业务 | 海外买家拒付货款怎么办？外贸老司机也翻车?

昨天在逛亚马逊上面不同类目产品的时候，看见手电筒类目首页的美国卖家数量占比与中国卖家数量占比几乎不相上下，美国卖家的数量有28，中国卖家只有31。

甚至该类目的美国卖家listing整体销售额比中国卖家还要多出不少，这个现象在亚马逊各个类目中其实还算是比较少见的。

毕竟中国卖家数量即便是在今天，依然是占比较大的，这引起了我对这个类目中美国卖家运营方式的极大兴趣。

那么，今天我们就通过亚马逊上面的中美卖家listing打造方式的不同点来分析不同卖家的思维差异吧，主要分析方向从下面的思维导图来进行展开：

当然，上面这个思维导图只是一个分析方向，但是实际上亚马逊上中美卖家的差异不仅仅是在运营思路上，在具体的行事方式和思维差异上面也有较大的差异。

我们从下面两个比较典型的例子就可以看出中国卖家和美国卖家在亚马逊运营中主要的差异有以下几点：

• 品牌商标知识产权的重视性：美国卖家明显更重视知识产权商标权；

• 文案上面的区别：中国卖家文案冗长，美国卖家文案较短；

• 类目垂直性：美国卖家一般来说店铺垂直性都会更强一点，但也有一部分美国卖家确实同时经营多个类目的；

• 价格方面：就看谁更有优势，美国卖家也内卷，打起价格战来毫不手软；

• 图片/视频方面：美国卖家更具本土化优势；

• 评论/QA方面：美国卖家更有优势，分析了他们的留评率；

• 埋词方面：美国卖家基本上都是中规中矩，中国卖家习惯埋入大量关键词；

• 美国卖家运营方式更强调创新和独家，中国卖家更强调质量保证；

• 重视品牌宣传宗旨：美国卖家店铺布局分类明晰，中国卖家更重视产品销售，店铺布局着重于产品展现；

• 美国卖家行事方式较为中规中矩，在规则中做到极致，例如：低价，产品改良等，中国卖家经常性行走在灰色规则之间：对比图，促销图，小图标，测评等；

1.对品牌商标知识产权的重视性；

首先我们简单点进两条链接，就可以先看到美国卖家在一点进链接的时候在“标题”以及“主图的包装”中先展示出来的就是自己的品牌。

而中国卖家首先展现的是产品的卖点属性“rechargeable”“super bright”“3500 lumens”等，以及搜索量最高的关键词，关于品牌的宣传这个问题，几乎贯穿了整个这个美国卖家listing的整体销售思路。

