提高防御力教程大公开：广告投放中的自我检查

在德国疫情仍然很严重的4月份来到位于法兰克福的teknihall德豪公司工作了5个星期（截止5月22日），和上一次（2011年）在此工作4周，整整相隔了十年。

这十年及两次在德国工作的经历，给我的感受却大为不同，反差最大的是中国尤其是中国制造业和服务业变了（笔者从事制造业和跨境服务各都超过十年，对于这些变化有着切身之感），而德国尤其是德国制造业和服务业则几乎没有变化。

我感受到的中国制造业变了并不是说已经变得很强大，而是仅走到了“春夏之交的路口”，还远没有到“丰收的秋天”；而德国的未变是德国的社会、制造业和服务业都固守传统，包括极为优秀的传统和不优秀的传统。

在中国十年的巨变中，最为波澜壮阔的一个是触目惊心的中国制造业和跨境电商行业相爱相杀的残酷现实：

盘古Pangoo从一个传统外贸型的数字电视制造商和品牌商转型成了服务于中国制造业的海外综合服务提供商，尽管业务模式有紧密的内在联系，但是已经属于不同的两个领域。从一个集研发、生产、销售和品牌建设为一体的笃信“中国梦 品牌梦”的中国品牌建设的践行者，转型为助力百万企业出海的扫地僧，十年间犹如“西风独凉闭疏窗......直把巨变当寻常”。

而中国制造业这十年也发生了翻天覆地的变化，从十年前简单的OEM外贸制造工厂模式走到了今天中国制造通过跨境电商、品牌出海（DTC：Direct to Customer）的全新模式，这从小米、Anker、Shein......等大批在海外知名度很高的企业身上中外消费者都能切身的感受到，而这些品牌企业十年前都还没有成立；中国产品从十年前几乎是便宜货的代名词到今天已经有不少中国品牌赢得海外消费者的尊重并开始让人从中国产品身上感受到品牌背后那群人的守望，十年间宛如沧海桑田。

但是teknihall无论从商业模式还是企业规模上几乎没有变化，都是用100多名本地全职员工和100多名Freelancer为Aldi, Lidl, Mediamarkt等大型商超的电器产品品牌商提供检测、翻新、维修、Call Center等售后服务，十年如一日、波澜不惊。

办公室也一直在距离法兰克福机场20分钟的Munster(明斯特)，20年没有变化，甚至连装修都没变过（尽管依旧整洁如新），甚至十年前的咖啡机依然如故。十年前在公司工作的一对夫妇把他们仅有的孩子也介绍到公司工作，都有三年以上了；在公司工作超过25年的员工比比皆是，对于在一家只能算是中小规模的德国企业稳定的工作25年甚至直至退休（在我本次工作期间就有两位工作了30年的老同事在办理退休手续），对于今天的中国人尤其是深圳人是难以想象的。

恐怕唯一的变化就是总经理从公司创始人Rolf Schaadt 在2019年退休后变成了年富力强、在惠而浦工作多年且对电器售后极为有经验的Seyhan Bakir。同时，在董事会决策和要求下，自2020年起，teknihall德豪把售后服务能力向中国公司开放才开始有所变化。

如果说盘古Pangoo和teknihall德豪两家企业十年的变和不变带给你的震惊还不够，中德两个国家在过去十年的变和不变的巨大反差，就连笔者——作为经常往返于中德两国之间的人而言都常常惊讶到难以置信。

两国生活中的例子特别生动：前几天，我去迪芩巴赫市的Eppershausen市政厅傍的理发店Murmann剪发（图1）。一打开门，迎接我的还是10年前那位热情而专业的理发师，尽管我还戴着口罩，还是一眼就认出了我。这是他的家族老店，自他爷爷的爷爷起，就在这里营生了，全家也都住在这四层楼里。如今，时隔十年相见，依然的热情，依然的对中国好奇，也依然保留着德国式的高质量服务。

