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2021-06-07 19:46:52

引言

近年，国产积木品牌纷纷崛起，有知名度的品牌、特色原创设计产品越来越多，积木市场“百花齐放”。

“如今，积木行业竞争非常大，产品同质化严重。企业需要寻找新的突破口。”广东森宝文化实业有限公司（简称“森宝积木”）总经理林泽哲接受“国产积木Top品牌计划”报道组采访时表示，“近年，无论是国家层面的‘一带一路’倡议、社会主义核心价值观，还是市场上兴起的国潮风，都释放着国货当自强的信号。因此，森宝也意识到‘做有中国特色的产品’将会是市场的需求。”

从2003年公司前身始创、2017年创立“森宝积木”品牌，到现如今定下“用积木诠释中国文化”的品牌定位，森宝积木这些年，经历了哪些变化？

森宝的山东舰航母模型日前在广州展出

▌森宝积木发展简史

作为当前最炙手可热的国产积木品牌之一，成立于2003年的森宝直到2013年才正式积进军积木领域，此前十年，公司的主营业务还是塑料玩具。作为一个初入局者，起初森宝对国内积木市场环境以及消费需求并不清晰，最开始采取小范围、快速迭代的经营策略。靠着低价、铺量的方式完成了第一波的资本积累。林泽哲将这个时期总结为企业的“探索求存”阶段。

尽管当时森宝积木也曾打造了很多明星单品，如黑金计划系列一经上市，便收获了不错的市场反馈。但随着越来越多的厂商入局积木市场，森宝意识到，过去这种开发模式面对完成消费升级的95后、00后用户，注定会出现失灵的问题。

2019年起，森宝积木积极寻求与IP的合作。一方面是在原有的中国文化IP上做多做强，另一方面与优质国潮IP建立长期合作关系。通过IP渗透至不同的消费圈层。“IP引领”的模式，从火遍全网的流浪地球系列中得到验证。

从过去的面向小朋友，拓展到如今面向全年龄段，森宝同时在产品创新上不断迈进。为了让“用积木诠释中国文化”这个目标不会变成一句口号，森宝积木在产品的生产、设计、用料、光泽、公差控制等维度上，均达到了国内领先的水平。

据介绍，森宝现存的模具就超过6000+套，能够应对各类型复杂的产品主题。同时为了保证产品开发方向符合消费者需求，森宝采取了C2M的合作模式：森宝的产品开发人员会定期与积木圈子里的KOL定期沟通，了解目前消费者关注的IP、内容有哪些。同时也会定期联合市场咨询公司，对整个玩具市场以及未来IP的发展动态进行定期梳理，从而保证森宝开发的产品是“对味、对口”的。比如最近的积木花坊系列，精致到以假乱真的形态，迅速圈粉了一波又一波用户。林泽哲称，未来森宝还会与IP资源方达成战略合作协议，从上游市场完成IP捕获，建立属于森宝的IP护城河。

森宝还积极与一些国内外优秀的小众设计师接洽，一方面希望通过挖掘一些小众但有才的设计师形成差异化，帮助他们获得更多曝光机会，另一方面进一步推动森宝"用积木诠释中国文化"的战略指导思想落地。

IP、研发等“软实力”的发展，当然也离不开生产“硬实力”的支持，据介绍，森宝对积木砖要求对标国际一线厂商，同时配备24小时自动化生产车间，年产量可达96亿块。近几年来森宝积极升级改造生产硬件，提升生产技术，在2020年完成了智能全自动分包生产线和注塑工艺升级。

值得注意的是，森宝的明星系列产品线上市后被大量模仿，仿品参差的质量不仅让消费者蒙受不必要的损失，更对森宝品牌以及IP方造成了不可估量的伤害。对此森宝在2021年将与IP方、地方政府联合出击，重点打击侵犯森宝产品知识产权的行为，维护玩具行业良性、可持续的竞争环境。

