亚马逊测评自养号是什么意思?

从最大广告金主到最大的广告平台，既是亚马逊自身电商进化的“凤凰涅盘”，也同时给中国品牌出海创造了一个弯道超车的绝佳机会。如果只专注亚马逊平台规则，而错过了亚马逊广告突飞猛进的发展红利，那您注定不是一个合格的亚马逊卖家！

一、亚马逊广告收入增长迅猛  一枝独秀

据美国投资银行“Loop资本公司”最近的研究，亚马逊的网络广告业务增长迅猛，广告营收已经是Snap、Twitter、Roku和Pinterest等互联网公司广告收入总和的2.4倍，而且增长速度是这些公司的1.4倍。

研究显示，在过去12个月时间里，亚马逊一共获得了224亿美元的网络广告收入，同比增长速度为65%。而其它几个中等规模的互联网平台Snap（聊天服务Snapchat东家）、推特、Roku（视频硬件厂商）和Pinterest（图片社交网站）广告总收入为93亿美元，亚马逊是这些平台总和的2.4倍。另外在同一个时间段内，这些公司的广告营收增长了38%。

近些年，网络广告成为电商巨头亚马逊的另外一个突破性业务。上个月，亚马逊公布了最新一个季度的财报，该公司“其他业务”板块主要包括了网络广告业务，此外还有其他服务的营收。这一板块第一季度的总收入同比增长了77%（增速令人吃惊），达到69亿美元。院长认为，重视亚马逊广告也是近期亚马逊出重拳整顿操纵评论行为的重要原因之一。

此外，网络广告行业最近出现了一些变数，比如苹果对iOS操作系统进行调整，从而让消费者更容易拦截个性化定制广告，这些变化将给亚马逊广告业务带来新的增长动力。

二、亚马逊成为全球最大广告主  十年广告支出增长19倍

不会给自己做广告的企业不是好的广告平台。亚马逊首先是新晋全球最大广告主，近年来营销费用始终高居不下。去年在Ad Age发布的美国市场《全国领先广告商排名》中，亚马逊超越康卡斯特成为美国广告支出最多的公司。

2019年，亚马逊全年的广告及其它促销费用猛增了34%，达到110亿美元，这个数字不免撼动了宝洁公司（P&G）在广告营销领域的地位。目前我们已知的是，在2018年6月至2019年6月的一年中，宝洁在广告及公司营销上共花费了101亿美元。

根据亚马逊发布的2019年财报中显示，其市场营销总支出高达188.8亿美元，包含在线广告、电视广告，以及营销人员相关支出和AWS相关的销售佣金。

十年前，亚马逊首次出现在Ad Age的《全国领先广告商排名》报告中，当时（2010年）亚马逊在美国的广告支出排名是第70位。直到2019年，亚马逊将净销售额2810亿美元中的3.9%全部投入到广告及营销活动，这也是亚马逊自2001年一来在广告营销中投入的最高份额。

其中，广告支出和促销活动产生的费用为110亿美元，相比2009年的5.93亿美元，增加了近19倍。并且在2009年到2019年期间，亚马逊的广告支出一直在不断的攀升，从未下滑，其2017年、2018年的广告支出分别为63亿美元和82亿美元。

营销成本的增加，主要在于营销渠道支出的增加和营销人员相关支出的增加。“我们主要通过赞助搜索广告、在线广告和电视广告等营销渠道，将客户导流到亚马逊商店中”，财报中提到。

比如，今年第53届超级碗赛事会中，便再次出现了亚马逊的身影。这已经是亚马逊连续第四年在超级碗中投放广告，根据数据显示，2019年超级碗期间的平均广告费用为5300万美元。

事实上，亚马逊营销成本的大幅增加来源于亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯态度的改变。杰夫·贝索斯曾说过：“广告是当你的产品平凡无奇时，你必须付出的代价”。而杰夫·贝索斯对广告投放态度的改变，一方面是因为广告能够帮助亚马逊吸引更多的卖家和消费者，另一方面能够提升卖家对亚马逊服务和工具上的认知。

然而，其广告网络的范围在不断扩大。其营销预算的一部分用于Facebook和Google，从这两家公司购买流量，然后卖给品牌商。通过购买流量创造一个广告套利，希望以后能产生更多销售，这是亚马逊一个重要的广告策略。