如果在国内，十年前的理发老师傅估计是再也找不到了，更不用说爷爷或者更遥远的那一辈了。就连十年前给teknihall德豪的国际顾问Petro Tychtchenko带来美好回忆且还反复念叨想再次体验的、位于深圳南山创业路的新雅典水会早就没了踪影。

不过，与日常生活相比，商业变迁带来的冲击感还要强烈得多：除了德国，比利时（图2、3）和奥地利给我的感觉也是这样的，这些地方的城市、道路、建筑…...和十年前几乎一模一样，法兰克福市中心和郊区的各卫星城的市容市政还和十年前一样，甚至街边的树和花草感觉都没有变化。人们购买生活用品的商场一如既往去Kauflan, Aldi, Lidl...；外出就餐也依然是以前的餐厅，我十年前来teknihall德豪工作时经常去的一家叫“Ciao”的意大利餐厅（刚好在Murmann理发店对面）也还在那，可惜的是疫情还严重，不能到店用餐；而Eppershausen的市长，也还是2010年专程来上海参加我们举办的“'盘古幻蓝之夜'Pangoo品牌发布会”Mr Carsten  Helfmann（图4）；之后我去了维也纳与Grundig根德的品牌联营合作伙伴KSR Group洽谈（图5、6），而KSR竟然是一个有着150年历史的家族企业，而且从成立至今都是在做一件事情：研发销售KSR品牌的两轮（Bikes）、三轮(Trikes)和四轮(Quads)的代步车，唯一的变化就是最近几年，产品都加了一个字母“e"，变成e-bike、e-trikes和e-quads......

以上，不难看出一个让人深思和吃惊的印象： 十年，对于一个德国或欧洲人来说，或许就是住在同一所房子里，沿着同一条路线去上班，和同样的一群人去同样的餐厅吃饭，在同样的理发店剪发，逛着同样超市在购物......而对于中国尤其是深圳而言，十年无疑是个翻天覆地的变化，不管是城市的商业中心，还是人们的日常衣食起居，都是变幻万千、日新月异的。 

但德国始终还是那个德国，国民也一如既往的为自己国家感到自豪。同时，德国也依然是欧洲最强大也最稳定增长的经济体；而德国制造依然是高质量的代名词，并且从工业4.0起就引领世界……犹记得，美的集团于2017年花了292亿人民币收购德国机器人库卡公司(Kuka)的94.55%股份，在国内很是自豪了一阵子（图7）；中国汽车制造商吉利集团在2010年收购瑞典知名的沃尔沃汽车后又进一步在2018年收购奔驰母公司——戴姆勒9.69%具有表决权的股份（图8）……这都是德国先进制造业的代表企业。碰巧的是teknihall德豪和沃尔沃的德国分部坐落在一起（图9），目前两家公司已商定疫情过后将共享员工餐厅。而teknihall德豪另一个邻居则是Google在欧洲最大的数据中心（规划建设中）。更为有趣的是，Pangoo名称的来源正是Panda和Google各取前三个字母组合成。

图9：teknihall与沃尔沃德国分部比邻而居

图7：美的集团收购德国库卡

图8：吉利集团收购戴姆勒9.69%股份

即使不变，但德国人也自豪于自己国家或公司整体的高效率，他们认为尽管每周只工作40小时，但是效率和成果不比中国996差；孩子上学从幼儿园一直到大学全部免费，还有医疗免费、失业救济（比如这次疫情期间不上班的员工可以领到正常工资的70%，比另外找一份工作的工资还高）和完善的养老体系，让德国人从容生活，从容工作，不忧房价，不忧择校，不忧生病，也不忧养老，所以大多数人也没有存款......不变是德国的主旋律。

