森宝积木,这几年经历了什么?
来源|AdExchanger
作者|James Hercher
编译|Claire Zhang
未来,在第三方cookie从Chrome浏览器中被移除之后,谷歌公司将怎么处理共享广告标识符(shared advertising identifiers)?
对于这一备受关注的问题,近日,谷歌官方给出了迄今为止最明确的指导意见。而这次发声,对于提倡身份识别程序的AdTech公司来说,显然不是好消息。
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谷歌声明引行业震荡
回顾今年3月,谷歌负责用户信任和隐私的产品总监David Temkin曾声明,在Chrome浏览器彻底废弃第三方cookie之后,谷歌公司不会再建立任何替代标识符,也不会允许其他谷歌产品使用替代标识符。
不过,其他公司仍然试图从中发现一些回旋余地,即自己建立和使用替代标识符。
在与谷歌协商后,LiveRamp(全球领先的数据连接平台)指出,广告买家可以使用其IdentityLink ID(IdentityLink:LiveRamp为品牌提供的一种在隐私安全环境下构建消费者视图的服务)在SSP上进行交易,但限制是,交易仅能发生在私人市场。
3月晚些时候,The Trade Desk(TTD,全球数字媒体购买者的最大的独立程序化广告DSP之一)CEO Jeff Green在 AdExchanger专栏中写道,"自Temkin发出声明后,我花了很多时间和与我们合作开发Unified ID 2.0(统一身份标识)的客户和合作伙伴一起,纠正错误信息,并解读谷歌的最新动态。"
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谷歌VP反对替代性标识符
3月谷歌发声之后,关于UID2是否依然被允许使用的猜测一直都没有停止。如果被允许,又将如何使用?一般的用户级别广告ID是否有继续使用的可能?对于这些问题,谷歌方面一直没有给出明确解答。
谷歌VP兼广告总经理Jerry Dischler近日的发言,算得上目前已有的最明确的官方回应。
他在谷歌营销Livestream活动中表示,"第三方cookie和被业内一些人推崇的其他标识符,都不能满足消费者对于个人隐私方面,不断提高的期望。它们都无法经受住迅速发展的监管限制。因此,从长远来看,它们根本无法被信任。”
事实上,谷歌多次强调消费者个人隐私,从之前谷歌的一项调查中可以窥见原因。该调查结果显示,81%的人认为数据收集的潜在风险超过了其好处。
Dischler指出,过去一年里,谷歌关注到一些消费者已经不再使用数据收集服务,他们通过使用新的账户和浏览器隐私控制来防止被跟踪。
其实,从3月份谷歌宣布不再支持UID2并引起了AdTech业内的强烈震动来看,Dischler此次关于谷歌不接触备用的标识符的重申并不出人意料。而且值得关注的是,Dischler在这次发言中,完全没有强调UID2。
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行业限制=行业飞跃?
当我们谈到监管线时,谷歌一直都是代理商、广告主和其他AdTech公司的一个风向标。
回顾之前,AdTech公司都在等待谷歌加入IAB Europe(欧洲互联网广告局)发布的透明和同意框架(TCF:Transparency and Consent Framework)。TCF是2018年8月推出的,行业为遵从GDPR而制定的传达程序化同意信号的机制。但是,TCF在经过了两年时间并进行了重大修订之后,才通过了谷歌的审核,与此同时,也因为过低的采用率而陷入了困境。
谷歌官方的限制屡屡引发整个行业的震荡。回看最近业内关于UID2的哗然,Dischler认为,限制并不一定是坏事,甚至将此次对于标识符的限制与移动通信作比,因为移动通信正是在被视作“受限的平台”之后,才根据消费者的喜好不断创新,实现飞跃的。
"每个行业都有制约因素,这要求我们在约束条件下尽可能做得更好。"Dischler说,"我们乐观地认为,当广告基于伟大的技术、拥有了隐私安全模式,就会拥有一个光明的未来。"
至于谷歌公司认为的“真正长期可行的方案”,他们正全力投入到隐私沙盒(Privacy Sandbox)的计划中。隐私沙盒正由Chrome在W3C(万维网联盟)内孵化。Dischler直言,“那是我们全部努力的方向。”
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聚焦营销本身,升级技术自动化
除此之外,Dischler也指出了“隐私问题”引起的行业震荡对营销人员的影响。
“各种隐私问题,加上GDPR和CCPA……营销人员不得不在一个非营销领域内成为专家。”Dischler指出,营销人员已经对充斥着隐私和监管问题的大环境感到厌烦,想真正回到营销工作本身上去。
对此,谷歌一直在对其技术的自动化中投资,以便为广告主承担更多的繁重工作,包括从制定正确的广告创意到定位客群等方面。
疫情期间,谷歌的系统也没有发生任何紊乱。Dischler指出,“这些系统在面对这样的黑天鹅事件时,全部挺住了,并且反而给广告主带来了更好的效果。”
同样的,疫情也带来了惊人的变革速度。“在疫情期间,每个企业都成为了一个线上企业。那些将线上业务看作‘附属业务线’的零售商在疫情开始后,也转变了他们的观点。”
对于谷歌广告业务的现状,Dischler也指出,越来越多的营销人员从电视广告脱离出来,到网上进行品牌推广以触达消费者。