1. 为何安克、通拓、帕拓逊都不是互联网企业，SheIn才是？
2. SheIn为何比众多百亿级大卖家更有前景，更代表跨境电商的未来？
3. SheIn起点更低，凭什么反超安克？
4. SheIn如何让用户上瘾的，如何成为电商界的Tik Tok的？
SheIn（希音）和安克创新，又被放在一起对比了。毕竟，它们是“中国跨境电商的两极”，被比较，也是自然之事。近期， SheIn估值传已达3000亿，并马上要上市（IPO）。随后，SheIn进行了否认。“虽然SheIn不承认其这一估值，但最保守也达到了1000亿人民币以上了。据传去年轮融资时，就按150亿美元来算的。如果参照SheIn去年和今年第一季度的迅猛表现，现在估值增长到2000-3000亿，也会被很多投资人接受的，”一位资深跨境电商投资人告诉亿观先生。相比之下，作为跨境电商另一极的安克要“惨淡很多”，目前总市值在615.2亿左右徘徊（东方财富6月8日数据）。当然，SheIn的是估值，安克的是上市股价总值，严格意义上讲，不能相提并论。不过，两者之间在营收总额、行业护城河等方面，确实出现了很大的差异，引起业内的广泛讨论，并对它们的价值进行重新评估。2020年，安克终于踏入“百亿级俱乐部”（93.5亿 ），而这一成绩，SheIn已经在两年前就已实现了。如今，SheIn的营收已达600多亿（100亿美元），已将安克远远甩在后面，足足相差6倍之多。一直“低调做人”的SheIn，终于大到了藏不住自己了，让聚光灯一下子投到了身上：1.独立站流量排名第一（时尚与服饰分类，偶有波动），超过了Nike、Lululemon和Adidas等大品牌；2.App 单日下载量一度超过亚马逊，日活用户（DAU）在全球Top 10快时尚App中占了50%，将优衣库、Zara、H&M 、Zaful 远远地甩在后面。3.在《2021年BrandZ报告》中，Shein在中国全球品牌年度指数中排在第11位，比腾讯、安克、大疆的排名更高。
（Apptopia 4.19-4.21 全球头部快时尚品牌日活）一位从事跨境电商10余年的深圳朋友告诉亿观先生，SheIn创始人许仰天，这样的一位二本院校的毕业生，“秒杀”了众多北大（如跨境通创始人徐佳东）、常春藤名校毕业生（安克创始人阳萌），真是充满传奇色彩。确实，许仰天的起点，要比深圳众多一线跨境电商企业的创始人更低。许仰天与阳萌，同为80后，相差仅2岁，但两个人成长经历迥异。许仰天出身穷苦，小时候经常“馒头泡酱油”，高三开始一边读书一边打工，最后上了一个二本普通大学。
（网传的许仰天照片，图源：Not Boring和Matthew Brennan）
阳萌从小就是个“学霸”，一切顺风顺水，高中以优异的成绩考入北大计算机系，然后在美国公立常春藤名校拿下计算硕士学位。许仰天的第一份公司是南京一家外贸公司的普通SEO专员，阳萌毕业不久就被谷歌录用，从事搜索算法相关的工作。当然，学历、起始工作单位与创业成就，不是正相关的。但许仰天的创始团队，也比阳萌的创始团队要“草根”很多。当许仰天团队在批发市场拿货、不改图片就上架销售时，阳萌的团队已经开始研发自己的产品了。2012年，阳萌团队研发了一款小芯片，装到充电器里，实现了安卓、苹果系统双兼容的快速充电功能；2014年，阳萌团队又研发出了一款口红形状的移动电源，有颜值又便携，成为首款销量超100万的爆款产品。在随后几年里，又做出了氮化镓PD快充（首创）、无损耳机等高度创新的产品。相比之下，差不多同一时期的许仰天团队，还有一些“懵”。虽然SheIn现在的供应链强大到令人咂舌，但许仰天刚起步时，只是普通的婚纱、服装卖家中的一个，没有自己的供应链。看什么好卖就卖什么，有时将商品的进价改为美元就卖。“只想把中国整个服装搬到网站上去卖，有时还卖一些仿货”（许仰天早期合伙人语）。2011年至2012年，当时还没有SheIn的域名，它的前身叫Sheinside。品类线比较简单，以女装和裙装为主。而在此之前，许仰天测试过很多域名，也被谷歌“废掉”很多域名，整个团队有点像游击队。