▌用积木诠释中国文化

以“90后”“95后”为代表的新一代消费主力军，出生在综合国力强盛的年代，对于新事物勇于尝试，个性也更为张扬，他们的消费理念已经从物质层面追求，上升到精神、文化层面的追求；同时，他们也拥有更强大的文化自信和民族自豪感。所以，森宝积木在新品研发的差异化方面，无论是消费群体、研发力量、文化潮流方面，非常注重中国新元素的挖掘。

2020年1月，以“中国首艘国产航母山东舰文创”（山东舰文创）积木独家授权为开端，森宝积木开启了文创授权的征程，随后又陆续拿下了中国航天、航空、火军、中船文创这一类极具中国特色印记、展现中国成就的IP。

▍中国自主品牌博览会期间，中航文化对外发布航空文创与森宝实业联合开发的新品——直20科技组玩具，并与多家民族企业分别签署合作协议（右一为林泽哲）

今年年初，森宝推出了052D导弹驱逐舰、055型驱逐舰、东风21D反舰弹道导弹等军事系列产品，受到消费者热烈追捧。从中可以感受到，当代年轻消费群对国之重器的喜爱比过去任何一代人都要强烈。顺应市场的需求，森宝在接下来的产品开发中，还会继续围绕“中国”题材来进行，原有的文创产品线在划分上，将会更细致，上新速度也会更紧凑，在年内将会有数十款新品上市。据林泽哲透露，文创授权将是公司今后的重点项目。

此外，为迎合国内Z世代的消费需求，森宝文化旗下将有一个聚焦潮品积木的全新品牌诞生，目前已经跟“合金弹头”“三体”“灵笼”在年轻群体中的高人气IP达成了合作协议，将会在不久后跟大家见面。

▌从用户共生到用户共创

过去，森宝以爆品思维来进行产品规划，虽然在短期内取得较好的收益，但在长期来看很难形成品牌沉淀，容易导致品牌失焦，造成营销资源浪费。每次推新，几乎都要重头开始。现如今，“用积木诠释中国文化”的品牌定位将单品营销串联起来，实现品牌效益最大化。以此在消费者群体中形成突出的品牌形象，并以此为托板，为后续的每款新品“背书”，提升产品价值。

在具体策略上，森宝积木因地制宜，抓住近两年的社交电商风口，进入抖音小店、拼多多、小红书等本土特色营销渠道，形成“线下渠道-传统电商-社交电商”三维立体的营销新格局。

2021深圳玩具展-森宝积木展位

林泽哲表示，过去品牌与用户之间单纯“供需关系”显然不能当代市场环境变化。以消费者为核心，品牌与消费者建立“共创关系”才是未来的大方向。其中最重要的一环就是优化消费体验、建立粉丝社群运营、强化售后保障。

据介绍，森宝近年不断学习国外优秀品牌的做法，比如在微信公众号增设定补件程序，配套电子说明书，方便用户随时查阅。同时目前的森宝是基于系列主题圈粉的，因此也在B站、微博等官方平台下，通过打造有趣的内容吸引粉丝，再围绕产品话题建立粉丝社群，培养种子用户群的同时在社群中自发产生内容，增加用户粘性，提升用户留存率。

今年开始，森宝积木在广州设立品牌营销中心，借助一线城市广阔视野和丰富的人力资源，聚焦玩具行业市场洞察与分析，承担前端的营销推广活动工作；而汕头总部会承担起后端供应链的角色，通过相互配合推动森宝积木迈向更高台阶。

▍备注：本文提及的“中国文化”并非指狭义的中国“传统文化”，也包括中国近现代发展起来的中国“特色成就”，也是“中国文化”的组成部分。

近期，中外玩具全媒体中心推出“国产积木TOP品牌计划”，帮助国产积木在爱好者、消费者群体中强化品牌形象，扩大品牌影响，并促成与国内外积木采购商合作，拓展销售渠道，推动国产积木品牌出海，不断提高国际市场竞争力。