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2021-06-01 18:15:29

如何打造一个差异化的跨境女装品牌？

跨境圈中，女装向来是竞争最为激烈的品类。竞争红海下，一个明显的趋势是，越来越多服装卖家在推出自己的品牌，品牌的背后是不同细分的市场定位，进而形成竞争优势。

根据德勤发布的《2020中国时尚跨境电商发展报告》，统计了222个线上时尚DTC品牌，女装品类占据了54%的份额，远远高于其他品类。

对于成为速卖通黑马品牌的Kliou来说，创始人骆攀对服装品牌建立的感受更为深刻，瞄准黑人女装这一细分市场，Kliou如何做到单月内GMV超过70万美金？并在2020年拿下了40万的订单量？

一、黑人女性时尚，被忽视的服装蓝海

“其实我们穿衣服也是很美的，但从来没有人认真地问过我们。”

2017年，一位黑人朋友的随口抱怨，引起正处于转型困难的卖家骆攀一番思考。他刚刚创立不久的Kliou品牌仍然泛泛地局限在运动类服饰领域，对公司的定位并没有明确的想法。

从整个服装市场来看，高毛利低风险的属性也让跨境卖家数量与日俱增。当时Kliou的品牌受众群体并没有以黑人为主，不过是靠着以往在女装市场中打拼下的经验在找感觉，但到了2017年，骆攀越发觉得继续做市场已经泛滥的服装类型，公司只会倒下。

如何在这条拥挤的赛道上找到差异化的优势，成为Kliou活下去的关键。因早前对广州当地的黑人有所接触，“为黑人女性设计服装”的想法渐渐浮现在骆攀的脑海。黑人不论是在国内还是在国外，往往是被忽略的群体，但骆攀决定抛开市场的刻板印象，做一番深入的调研。

“2017年那会儿，国内已经有一些服装卖家在做该市场，包括福建、浙江，但他们的品类都比较单一，大多数都是大码运动风，鲜有人真正去考虑黑人女性的想法。”通过在Instagram和Facebook上与非洲、欧洲的黑人群体沟通交流，再次接近广州当地的黑人社群之后，骆攀意识到，黑人女性对美的心理需求丝毫不输于其他人种，“其实她们很自信，认为自己身材很棒，穿什么都可以很好看”。

黑人女性有着独特的魅力，然而市场并没有注意到她们的切实需求，这是骆攀放下成见后所作出的判断，于是他毅然在2017年走向转型，确定了性感路线的品牌定位，致力于为年轻黑人女性提供高性价比的时尚服装，当年7月就渐入正轨。但是，虽然知道蓝海市场的存在，也有了长远的品牌规划，Kliou转型之初仍遇到了不小的困难。

彼时，快时尚模式对于服装工厂来说接受门槛较高，Kliou在上新之后往往要向工厂一次性下单几百件商品，同时因为品牌定位所致，产品的SKU较高，供应链成本一度高企不下。此外，另一方面的挑战更来自于团队的管理，“因为行业内并没有相关的设计人才，运营人员也很难招，对于刚转型起步的我们是很大的困难。”骆攀告诉记者。

尽管受到多方面的质疑和挑战，骆攀坚持了品牌化、定制化运营的想法，一方面用固定薪资的方式搭建后端设计团队，同时自建工厂，掌握面料、辅料等一切制造工序，做弹性定制化的产品，这不仅加快了产品上架速度，也提升了服装质量。

（Kliou的店铺页面）

时至今日，从确定需求到产品正式上新，Kliou已经只需用一个星期。与此同时，不仅仅是在时间这一单一尺度上，像Kliou这样超越ZARA速度的国货出海服装品牌，更有另一方面的独特优势——与用户的实时交流。

“2018年夏天的时候，一位消费者曾经发给我们一套当地流行的小众品牌服装，由于产能问题，数量稀缺、价格昂贵，她希望我们能够做出类似的风格和设计。”Kliou设计师告诉记者，当时收到需求后，他马上针对该款式进行重新设计，让其更加大众化和平民化，这款当季新品最终在销售周期里达到了2万多套的销量。

二、深耕跨境多年，疫情下实现逆势增长

事实上，如今已身为服装跨境老鸟的骆攀颇有一段传奇的营商历史。

2014年，骆攀刚刚入局跨境电商，便接触到了速卖通，随着平台发展在俄罗斯市场中经营。

“那会儿速卖通什么都卖，没有品类区分，但是我那时就选择了女装，因为背处广州供应链，产品销路很好。”在站外引流、网红营销还未盛行时，骆攀就注意到了社交媒体的力量，混迹在Facebook俄罗斯社群，以及俄罗斯最大的社交网站VK，开始在这些平台做营销引流。