但是，就是在这样的低起点上，SheIn在几年内迅速奔跑，最终构建了一个让亿级用户“上瘾”并不断复购的私域流量生态（独立电商闭环）、一个连接终端用户与工厂的智能供应链平台，一个占据了欧美用户心智的快时尚品牌。 用一句不太确切的话说，护城河是一条“同行要赶超你时必须跨过”的一条河。每年研发投入几亿元的“硬核”安克，已经构建了一条技术、供应链、品牌的护城河，其深度和广度，超出了深圳众多年售百亿的同行。然而，安克护城河的深度和广度，总体又不如SheIn。
（安克财报：2020年研发投入5.67亿元，占营收6.07%）
严格意义上说，通拓、有棵树、赛维、傲基、帕拓逊等一众深圳头部大卖家，本质上是出口贸易型企业，而不是互联网企业。它们只是通过亚马逊这个互联网企业来销售产品，但自己本身不是互联网企业。与此同时，它们要在亚马逊生态下做出自己的品牌，也非常艰难。关于亚马逊是否适合做品牌的问题，请参看《亚马逊的黑匣子、快流量和品牌黑洞：卖货30亿，离品牌有多远？》安克做得更好一些，但它高度依赖第三方平台，其营收的70%源自亚马逊等线上平台，30%则源自沃尔玛等线下B2B渠道。很大程度讲，安克现阶段依然是局限于某些特定渠道的“渠道品牌”。最重要的是，安克未能建立其自己的生态闭环，其本质依然一家制造与出口企业，而不是互联网企业。关于安克的商业模式分析，请参看《留给安克的阵地不多了，年售100亿依然焦虑，只得屈身做代运营 》真正的互联网企业，有自己的流量池、自己的交易闭环生态，更有可供不断挖掘、不断变现的海量用户数据。它们有的是亚马逊的店铺。这些店铺，好比大商场里租的“柜台”，货卖得再好，有可能在某些时候遭到商场的“撤柜”。前段时间，帕拓逊、通拓、傲基的几十亿级大店被亚马逊关闭，就是一个例子。当然，亚马逊上也能沉淀一些数据，但真正核心的数据，卖家是无法触及的，全在亚马逊自己的手上。第三方选品软件虽然通过API接入，能抓取到一些数据，但只局限于亚马逊愿意给卖家看到的那部分数据。
卖家涉及数据方面的操作，要非常小心谨慎，尤其是联系客户时，一不小心，可能会踩到红线，被严厉惩罚。
在这种背景下，传统的跨境电商卖家，既缺乏安全感，也缺乏互联网企业的成长性和想象空间。与“专注于产品研制，将流量命脉交给亚马逊”的安克相比，SheIn具有真正的互联网内核，并构建了自己的流量和数据生态，远远地将许多跨境电商同行抛在了后面。相比一众跨境电商头部大卖家，SheIn至少构建了四大护城河：1.一个经营多年、拥有亿级用户的独立站和App（私域流量池）；2.一个用无数长尾商品、用户行为数据“投喂”出来的、让用户上瘾并不断复购的“Tik Tok式电商生态”（注：Tik Tok为海外版抖音 ）；3.一个衔接亿级终端用户与国内优质工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链平台；安克选择了“先易后难”的道路（其他卖家更是如此），而SheIn选择了“先难后易”的道路。没错，在研发和创新上，安克选择了一条很难的道路，一年就投入几个亿，但在流量获取、品牌运营和生态构建方面，安克选择了更为容易的道路。“重仓”亚马逊，是一条“先易后难”的道路，而SheIn坚持做独立站，是一条“先难后易”的道路。亚马逊的流量是现成，且都是“持币下单”的精准流量（用户）。除了自己的固定流量，亚马逊每年也要砸重金在谷歌、Facebook、媒体购买流量，然后通过站内算法、广告系统，将流量分发给卖家。这些流量是经过“运营漏斗”筛选过的，都非常精准，也是非常金贵的。卖家的每一个店铺，每一条产品链接，就像一只只蹲在窝里的小鸟，等着亚马逊来投喂流量。除了做SEO搞自然流量，也要付出真金白银，在Facebook、谷歌里购买流量，且这些是“泛流量”，精准度不够，订单转化率差，还得自己消化和处理。