运营问题解析5: 新品产品竞价很高导致广告费偏高，出单全给了广告费，广告一停出单也会停，请教合理的运营思路
出品：卖家之家
作者：Nina
编辑：Wum/lynn
因疫情影响，亚马逊Prime Day日期一直悬而未决。经过各种爆料、预测，2021年亚马逊Prime Day日期终于定了！6月2日，亚马逊正式宣布亚马逊Prime会员日将于6月21日、22日在全球举行。现在，卖家们终于可以全力冲刺Prime Day了。
2020年Prime Day交出了令人满意的答卷。去年，亚马逊官方表示，2020年亚马逊Prime Day期间，以中小企业为主的第三方卖家销售业绩再创新高，在19个国家的销售额超过35亿美元，同比去年增长近60%，成为迄今为止第三方卖家销售业绩最好的一届Prime会员日。其中近四成卖家出现了单量上涨的情况，其中一成（约60万）以上的卖家单量实现了80%以上的涨幅。
那么今年，亚马逊Prime Day会有哪些重要趋势？卖家又该如何吸引潜在受众？
81%美国消费者有购物打算
今年，亚马逊Prime Day回归到夏季档。由于，6月的日期和全球经济的复苏，零售业潜在的购物“光环效应”已成为悬而未决的问题。
最近，全球性的效果营销科技公司Criteo查看了各零售商的历史流量和销售数据，以及最近的消费者调查数据，以了解Prime Day购物趋势。调查发现，Prime Day在美国依然很受欢迎。Criteo还在2021年5月的一项调查中发现，66%的美国消费者表示，他们熟悉Prime Day，其中81%的人表示，Prime Day让他们有购物的打算。
而在美国以外的市场，Prime Day的影响力也很大。在英国，61%的消费者表示，他们熟悉这一大促活动，而在新加坡和澳大利亚，分别有34%和27%的消费者表示，他们也很熟悉这项大促活动。此外，大多数熟知这一大促活动的消费者表示，Prime Day让他们有购物的打算。
今年三大趋势
今天，为了更好地帮助卖家预测Prime Day的购物“光环效应”及了解其在全球的销售潜力，小编将为大家介绍下美国2021年亚马逊Prime Day的三大趋势。
趋势1：2021年Prime Day的光环效应将更接近2019年
Criteo将Prime Day光环效应定义为，亚马逊以外的零售商因该活动而获得的流量和销售额的增加。在某些情况下，一些零售商在参与Prime Day大促时，同时也会举办自己的促销活动，但并非所有零售商都会这样做。
根据2019年和2020年Prime Day期间的数据显示，在大型促销日前后，零售商的流量和销售额都有明显增长。不过，在2020年，光环效应在Prime Day开始之前就开始了。
下面的图表显示了零售商在2019年Prime Day(7月15日星期一和7月16日星期二)期间的流量和销售数据，与6月1日至28日期间的平均数据的对比。你会发现，光环效应从Prime Day开始。
7月15日的流量增长了12%，销售额增长了24%;7月16日的流量增长了15%，销售额增长了26%。从图表中你会发现，这两项指标在Prime Day结束后立即开始下降。
到了2020年Prime Day，情况发生了变化。疫情大流行给零售业带来了不少挑战。根据美国商务部的数据显示，美国的零售额从2月至3月开始大幅下降，但在4月出现反弹。到年中的时候，由于零售商专注于加强电子商务业务，推动了在线销售的增长。
这使得包括Prime Day在内的许多春夏季促销活动推迟到了2020年的晚些时候，那时正值假期旺季，而消费者希望早点开始购物。
下面的图表则显示了零售商在2020年10月13日星期二和10月14日星期三的Prime Day期间的流量和销售数据，与9月1日至28日期间的平均数据的对比。你会发现，光环效应很早就开始了，但流量和销量峰值低于2019年。
截至10月12日，流量达到了最高峰值，比平均水平高出5%，销售额也比平均水平高出13%。
10月13日的销售高峰比平均水平高出14%，10月14日的销售高峰比平均水平高出8%，然后这两项指标均在Prime Day结束后持续下降。
这些早期的峰值可以解释Prime Day大促光环效应较小的原因。不过，也有可能是活动时间延迟、接近黑色星期五以及全球的不确定性等因素抑制了亚马逊以外的销售。
不过，随着2021年Prime Day重返夏季以及美国经济反弹，光环效应很可能会更接近2019年的水平。
最近，根据Criteo的调查结果显示，2021年Prime Day消费者的购买意向很高，他们计划在网上寻找交易。近45%熟悉Prime Day的美国消费者表示，他们计划在活动期间从亚马逊以外的网站购买商品。这一比例在Prime会员中略高(47%)。
趋势2：Prime Day促销活动将成为零售商的“赌注”
当Criteo将参与Prime Day大促的零售商与没有在Prime Day进行促销活动的零售商的数据进行比较后发现，两者销售额的差异是明显的。
此外，就像整体光环效应一样，2019年参与的零售商的销售增长高于2020年。