有了俄罗斯市场的积累，骆攀逐渐摸清了消费者数据和意见反馈，进而开发设计产品的DTC模式。

如今历经四年，Kliou自主拥有50人的服装加工厂，另外还有40家独家合作的服装加工厂，形成设计，打版，生产，销售为一体的服装公司。

通过与消费者长期密切的交流，Kliou也构筑了国内服装卖家无可比拟的优势，点开Kliou销量靠前的款式，风格性感张扬的连体运动服，配色鲜艳显腰身的紧身裙占据多数，这些对中国女生来说几乎是不可能会去选择的款式。

所以，如果没有对黑人女性服饰诉求的深入了解，很难确定她们想要的款式风格，“很多国内设计师通常很少涉及国外产品，那么，消费者的反馈和交流让刚入门的设计师产生兴趣则至关重要。”培养设计师对消费者的兴趣，就这样贯彻在了Kliou的品牌基因当中。

去年一场猝然而至的疫情尤其加速了Kliou的成长，一众快时尚传统巨头面临寒冬，实体店的关闭让快时尚的“快”难以为继，许多服装实体品牌也陷入亏损泥潭。

对于Kliou来说，起初也在面临着订单下滑的困境，但对黑人女性服装的坚持最后为Kliou带来了转机。显然，黑人女性对服装款式、风格设计甚至色彩喜好，都有自己独特的个性需求，吃透其消费心理和需求喜好成为骆攀快速抢占市场的制胜法宝。尤其是疫情爆发以来，大封锁致许多消费者无法出门，不接触的居家场景下，骆攀四年来铺设的按需生产供应链和跨境电商线上零售的结合，因此有了用武之地。

通过分析Facebook、Instagram等社交平台上消费者的反馈，Kliou及时开发出了此前从未涉及的居家休闲类服装。设计制作，成衣上架之后，紧随而至的是物流仓储问题，早早入驻速卖通优选仓的Kliou抗住了如潮水般涌入的订单以及带来的服务器压力。

具体来说，Kliou利用优选仓，不仅保证了72小时上网时效，保障各核心国家10日/15日达买家高效体验，同时还完成了仓内质检环节，保证产品品质体验。数据显示，Kliou在疫情期间逆势增长将近180%，这为Kliou赢得速卖通2020年十大黑马品牌的称号。

如今，Kliou在站内成为黑人女性市场的品牌标杆，其品牌形象也逐渐深入欧美黑人女性的内心，但Kliou的目标还远不止于此。

“黑人女装市场比我们想象得要大得多，疫情涌现出来的居家休闲风就是一个例子，配合速卖通十亿千品的战略，我们也对新品开发更有了信心。”骆攀告诉记者。

据了解，速卖通服饰行业今年的核心战略，可以简单概括为“一体两翼”。其中，一体是从商家核心出发，找准有经营实力的工厂或买家去满足全球差异化的买家需求，两翼则是两场商品战役，十亿千品和超级新品：前者通过主打1000款基本极致性价比商品，满足消费者的基础需求；后者推出潮流化新品，用更丰富多元的商品来把握整个市场。

三、小结

谈到Kliou的未来，骆攀向记者坦言，目前虽然走的是性感风格，未来也将用多个品牌、多个店铺来拓展不同风格的黑人服饰，每个店铺主打的定位都将各有不同。

回溯与速卖通的共同成长，Kliou在不少的战略决策上，比如转型定位，拓展品类等等，速卖通平台给予了很大的帮助，接下来将会继续做深速卖通平台，将更多优质的女装带给黑人群体。

对此速卖通方面也表示，今年速卖通也将倾注重点资源扶持两类卖家，一是有跨境经验的实力卖家，比如还未入驻的跨境大卖，以及试图想转型的优质外贸工厂，二是拥有国际化视野的设计师商家或品牌，包括淘宝ifashion和中国国货品牌出海。

当然，爱美黑人女性的成功只是全球庞大服饰行业的一个市场缩影，更多锚定细分服饰风格、细分服饰领域和目标购买人群的机会点还有很多。例如，专为50%欧美体态丰腴人士设计的大尺码服饰，需求量大、市场覆盖面广的穆斯林服饰等等，未来在速卖通平台上都有很大的增量空间。

从更广的平台视角来看，速卖通服装品类的潜力空间显然还未打开，足够庞大、层次分明的国际市场也期待迎来更多的中国服装品牌的加入。