打个不恰当的比喻，做亚马逊，好比“家养动物”，有人来投喂现成的高转化流量，而做独立站，就是“野生动物”，全凭自己去野外猎食。“家养动物”活得比较舒服，长得比较快，但远比在丛林中历经风雨、自由生长的“野生动物”，虚胖得多，脆弱得多。SheIn一开始就是一只“野生动物”，甚至要在丛林中与亚马逊、eBay这样凶猛对手抢食。光脚不怕穿鞋的，SheIn顽强地顺着这一条艰难的道路磕磕碰碰，终于练就了一身本领，超越了众多跨境电商大卖家，滚动了一个沉重而巨大的增长飞轮，甚至一不小心“打残”了许多欧美时尚巨头，让他们躺在品牌和暴利的舒服日子，一去不复返了。SheIn的成功，就在于它构建了自己的领地——私域流量生态。
（SheIn 独立站流量，数据源：Similar Web）亚马逊上的流量，是一种大家争抢的公域流量，是一种快流量，好比自来水，来得很快，但受制于人。相比之下，SheIn独立站内的流量，是一种私域流量，属于自己的。但它又是一种慢流量，是靠自己挖井、挖水库（SEO+运营）出来的，而不是接水管来的。数据显示，SheIn独立站的直接流量占了37.12%，搜索流量（40.13%）也有近一半是自然流量。
（SheIn 独立站直接访问流量和搜索流量 来源：Similar Web）当然，SheIn也会付钱去接水管，在谷歌、Facebook、Snapchat、YouTube等渠道去引流量。但它引进来的流量，可以将很大一部分存续在自己的水库里，又成为了有粘性的、可反复使用的私域流量，而安克和我们广大卖家用都是随时可以被掐断的公域流量。此外，SheIn还是一个“媒体级”的内容生产者，通过专业的内容获取了大量的流量（用户）。早在2019年，SheIn在Facebook发帖2456篇、粉丝数超过1200万，同时也非常重视Tiktok内容建设。另外通过KOL（网络红人）与KOC（消费者），做出一系列的内容，海陆空地在互联网上进行“饱和攻击”，带来了更多流量，并帮助推高了知名度。创始人许仰天是SEO出身的，非常懂得“内容为王”的道理，因此在这方面做得也非常出色。说句题外话，亿观先生作为一个做内容的人，对SheIn的内容能力非常佩服。就这样，SheIn自己把持了私域流量池，再加上深度渗透了上游供应链，几乎形成了自己的“独立生态闭环”。事实证明，大量“值钱”的企业，都是私域流量支撑起来的。比如现在如日中天的喜茶，就是一个私域流量大玩家。官方数据显示，截止到 2021 年第一季度，小程序喜茶go 的会员，已超 3500 万，线上下单的比率很很高（ 81%）。同样的，SheIn的同行绫致集团（杰克琼斯母公司），通过线下几千家门店，让售货员通过一个个加微信好友的机械方式，硬生生地构建起来了一个私域流量池。也正是这一“私域流量池”，为其后来支撑其疫情期间的业绩，起到关键作用。SheIn也一样，用私域流量池，支撑起了庞大的价值，更是用私域流量池，将自己迭代成为了“Tik Tok式的电商新物种”。确实，经过多年的迭代与进化，SheIn确实跟Tik Tok越来越像了。Tik Tok“有毒”，用无穷无尽的精彩视频内容，让几十亿用户深度“上瘾”，沉迷其中无法自拔；SheIn也“有毒”，用令人应接不暇的裙子、礼服、牛仔裤，让几亿的用户深度“上瘾”，沉迷其中，买了又买。无论是Tik Tok，还是SheIn，都不是视频内容、服装产品的机械堆积，它们都有一个非常懂用户的大数据智能“内核”。这个“内核”非常懂你，可以一上来就戳中你，让你沉浸其中，持续地浏览内容和挑选衣服。如果你不感兴趣，不要紧，往下滑，有无穷无尽的视频、海量的衣服、饰品等着你去挑选。10美元的裙子、7美元的提包、2美元的项链、3美元的戒指，颜值高、款式多、价格又那么便宜，实在让人上瘾，买了又买，欲罢不能。女性最不喜欢“撞衫”，尤其是独立意识很强的Z世代女性，更希望穿出气质，穿出个性。