下图显示了零售商在2019年Prime Day期间的销售额，与6月1日28日期间的平均值的对比。从图中可以看出，参与大促活动的零售商在2019年7月15日星期一(Prime Day的第一天)的平均销售额增幅最高，达到71%。未参与的零售商的销售额保持在平均水平。
下面的图表则显示了零售商在2020年Prime Day前后的销售额，与9月1日至28日期间的平均值的对比。在Prime Day大促开始的第一天，参与的零售商的销售额增长了43%。
这些销售数据还显示，零售商在Prime Day期间举办了自己的促销活动，并从中受益匪浅。
据卖家之家了解，一些大型零售商已经大规模采用了这一策略。例如，Target在过去两年中(2019年7月15日至16日和2020年10月13日至14日)，将为期两天的Target Deals Day与Prime Day大促安排在一起。沃尔玛的2020年的Big Save活动也与 Prime Day大促撞档，从10月11日星期日开始，就提前激发了人们的购物热情。
今年，Target也已宣称，将从6月20日起开展为期三天的促销活动。此外，沃尔玛也已证实，将在6月20日至23日举行“Deals for Days”促销活动。
线上线下界限的模糊，亚马逊和沃尔玛的碰撞已经越来越剧烈。不可否认的是，各大零售商都在利用Prime Day的巨大光环效应，因此与常规日相比，销售额将有所增加。
趋势3：今年科技类产品将会大卖，其他品类的销量也将飙升
Prime Day对科技公司来说是个重要的日子。亚马逊通常会为Alexa设备提供大幅折扣，这可以推动各种类型的科技产品的销量增长。
Criteo的数据显示，不仅科技产品在Prime Day期间销量激增，其他品类的销量也会激增。
下图显示了各品类零售商在2019年Prime Day期间的销售增长情况，最大的销售高峰发生在Prime Day的第二天：
▪ 计算机和高科技零售商 78%
▪ 杂货零售商 51%
▪ 家居装修、园艺和室内设计产品零售商 41%
▪ 健康和美容产品零售商 33%
▪ 时尚和奢侈品零售商 25%
▪ 教育、家庭和青年零售商 15%
值得注意的是，Prime Day大促还可以放大季节性销售模式。夏季家居商品的流行，或许可以解释家居装修、园艺和室内设计商品销量激增的原因。
与2019年一样，计算机和高科技零售商的销售额在2020年Prime Day的第二天出现了最大的增长。此外，Prime Day前的购物也推动了其他品类销售额的显着增长。
2020年10月12日，即Prime Day大促的前一天，各品类零售商销售额增长情况如下所示：
▪ 时尚和奢侈品零售商 24%
▪ 杂货商家 15%
▪ 家居装修、园艺和室内设计产品零售商 13%
到10月14日，各品类零售商销售额增长情况如下所示：
▪ 计算机和高科技零售商 18%
▪ 健康和美容产品零售商 17%
此外，在Criteo的调查中，66%计划在Prime Day购物美国消费者表示，他们已经知道他们想要购买什么类型的产品：
▪ 40%的人计划购买消费电子产品
▪ 40%的人计划购买电子游戏
▪ 35%的人计划购买玩具和游戏
▪ 35%的人计划购买化妆品和香水
▪ 32%的人计划购买服装、运动服和配饰
调查发现，科技产品是最受全球消费者欢迎的类别，在美国、英国、澳大利亚和新加坡，有37%的Prime Day潜在购物者表示，他们计划在活动期间购买消费电子产品。
虽然科技和电子产品无疑会很受消费者欢迎，但销售不同品类商品的卖家都有机会利用Prime Day大促来推动销售。像美容、时尚和家居装饰这样的品类，如果卖家在Prime Day之前就推出打折促销消息来吸引消费者的注意，那么在大促时就可能获得相当大的收益。
值得注意的是，由于今年Prime Day回归夏季档，因此，畅销品类更有可能与2019年类似，以符合季节性消费模式。
如何吸引潜在受众？
卖家之家在此提醒，卖家要想从预期的购物“光环效应”中受益，可以推出特别折扣，并将这些优惠通过正确的数字广告活动，来吸引那些最有可能从你那里购买产品的消费者。
2021年Prime Day日期已定，卖家应尽早准备好在一周内，围绕未来为期48小时的大促活动来开展宣传活动，以吸引更多潜在受众。
首先，卖家们可以结合人们感兴趣的产品、喜欢的品牌，以及如购买力和性别等有意义的人群画像，来开展宣传活动，以吸引最有可能利用你的促销活动的新客户，并提高他们的兴趣和参与度。
其次，可以利用当地消费趋势和销售数据来定位你的广告目标，以提高人们的购物兴趣和销售额。此外，还可以获取当地线下销售数据，与在线数据结合起来，以吸引包括有价值的线下购物者在内的受众。
每年Prime Day，对卖家们来说，都是机遇和挑战并存的盛会。因此，提前做好相关备战工作很关键！除了以上介绍的如何吸引潜在受众外，卖家们还应提前做好选品、listing优化、保证账号合规、合理定价、库存管理等备战工作。
值得注意的是，无论大促战绩如何，Prime Day过后都要注意物流及退货问题，卖家一定要做好相关沟通工作。
*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。
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