三、亚马逊广告首次出现收支平衡 亚马逊广告飞轮效应开始显现

这也侧面反映出亚马逊的变化，如今它的业务已然超出电商范畴，不仅覆盖了Alexa、云计算、无人机交付等业务，还成为了广告服务商，开始“蚕食”Google、Facebook广告业务。

在宝洁、三星、欧莱雅和联合利华的公司眼里，亚马逊是世界上最大的广告商之一。亚马逊是美国第三大数字广告平台，正在成为 Google 和Facebook 的竞争者。eMarketer 预测亚马逊 2020 年广告份额占全美9.5%，FB 和 google 占 53% 左右。

据eMarketer的预测，亚马逊今年的搜索广告营收有望达到70.9亿美元，同比增长近30%，市场份额为12.9%。到2023年，其数字广告支出将占广告总支出的2/3以上。一个值得关注的现象就是，亚马逊Q2广告首次出现收支平衡。亚马逊已经接近一个临界点，广告飞轮将以零成本旋转。在亚马逊上的品牌正在资助下一个超级广告平台。

在美国数字广告市场，Alphabet和Facebook仍然占据领先地位，两者2020年的市占率分别为28.9%和25.2%。但亚马逊正在迅速成长，Alphabet的份额在下降，Facebook的份额在稳定中略有上升。

疫情期间，人们从线下购物转向线上购物，带动了亚马逊数字广告收入的增长。报告显示，亚马逊近90%的广告收入由投放在电子商务平台上的广告贡献，流媒体播放器Fire TV、游戏玩家直播平台Twitch、流媒体服务IMDb TV等其他平台贡献的广告收入占比较小。

四、广告支出回报率达7倍  卖家必须熟知亚马逊广告玩法

在周一发布的研究报告中，Loop资本公司分析师表示，受到亚马逊电子商务网站高访问量，以及对用户消费偏好深入了解的原因，亚马逊平台上根据点击效果付费的网络广告给经销商和品牌提供了巨大的价值。

之所以品牌方开始“热衷”在亚马逊投放广告，主要在于广告效果的转化。根据Feedvisor发布的报告显示，在1000多个美国品牌中，73%的受访者表示如今在亚马逊上进行广告投放，受访者表示这主要是因为亚马逊的广告支出回报率非常高，有47%的品牌表示，在亚马逊中投放的广告支出，至少获得了7倍回报（RoAS）。

据 PACVUE 报告，2020 年 Q2亚马逊品牌广告支出回报率（ROAS） 首次超过产品广告，两者 CTR 和CPA 差距缩小。综合来看，亚马逊广告的支出回报率高，成为促进品牌投放亚马逊广告的关键因素（广告支出回报率（ROAS），即总销售额 / 广告费用；广告销售成本（ACOS）， 即广告费用 /总销售额；亚马逊搜索广告的指标为 ACOS，其他广告产品则采用行业内统一的ROAS 指标）。

其他诸如非Amazon 频道归因、视频广告、商店页面、OTT 广告、重定向等，则是 Amazon 超越广告产品形态的营销服务创新，以寻找更全面的广告策略。

流量和转化，一直是电商营销的痛点，广告归因的价值在于分析转化量级、渠道和贡献度，从而分析用户的行为路径。亚马逊也上线了广告归因测试版，尝试针对卖家站内站外的广告投放来评价广告效果。根据Winterberry Group 和 IAB 互动广告局 2020 年 5 月的研究，测量 / 归因是 2020 年数据专业人员最关注的问题。

目前亚马逊拥有大量媒体资源，比如，头条搜索广告、赞助广告、视频和展示广告等。其中页面顶端的标题搜索广告、搜索结果赞助广告、产品详情页的广告等，都可以通过Amazon Marketing Services（亚马逊营销服务）接入。其中搜索和赞助商品仅供亚马逊供应商及第三方卖家使用。

并且随着亚马逊广告业务的发展，在广告模式和服务工具上，一直在不断的升级。在2019年亚马逊便推出了新的广告形式Sponsored Display（展示型广告）和Sponsored Brand（视频广告），前者卖家可以在几分钟内创建不同规模预算的展示广告活动，吸引亚马逊站内外的目标受众，后者可以显示品牌LOGO，和自定义广告标题，以及上传3个产品ASIN，能够帮助品牌增加曝光度，带动产品组合销量。