而中国早已经不是十年前的中国。十年间中国变成世界第二大经济体，中国大陆的世界500强企业名单从忽略不计增加到可以和美国平分秋色，独角兽企业从零到2020年的285家超过美国同期的233家；同时中美两国面临美国建国以来最大挑战：美国要如何与一个非WASP体系的国家平等相处；因为香港问题经过十年艰苦谈判才签署的中欧全面投资协议现在又面临搁浅；中国从十年前一个严格执行计划生育担心人口过剩的国家到如今突然发现将可能变成一个有史以来老龄化最为严重的国家；突如其来的新冠疫情让中国和世界的关系犹如过山车似的经历冰火两重天，一面是疫情控制住以后经济基本恢复正常从而强化了世界工厂的地位，一面是要贸易脱钩、技术脱钩、教育脱钩的去中国化…..中国在改革开放40年后来到一个新的十字路口，房价和金融对实体经济釜底抽薪，房价高企和社会阶层固化对年轻人带来更多渴望变化的诉求，这些都在强化我们求变的动力。不论过去十年还是可见的未来十年，变，都是中国的主旋律！

那么，是“变”好，还是“不变”好呢？为何“变”和“不变”在中国和德国形成这么强烈的对比呢？

我认为这是两个国家处在不同的历史阶段的自然反应和必然选择：一个如德国这样已经较长时期的经济、社会、科技等发展水平处在世界前列的国家和民族，自然的反应是“不变”，不变是希望一直处在世界的前列，不变是因为总有很多优秀的因素才让国家走到世界的前列，因此希望保持这些优势，这样的自然反应久而久之变成国家和民族的必然选择......今天的德国是这样，300年前的中国是这样，1300年前的罗马帝国也是这样......历史印证了“不变”是所有强国的自然反应和必然选择。

反之，一个如中国这样较长时期经济、社会、科技等发展水平处在落后位置的国家和民族，自然的选择是“变”，变是希望不再处在落后挨打的地位，变是因为国家和民族肯定有很多不好的因素导致落后而渴望改变这些因素.....久而久之变成国家和民族的必然选择。近现代的中国是这样，150年前的德国是这样，200年前的美国是这样，400年前的岛国英国也是这样，而600年前的欧洲文艺复兴更是这样......“变”是所有落后国家和民族的自然反应和必然选择。

除了国家和民族，公司和个人又何尝不是如此，行业的领头企业总是有自己的优势才变成领头企业的，总是想保持这些优势，总是想保持自己的领先地位而追求“不变”。成功的个人也遵循这样的规律，精英和成功人士总是希望不变，不变是为了保持自己的优势地位；而“屌丝”总是求变，只有变化才能给自己带来机会......国家、民族、企业和个人会根据自己所处的历史阶段和相对地位自然反应并做出必然选择“变”或“不变”。

中国过去十年已经发生和未来二十年必然要发生的沧桑巨变中，影响最为深远的应该是中国制造和跨境电商相爱相杀。我想我们国家现在和未来一个较长的历史时期，自然的反应和必然的选择就是"变"，包括在已经到来且还会持续增强的中美博弈中的反应和选择，这也是这次在德国工作期间和不少中国同行（如：京东、递四方4PX、谷仓、Sunbeam等）交流得到的强烈感受。而变和不变带来的国力此消彼长很大程度上取决于制造业实力的此消彼长，中国要复兴，中国梦要实现，中国制造业必须通过"变"来求得强大，从低端产品世界工厂变成制造强国，智造强国和品牌强国。

我们的制造业这十年确实也发生了很大变化，最大的变化是中国变成当之无愧的世界工厂，很多品类产品如电视、冰箱、空调、服装鞋帽等，中国提供了80%、90%甚至99%以上的产能。其次就是中国品牌的觉醒，十年来数量不少的中国品牌开始在世界范围类开疆拓土，如华为、格力、大疆等传统制造业品牌，如小米、Anke、Shein等新渠道的DTC品牌，尽管这些品牌各自在不同领域已经开始大放异彩，但和中国制造的数量和供应链的强大来比，还只是小荷才露尖尖角，和中国的第二大经济体的地位、和中国强大供应链能力远远不相称。

更应该被重视和改变的，是和世界制造大国与中国品牌觉醒相伴相生的是另外一个触目惊心的“事实”：三十年OEM代工模式和十年跨境电商野蛮生长给中国制造烙上的“质次价廉、马甲变色龙”的印记。

