，选择禁止追踪的用户将被自动排除在某些可定位的受众之外，这可能会导致受众规模减小。

三、Facebook上使用应用事件的广告主需采取的措施

1. 更新 Facebook SDK

如果使用 Facebook SDK 的广告主想要触达 iOS 14.5 用户，则应立即更新至最新版本（8.0 或以上版本）。最新版 Facebook SDK 新增了对 Apple SKAdNetwork API 的支持，并且可以衡量应用安装广告 (App Install Ad) 的成效。当 Apple 要求显示提示后，如果广告主想面向 iOS 14.5 设备投放应用安装广告，就必须执行此项操作。

2. 准备好集成 SKAdNetwork

对于使用应用事件 API 但没有安装 Facebook SDK 的广告主，如果想衡量应用安装广告的成效，就必须集成 SKAdNetwork。

3. 计划好使用“Advertiser Tracking Enabled”(ATE) 标记，引导 Facebook 根据各个事件来限制数据使用

使用任何应用类业务工具的所有应用广告主都应计划好完成此项配置。广告主应使用 ATE 标记来指明 Facebook 是否应根据其自身的法律义务、平台条款和对用户的承诺，将事件数据用于广告。广告主应做好此项设置，以便逐个事件地启用标记。也就是说，对于发送的每个单独的应用事件，都应有一个相应的 ATE 指示。

4. 计划好按照事件管理工具说明配置转化设置方案

从 2021 年初开始，您必须配置转化设置方案才能投放使用应用事件优化或价值优化的广告，以及采用均衡移动应用安装量和应用事件优化的自动应用广告 (Automated App Ad)。这适用于所有使用 Facebook SDK 或应用事件 API 的广告主（如果广告主仅针对移动应用安装量进行优化，则无需配置转化设置方案）。

5. 计划好用一个 Facebook 广告帐户来操作所有 iOS 14.5 应用安装广告

尽管无需为 iOS 14.5 新建专门的应用安装广告账户，但因受制于 Apple 的新规，广告主必须将多个广告账户进行合并，以便每个应用对应一个账户，用于向 iOS 14.5 用户投放应用安装广告。

6. 计划好合并广告架构

为了投放面向 iOS14.5 设备的 Facebook 广告系列，对于所有 iOS14.5 应用安装广告，广告主应准备好调整广告架构，确保每个应用对应至多 9 个广告系列，且每个广告系列包含不超过 5 个采用相同优化类型的广告组。此外，广告主还应准备好为 iOS 14.5 用户创建单独的应用安装广告。2021 年初，Apple 要求的数据追踪提示将开始展示，以便广告主表明其面向 iOS14.5 用户创建和投放广告的意图。

苹果的规则带给我们一场技术的革命，也敲响了所有精准广告从业人的警钟。移动广告从广撒网的1.0时代，到精准投的2.0时代，接下来即将进入依赖大数据与算法抗击隐私政策，拼实力拼技术的3.0时代。未来，谁能借助大数据技术手段为商业模式赋能，谁就能晋级下一阶段的市场竞争。