据《晚点》2020年报道，SheIn全年上新15万款，平均每月一万余款，仅女装平均上新了2000款，包括饰品和旧款。一两个月的上新量，就相当于Zara一年的数量。SheIn坚决执行“长尾策略”，大量上款，快速更新，无穷无尽。 一位SheIn供应链内部人士告诉亿观先生，SheIn好像在有意避免“爆款”，总是力图尽量丰富款式。款式足够多，订单良性增长了，就不太需要爆款。大爆款现象，有可能导致其用户出现大面积撞衫，导致体验下降，同时是对其“时尚宝库”定位的一种伤害。正是这样，SheIn将其独立站（App）构建成了一个服装的“超级大迷宫”，选择之多，款式之巨，令人目不暇接。一件基本款的T恤，可能有10种颜色，6种尺寸和2种衣领。仅一种产品，可能高达120个SKU。SheIn力图像Tik Tok一样，用智能工具捕捉用户的浏览行为、兴趣、爱好，并个性化地推荐商品，让不同的用户总能淘选到自己的喜欢的衣服。事实证明，SheIn策略是有效的，确实是很多用户深度“上瘾”。 在推特（Twitter）和YouTube上搜索“addicted to Shein”的词条，我们会发现，大量用户承认，已经对SheIn上瘾了。一些用户称，“我沉迷于逛SheIn，购买很多我并不需要的东西。”“我一个星期在SheIn上就买了400美元！根本停不下来，疫情期间，真不该花那么多钱”“ 有谁跟我一样，乐此不疲地在SheIn上购买泳装？”
“addict”一词，在英文语境里，有“吸毒成瘾”、“瘾君子”之意。一些用户购买了之后，还懊悔自己买了太多，这是一种典型的上瘾症。SheIn独立站用户访问的平均停留时长在8分36秒，高于任何主要美国时尚品牌的网站，跳出率也不到40%，说明用户沉浸在网站丰富的内容之中了。1.商品足够丰富：每天上新几千款服装，每天推出上千种时尚热点；2.系统足够智能，一举戳中用户：“读懂”用户需求，兼顾大众需求和个性口味，推荐他们喜欢的服装；3.价格足够便宜：SheIn价格之便宜，到了让欧美客户有一种“负罪感”的程度。SheIn为何能够如此戳中用户的兴趣，让他们能够如此上瘾？在SheIn一张张千姿百态的模特照片后面，一帮软件工程师和数据分析师，想方设法让你上瘾。在传统的服装行业，款式、风格由设计师“半蒙着眼睛答卷”，具有很大的风险性。SheIn一改做法，将设计师的“艺术性工作”转化为数据指引下的“精密工作”。当然，SheIn设计师也有发挥的空间，但一切要遵从大数据的指引，以确保设计风格能够一下“戳中用户”。在Zara、优衣库等同行那边，设计师是最大的财富之一，在SheIn这里，数据才是最宝贵的财富。SheIn的数据来自于两方面，一是站内数据，二是站外数据。SheIn的独立站大约在 2011-2012年正式上线，那时还叫Sheinisde 。从那时开始，SheIn开始积累用户数据了。只是在那个时候，SheIn的系统还很“笨拙”，因为它的用户基数还很小，收集的数据也比较原始。然而，随着SheIn进一步的布局，网站和App不断升级，越来越多的用户数据被收集起来：多少人浏览了这款产品，多少人点击了那张图片，某款产品平均停留时间多长，多少人加入购物车，最终多少人下单，等等。与此同时，SheIn在谷歌、Pinterest、Facebook、Tik Tok等投放广告引流，沉淀大量点击、停留、转化数据，其SEO数据团队不断地研究竞争手网站的数据。据消息透露，SheIn办公大楼里，有两三层楼的人是专门做站外广告投放的。同时，有专门的团队在各大图片社区检索、对比、筛选并归类整理出服装数据。就这样，用户行为数据不断增加着，最终如雪球般的越滚越大。所有的数据，汇集在一起，形成了一个清晰的用户画像，并作为设计、优化、改造的参考基础。由此，SheIn成了一个很懂消费者需要什么服装的平台，它对时尚趋势和需求的洞察，甚至可能超过了许多综合型的大电商平台。