三十年来，中国制造业主流模式是OEM代工，国外渠道商和品牌商负责产品设计、品牌推广、销售、物流和售后。中国工厂负责生产甚至只是组装。这样的模式下，FOB几乎是必选项：free on board，中国制造业在产业链条上的分工和这个FOB字面意思一模一样：上船后中国工厂就不再负责。上船全部责任包括售后服务移交给海外合作的渠道商、品牌商，这自然让中国制造不具备产品设计能力、海外的营销能力、物流能力和售后能力，中国工厂也就只能获得微笑曲线最低端的产品加工费。而国外的渠道商、品牌商也良莠不齐，产品有问题都甩锅给中国制造。更为雪上加霜的是过去十年跨境电商的野蛮生长，由于通过邮政小包完成跨境电商物流是不得已的选择，邮政小包走的是万国邮政联盟（UPU: Universal Post Union），强制规定包裹要低于2KG,周长不超过90cm且最长边不超过60cm，所以过去十年跨境电商交易的主流产品几乎都是质次价廉的小商品，而且还都是直接卖给海外终端消费者。没有了海外品牌商和渠道商的缓冲，中国制造的低价白牌甚至无牌产品第一次大规模直接面对终端消费者（所谓的 DTC：Direct To Customers），而一旦出现质量问题，中国跨境电商中小卖家常常变换账号（马甲）重新开始，所以才频频出现亚马逊大范围封号的风波，这让中国制造进一步跌入“质次价廉、马甲变色龙”的深渊。

上一周笔者的一个做了十几年亚马逊电商的朋友写了一篇文章：“亚马逊角斗场，中国制造绞肉机”，将这种中国制造业和跨境电商相爱相杀的现象生动而系统写出来，获得大量从业者“心有戚戚嫣”的高度认同和点赞，文中说：“亚马逊平台割中国制造韭菜…诱惑坑害中国卖家，让中国工厂和卖家身败名裂，都是亚马逊虚伪、残忍、贪婪、种族歧视的具体表现。卖家只要上了亚马逊，就是骑上了虎背，走上不死不休的不归路”。

而神秘的快时尚品牌Shein的崛起，更是让中国制造业和跨境电商的相爱相杀超过任何编导的想象力，现实永远比戏剧更为精彩，有媒体撰文表示：“SHEIN快速发展的背后，服装工厂处于围城般的进退困境之中”、“SHEIN的超低价格也造就了工厂加工极低的利润”、“为SHEIN加工的利润并不比过去为中小服装品牌加工的额利润更高，但承受的压力却不成正比”…...这样的控诉文中比比皆是，这还是在大量服装加工厂敢怒不敢言的环境下露出的冰山一角。而SHEIN在跨境电商行业来讲已经是良心企业，能做到即时结算货款，通过系统帮助工厂提高效率……绝大多数跨境电商卖家和供应工厂就更陷入相爱相杀、欲罢不能的境地了。

但同时也不可否认的事实是：跨境电商将是中国制造业突围之道。跨境电商，第一次让上百万甚至数百万的中国中小制造工厂有机会和自己的最终消费者对话，这种对话是历史性的，跨越性的，将从根本上影响中国制造业走向。这种对话能天然并完美地解决中国制造业过去四十年OEM模式下的三个无法自愈的“顽疾”：无品牌，不创新和低利润。

OEM模式下，中国工厂是贴牌生产，自然没有品牌；没有品牌的同时也没有销售渠道，自然只能分到微笑曲线最低端的加工利润；OEM模式下设计研发都是海外品牌商和渠道商在做，中国工厂自然不会有动力创新，更何况就算想创新也因为极低的加工利润也无力创新。