这个我们可以在接下来的A+布局中首先就强烈感受到，美国卖家在A+以及店铺布局中都一直在强调品牌和知识产权。

图片只展示部分

而中国卖家的listing布局主要都是围绕产品卖点和产品细节展示，对于知识产权以及品牌商标的似乎宣传并不是很多。

图片只展示部分

中国卖家实际上更多的思考方向都是一个短期销售的思考方式，在运营方面想的更多的是如何把这一件货卖出去，而不是把这一个品牌打出去，对于长远化的品牌布局敏感性较弱。

2.文案方面的区别：

我们先来看看美国卖家与中国卖家的文案，美国卖家更倾向于写简短，一目了然的文案，而中国卖家的文案书写方式一般来说都较为冗长。

另外，除了长度之外，美国卖家的文案在书写方面更加侧重于用一句话的夸张手法轻松表现产品的亮点，语言简洁，文案手法偏日常生活化。

例如：

• 表现明亮的时候，直接说可轻松照亮整个房间；

• 表现小巧的时候直接用轻松放入口袋的日常口语；

• 列举参数的时候也会根据目标受众群体来列举对方感兴趣的参数；

• 例如：S1000实际上代表专业级更高，便携易用等，只有对户外运动感兴趣的人才懂；

• 尺寸和套件等的表现都是必要的表达，且美国卖家极少在描述中添加质保信息；

• 就连文案开头的总结部分也都是简短的一个关键性单词就概括了卖点；

美国卖家文案：

文案翻译：

明亮 - S1000 可轻松照亮整个房间，其窄光束使其成为日常使用和户外活动的完美全能手电筒

耐用 - 这款战术手电筒几乎坚不可摧。它由军用级铝制成，还具有防水性和强度，足以承受 10 英尺的跌落。

紧凑 - 这款小手电筒可轻松放入您的口袋、背包或钱包中，便于存放和快速取用。非常适合在房子周围使用、遛狗或露营。

价值 - 这款高流明手电筒套装包括 (2) S1000 手电筒、(2) AAA 电池座（不包括电池）、(2) 18650 电池管、(2) 挂绳、(2) 皮套和 (1) 用户手册。

尺寸 - 尺寸为 6.1 x 1.57 x 1.57 英寸，这些小手电筒是户外、露营和远足必备品。它们还可以用作日常或应急灯。

而中国卖家在文案表现中会更偏向于用专业术语来表现自己的产品专业性，因此在整个文案表现中使用较多的参数，且对于产品功能的解读也更加详细，同时增加了质保方面的保证。

例如：表现防水的时候有具体的IPX7防水，硬度等级也有具体的HRA90，甚至电池容量也有3000mAh等参数作参考。

中国卖家文案：

文案翻译：

高流明和可调节焦点 ---- 3500 流明（最大）的黑暗破坏能力，能见度高达 3280 英尺。升级后的 XHP50 V2.0 LED，使用寿命达 60,000 小时，比其他原装可充电手电筒亮 10 倍。这款高流明战术手电使用顶部调节灯光直径，可轻松在泛光灯和聚光灯之间切换。

防水且无敌耐用 ---- LED 手电筒采用 IPX7 防水设计，适用于极端天气条件。这款战术手电采用航空级铝合金制成，硬度等级为 HRA90，经久耐用，可用于自卫和紧急情况下的玻璃破碎。

TYPE-C 快速充电手电筒 ---- 只需一块可充电电池（包括 3000mAh 电池）。使用任何 USB 端口仅需 2 小时即可快速充电。您可以通过此可充电手电筒电池指示灯轻松了解剩余电量。温馨提示：使用10秒后，在任何模式下按一下即可关闭手电筒，无需循环切换所有模式。

5 种模式和持久亮度 ---- 具有高/中/低/频闪/SOS（紧急）模式。高流明可充电手电筒配有 3000mAh 电池，提供长达 20 小时的照明（基于低模式）。

您将获得什么 ---- 2 个战术高流明手电筒、2 个充电电池、2 个 USB 数据线、2 个挂绳（手带）、1 个用户手册、1 个包装盒，以及我们无忧的 18 个月保修和友好的客户服务。

在文案方面的话，实际上中国卖家与美国卖家各有优劣，美国卖家的表现往往更加简短，一目了然，可以让买家在3秒之内抓住重点信息，而中国卖家的表达往往更有一种详细的流水账的感觉。

其实大部分的买家实际上并没有那么的专业，所以我们在表现的时候与其说硬度等级和电池容量，还不如说可以使用多长时间来的有用。

3.图片/视频方面：

美国卖家所使用的主图场景和文案等都比较本土化，图片表达卖点方式简单粗暴，卖点突出，基本上都是一图一卖点，主标题的表现相当明晰。

这名中国卖家在图片制作方面也已经相当不错了，前面两张图片也是坚持使用一图一卖点的表现方式，不过后面几张图片在图片表达的重点方面依然更加倾向于产品细节方面的表述，以及产品功能上面的概述。