用美国分析师称Matthew Brennan的话说，SheIn可以进行颗粒度非常细致的分析，锁定在具体的国家、地区和文化背景，比如，在2018年，SheIn准确地预测出，蕾丝款式的服装，在美国将大流行。SheIn左右开弓，从“第一方数据”和“第三方数据”挖掘出服装趋势数据后，提供给内部设计团队和原型设计团队，再交给工厂做出产品后，并迅速上线。接着，Shein网站（App）进行市场测试，确定这些款式、风格的受欢迎度，并生成新一轮的数据，再次反馈给生产端。据透露，SheIn每天处理的新SKU为数千个，有时上万个。就在这样的循环往复的过程中，SheIn的系统一直被数据“投喂”，“投喂”的越多，就越来越“聪明”。它甚至聪明到，可以突破文化和风俗的差异，同时规划出受东西方市场都受欢迎的服装款式。凭借着聪明的系统，SheIn横扫欧美与中东两大截然不同的市场，在欧美白人与中东阿拉伯人的迥异审美风格中自如切换，用西方蕾丝包臀短裙、中东的绣花长袍，在不同的市场里“砍瓜切菜，攻城略地”。据晚点报道，在2017 年， SheIn的销售曲线猛然上升，就是因为拿下了中东市场的大块份额。一位投资人透露，SheIn在中东一天的销售额是其他中东跨境电商销售额的总和。SheIn敢于将中东订单货到付款比例降到30%，而同行的比例一般在60%，因为SheIn有足够的自信，知道自己的服装不容易不被买家拒收和退货，最终可以收到钱。这也是归功于SheIn“聪明”的系统，通过大数据洞悉了中东客户的需求，做出了他们喜欢的衣服，并快速提升复购率和信赖程度。Tik Tok的核心团队是中国人，但不妨碍Tik Tok迅速突破东西方文化和习俗的隔阂，横扫欧洲、美国、东南亚市场，击败本土众多同类App，成为各国和各地区的国民级App。这是因为Tik Tok手握庞大的数据，通过一轮又一轮的机器学习，将用户画像把握得越来越精准，所推送的视频，能一下子“戳中”用户的心理，让他们欲罢不能，无法自拔。不过，Tik Tok的崛起周期很短，比Shein快很多。这是因为它的机器学习能力，并不是SheIn可比拟的。这就是为什么，SheIn在沉淀了多年数据后，才迎来深圳的大爆发。机器学习能力，是SheIn需要重点加强的。它确实这样做了，近几年不断招聘算法工程师和机器学习工程师，可见其发展方向。数据不仅在消费端发挥作用，同时也给SheIn的供应端赋予了巨大的能量。SheIn每日活跃的2000万用户在网站（App）里浏览、下单之时，生成实时的数据，通过SheIn的系统，传输给生产厂家，快速决定某款裙子或裤子，要不要追加单量。一件起订量10件的裙子，到底是被迅速更迭掉，还是要持续追加订单，一切由数据和系统说了算。与此同时，受欢迎的裙子，将又被算法增加权重，推荐给更多的卖家，形成持续的马太效应。从终端到供应端，从供应端到终端，SheIn都实现了高度智能化连接。SheIn将所有供应商工厂的生产数据，都纳入到自己的供应链管理（SCM）软件中，成为其生态的一分子。作为生态一分子，工厂则将自己的数据和商业秘密都交给了SheIn。此时，工厂仿佛是一个透明人，没有丝毫秘密可言。不过，SheIn也对它们进行回报：及时付款、甚至提供贷款扶持，提供培训，最重要的是，将供应商工厂纳入到其平台交易的每一个环节，每一个毛细血管里，大家一起赚钱，一起吃肉。结语：SheIn本质上，已经完全不是一个年售600亿超级卖家，而是一个超级连接器。在连接器的两端，一端高粘性、高复购的亿级用户，生成无数浏览、点击、下单的数据，而另一端是360度旋转、实时调整生产进度的供应商工厂。马化腾就是将腾讯定位为连接器，用微信、QQ连接了人与人、人与企业（服务），由此产生了巨大的价值。SheIn坚持打造私域流量生态，并凭借沉淀下来的大数据，成为了一个跨境电商领域的超级连接器，这正是他被投资人持续看好的主要原因。（蓝海亿观网创始人/亿观先生）