但跨境电商模式下，这三个“顽疾”竟然不治而自愈了：线上要直接面对终端消费者如SHEIN、Anker等，由于去掉了所有中间环节，即使零售价远低于传统渠道价格，依然有比OEM高得多的利润，SHEIN的快时尚服装价格低到5-15美元之间依然有很高利润就是一个活生生的例子；而工厂没有了海外品牌商的研发设计，自然只能赶鸭子上架，自己来。何况有了上述的利润后，也有了研发和创新的底气。所以我们说过去四十年中国制造业的 OEM模式只是在那个过渡阶段不得不的选择，这个选择在跨境电商来临时戛然而止，所有OEM的“短”和“顽疾”在跨境电商模式下消失得无影无踪。跨境电商是中国制造业的突围之道已经是不证自明，而Shein、Anker等的异军突起则进一步印证了这样的现实。

但是这个不证自明的现实会自然完成吗？

非也！

我们从“SHEIN的B面：服装供应商的围城困境”一文中看到的跨境电商和制造业的相爱相杀还只是一个序幕。中国制造要走向中国品牌目前正处在何去何从的十字路口，向左就是继续过去OEM或跨境电商打一枪换个地方的模式，继续恶化“质次价廉、马甲变色龙”的中国制造形象，中国制造将没有出头之日；向右就是走跨境电商DTC模式，实现中国品牌历史性地、大批量地出海，但这样的 DTC品牌出海，要花大力气、切实解决好品牌的海外综合服务能力：品牌管理、营销管理、物流配送、售后服务和合规等，如果我们果真能长期坚持并做好这些海外综合服务，则明天的“中国制造”就可能和今天的”德国制造”一样成为世界羡慕的高品质代名词。但这些海外综合服务能力对绝大多数中国工厂和跨界卖家来说就像“新媳妇上轿头一回”，但这终究是我们必须迈过的坎。

只是这道坎该如何才能迈过呢？尤其是美国正举起大棒搞“去中国化”的长期战略背景下。笔者做过15年制造业，也做过10年的跨境电商，我认为：海外本地化是对抗去中国化的最好武器，也是跨过海外综合服务这道坎的最好办法。海外综合服务不能像过去40年，坐在工厂里接单，那样是做不了的。海外综合服务也不能学华为，华为那样的高费用是付不起的；所以既要海外本地化，也要低成本。

这二者如何同时办到呢？我们经过二十年的探索和实践，深刻认识到需要专业的服务机构在中国政府支持下建设公共的海外服务平台+管家服务，例如如售后服务公共平台、海外仓配送公共平台、合规公共平台......作为中国制造出海的新基建，再加上中外结合的管家服务，解决企业出海的各种繁杂和跨文化的本地公司注册、税务申报、法务、行政等合规事务。因此，公共的海外服务平台+管家服务，是解决海外综合服务本地化的最好办法。

当前，盘古德豪正基于teknihall德豪30年售后服务经验基础上开发的 teknihall.cn的平台，就是公共的海外服务平台建设中最切合实际的尝试，目的是把大家都不愿意做、也做不好的“分拣、翻新和维修”(3R：Return sorting,Refurbish,Repair)的售后服务搬上平台，所有中国品牌出海的大多数售后需求，都可以通过在这个平台自动匹配到经过teknihall认证合格的第三方售后服务公司或个体售后工程师来解决。

teknihall德豪初期作为覆盖欧盟的唯一一个第三方服务商，完成初期所有来自平台的售后订单需求，在业务饱和后逐步外派给其它认证的第三方或个体维修工程师。通过一个又一个品类和市场区域的扩充，直至覆盖绝大多数产品品类和国家与地区。这是一件难而正确的事情，也是中国品牌出海必须要迈过的坎，我们将秉持长期主义者的定力，持续不断地把这件事情做好。盘古德豪拥有teknihall 30年的售后服务经验，这比所有其它的公司都更具备条件和使命承担起这个职责。“如果人生最美是初次的相遇，但愿你若干年后的变迁了的家，仍存有个不变的角落，保存着Pangoo最初为你带来的感动”，这是我们做这件事的出发点和初心。