其实从场景图的角度而言，这名中国卖家在主图中采用的场景图已经相当本土化了，只不过A+中的部分场景图就略逊一筹，这里就不举例了。

另外，这名中国卖家的图片卖点表达虽然更加详细，但是图片中主标题的文案不够吸引人，有点中国式英文，且图片后面3张的重点不够突出，内容过多，如果能够采取一些拟人/夸张化的手法将图片重点进行一下日常优化效果会更好。

4.产品本身功能/性价比：

一直以来我们都以为只有中国卖家会打价格战，其实不然，美国卖家打起价格战来比我们还要狠。

我们可以看到这两款产品在尺寸/功能等方面其实是基本上差不多的，但是美国卖家的价格整整比中国卖家低了9美金，而产品内部配置和产品基本功能基本上都是差不多的，美国卖家还多送了2个支架盒作为赠品。

图片为美国卖家链接

所以这个美国卖家在性价比方面也是有了更多优势的，总体而言性价比更高，尽管产品目前算是一个相对老的型号，但是依然在亚马逊上面持续性维持了5年之久。

5.行事方式和思维模式上的区别：

其实前面分析了这么多，主要都是从细节的方面来进行分析的，但是实际上中美卖家的根本性区别也并不只在于运营细节上，更多的是在于行事方式和思维模式上，其实这里我们从两个店铺布局的运营重心差异也可以看出来：

• 美国卖家在行事方式上面更中规中矩，更侧重于在规则之内把listing做到极致，例如：使用低价，图片制作，产品改良，赠品，强调创新和独家等；

• 而中国卖家一般会在亚马逊规则中寻找一些可操作性动作，例如：属性栏埋关键词，首页无差评，对比图，延长质保时间等；

• 美国卖家整体店铺布局和类目布局都更加垂直化一些，品牌旗舰店设计也更突出品牌的核心价值观，有非常醒目的广告语提示；

• 而中国卖家的整体店铺布局和类目布局都不太垂直化，从品牌旗舰店的设计角度可以看出，基本上更倾向于销售单个产品的思维；

图片只展示部分产品

中国卖家品牌旗舰店设计：

所有图片/视频都在展示单一产品卖点，点击链接可以直接连接到listing中，更倾向于成交单一产品，整体页面设计感不强，相对比较杂乱；

图片只展示部分

美国卖家品牌旗舰店设计：

每个图片点击进去都是一个户外野营灯相关性的细分类目，对品牌整体色调和设计感的把控较强，有更长期的品牌宗旨和规划；

图片只展示部分

图片只展示部分

6.持有资源方面的区别：

当然，造成美国卖家与中国卖家在运营手法与思维差异上面最大区别的，也不单单只是不同国家风土国情的原因，另外一个重要的因素其实是我们拿到的资源差异也是非常巨大的：

• 美国卖家在本土营销方面有天然优势，天然的社交圈子和母语加持，因此美国卖家很轻松就可以获取到的安全测评渠道，中国卖家需要费很大力气才能获取到；

这里我们可以看到这名美国卖家就连QA都是使用的该类目杰出者进行评论的，信任度满分加持。

另外，从留评率来看的话，美国卖家大概6.1%左右的留评率，中国卖家大约5%左右的留评率，美国卖家虽然只比中国卖家大概多了1%左右，但是由于量大，所以整体review数量日积月累之下最后距离越来越大。

• 而中国卖家除了在供应链方面更有优势，可以在短的时间内获取到最新款的产品，剩下就是运营打法方面灵巧性更强，适用于中小卖家早期开拓。

当然，这个供应链的优势如果在美国卖家与中国卖家力量悬殊的情况下，可能也会被磨平，就像上面这两个例子中的中美卖家，美国卖家持续性深耕一个类目，已经把价格压到了非常低的情况。

这里分析美国卖家与中国卖家的不同就先到这里了吧，中国卖家有中国卖家的优势，美国卖家也有美国卖家的优势，我们不一定要照搬全抄，但是至少要做到了如指掌。

只有知道自己的优势与不足之处，才能“取其精华去其糟粕”，在亚马逊上面做得更好，走得更远，改期再会。