五、亚马逊志在全球最大广告主

Loop资本最近还提到了亚马逊最近现身广告行业大会“IAB NewFroants”的举动，即有关在网络视频广告领域的发展计划。本月初，亚马逊宣布，其插入了广告的网络视频服务月度活跃用户已经达到1.2亿，其中亚马逊旗下的游戏视频直播网站Twitch成为“发动机”之一。

Loop资本公司的分析师指出，考虑到亚马逊拥有的技术、规模、硬件普及率以及和消费者的密切联系，因此在相对较短的时间内，亚马逊在视频广告领域的新举措将发展成为十分重要的营收贡献板块。分析师也表示，互联网广告业务拥有较高的毛利润率，但是他们认为这一利好因素尚未完全体现在亚马逊目前的股票价格中。

另外，美国媒体本周一报道称，亚马逊拟斥资85亿美元到90亿美元收购老牌好莱坞制片公司米高梅。米高梅拥有“007”系列电影和其他优质影视资产。这一收购交易有望在本周内对外宣布。

数字广告之前一直是谷歌赖以生存的支柱业务之一，依托搜索引擎和领先的浏览器技术，数字广告业内无人能和谷歌匹敌，直到一直默默做站内搜索结果却弯道超车的亚马逊出现。最新的数据显示，亚马逊目前在数字广告业务内的份额和增长速度均超过了谷歌。

并且亚马逊广告业务会在接下来的时间内，增长到一个极为恐怖的水平。预计在2021年，亚马逊的广告业务营收将会超过261亿美金；到2026年可能会达到852亿美金！

亚马逊广告业务能有今年的这个水平，平台上的第三方卖家是其背后最主要的推力和增长点。根据统计显示，第三方卖家在广告方面的支出平均占到自身营收的13％左右。在去年疫情影响下，第三方卖家数量激增，他们在亚马逊上的广告支出也随之上涨，最终帮助亚马逊挤掉了谷歌广告，坐上了业内第一的宝座。

六、一切都是广告 亚马逊也不例外

如今，在线广告已经取代了亚马逊的产品推荐和个性化。亚马逊不再试图引导产品的发现，而是让广告来引导产品的发现。

2003年，亚马逊的研究人员Greg Linden、Brent Smith和Jeremy York发表了一篇名为“Amazon.com推荐：逐项协作过滤”的开创性论文。2017年，《IEEE互联网计算》杂志在庆祝其20周年之际，它的编辑部认为它最能经受住“时间的考验”。

“在Amazon.com，我们使用推荐算法为在线商店提供个性化推荐服务。比如，根据顾客的兴趣，卖家可以向一位软件工程师展示编程标题，或者向一位新妈妈展示婴儿玩具。然而，今天的Amazon中所描述的功能基本上是不存在的。

在过去的一年里，“与此商品相关的赞助产品”、“四星级及以上”和“亚马逊上与此类别相关的品牌”广告部分几乎取代了“购买此商品的客户也购买了”和“查看此商品的客户也查看了”的有机建议。最后剩下的推荐功能是“经常一起购买”。产品页面上的所有内容，包括额外的显示广告，都是广告。

其它零售商也在模仿亚马逊。例如，eBay也用广告取代了产品推荐。eBay首席执行官杰米•伊安诺（Jamie Iannone）表示，广告正在增长，“部分原因是采用促销物品的卖家平均看到，两位数的销售增长”--这是因为没有采用促销的卖家现在的有机空间明显减少。

沃尔玛也开始在同一个有机推荐布局中加入一排赞助建议。”沃尔玛首席客户官怀特塞德（janeywhiteside）表示：“我们非常有信心，在未来几年内，我们能够将这项业务发展成为美国十大广告平台之一”。未来沃尔玛也会有更多的广告。

广告泛滥的结果是收入增加，但不一定会增加销售量（亚马逊在2020年带来了超过200亿美元的广告收入）。广告也是品牌用来增加销售额的一个可预测的渠道。但广告扭曲了亚马逊对客户的初心（广告不仅限于产品细节页面；它在产品搜索结果中也在增长）。

对于平台惯用的流量变现游戏，中国卖家需要心中有数。在亚马逊初期，或许不需要做广告；但是今天，既要根据亚马逊广告发展规律，制定一个基于长期、稳定的广告战略，获取亚马逊广告流量最大红利，和亚马逊共同成长，与此同时，也需要根据自身实际情况，在短期内制定和不断调整具体的广告策略与预算，不断提升营销技巧和转化能力。