但仅有售后服务公共平台，还是远远不够的。仍然需要有“良心”的销售平台、海外仓配送公共平台、合规公共平台，甚至中国品牌抱团出海的公共平台，以及线上线下结合的 OAO（online and offline）公共平台……这些平台如果靠每一家工厂或卖家自己去建设既不可能，也不划算。可喜的是，我们看到中央政府已经在大力鼓励建设海外仓公共平台、一带一路丝路电商平台等，同时不少有远见的企业也开始着手建设，比如浙江的海蛛公司、跨境堡公司以及刚在香港上市的、决心要做“一体化供应链”的京东物流等。

另外一个值得制造业和跨境电商行业特别关注的是 OAO线上线下结合的平台，因为网上购物的渗透率（线上交易额占社会零售总额的比例）在美国、德国等发达国家才刚突破20%，绝大多数国家更是才有十几个百分点和几个百分点。可以说海外销售的重头戏在较长的未来（2035年前）还是在线下，既然中国品牌借跨境电商DTC模式开始走向海外，为何不对线下这块更大的蛋糕进行渗透呢？

所以，OAO线上线下结合的公共销售平台将极大的加快中国品牌的出海。笔者这次在德国，和teknihall德豪同事一起已开始通过“Window of China”展销厅的形式探索O2O平台之路（图10）。这个构想已得到Dietzenbach市长Mr Ergen Rogg的大力支持（图11），他正和市政府研究特批一块场地给teknihall建设2000平米的“Window of China”的 OAO展销厅（图12），让欧洲本地的小店主们不用旅行到中国就可以在家门口现场小批量进货，既不用等长达2个月的交期，也不用担心质量，何乐而不为呢。“Window of China”的 OAO展销厅除了给小B供货，也可以现场或者APP方式零售给本地居民，同时也是中国品牌在海外永不落幕的展厅。因此，OAO是三合一（小B、零售和展厅）的公共出海销售平台。

图11：与迪芩巴赫市长Ergen Rogg合影

图10：Window Of China展销厅

图12：Window Of China OAO展销厅规划图

德国的不变是德国的历史和地位使然，中国的求变也是历史和现在地位使然，中国求变的最大变数是中国制造是否能再未来二十年实现转型和崛起，中国制造和中国品牌走过了春寒料峭的春天——四十年OEM代工模式，正在经历酷热难耐的夏天——十年跨境电商的野蛮生长。未来二十年，如果我们能将海外综合服务本地化做好，我相信中国制造和中国品牌必将迎来收获的秋天。

我们说过：“这是一个故事，从开天辟地说起。这是一场全世界的演出，我们准备了五千年，今天用Pangoo人的努力期待你为下一站加冕。”

文 | 盘古集团-陈文辉 2021年5月于上海隔离酒店

附：

雄关漫道真如铁，海外本地化之路不会一帆风顺。笔者2008年9月在柏林IFA展经历了中国展馆收到不公正待遇和海关没收中国制造展品的恶性事件，当时笔者联合和带领在场的200多位企业家在IFA展场游行争取合法权利并迫使IFA主办方在媒体上正式给中国企业道歉，算是中国品牌出海的一个插曲，下面是当时的演讲照片和写给IFA主办方的抗议信：

Counter Statement from Dennis Chen

The law is the law, but Germany is not the Germany any more. Germany used to be the symbol of law, fairness and respect for most Chinese, what happened in 2008 IFA changes it.

The truth is the truth: IFA didn’t name the hall in which most Chinese exhibitors are , those exhibitors, also IFA’s customers, informed IFA and complained thereafter many times ,but these reasonable request was ignored and nothing happened until second day of 2008 IFA. The name and NO of hall make your customers easier to be found. We think the following truth to be self-evidence: the right of naming is one of unalienable right to a hall as life, liberty and pursuit of happiness to human beings. Just remind IFA what if IFA lose the name of “IFA”, we don’t care we lost 2 days, we do care IFA’s name and reputation

Sep 3,2008 Supported by Petro Tyschtschenko