让Facebook广告真正有效的4点注意事项

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2021-05-27 17:57:17

5月12日，由Wish电商学院携手连连国际、义达物流、亚易知识产权举办的第一期Wish PB研习社在深圳圆满落幕。尽管深圳当天的温度高达32摄氏度，也未能阻止好学的Wish商户，一起通过照片来感受一下现场的学习热情吧↓↓↓

< 左右滑动查看大家的学习热情！ >

商户空前的参与热情离不开优质内容的吸引力，“深入调研，深度学习”是Wish研习社的出发点与核心主题。

现在，跟着小编一睹嘉宾们的干货内容吧！当然，最全面的课程内容，还是要通过参与PB线下研习社，来现场才能学到哦！

Lucy - Wish培训拓展负责人

PB产品新趋势、新动向、新机遇

随着PB算法趋于成熟，未来，PB投放的方式也将更加完善、精准、多样化，呈现四个新趋势。

1、PB产品投放趋于多样化

过去，PB活动影响的通常是单个产品的流量分配，但在未来，更多的产品将能够以品类集合、主题集合和品牌集合的方式出现在Wish前端横版广告位，商户也将可以创建PB活动对产品集合进行广告投放，以此满足针对特定节日、特定垂直用户、品牌的精准营销。

2、通过站外投放来推广产品

未来，商户可设置专门的广告预算，用于在Wish之外的外部平台（如Facebook）上发布广告和推广产品。这一引流方式将帮助商户借助Wish和外部平台数据优化PB活动和节省预算，并触达更多潜在的消费者。

3、更多PB热销品类数据参考

Wish将更多地根据产品的投入产出比和多维度的数据表现，筛选最合适的产品，以便商户根据定期更新的热销产品类目名单高效选品，提高PB活动的投资回报率。

4、PB返利助力商户货销全球

2021年，Wish共上线两次PB返利活动，额外赠送50亿流量，惠及上万商户。未来，Wish将探索更多PB返利机制，高效、智能、公平地帮助商户推广更多产品。

（Lucy - Wish培训拓展负责人）

根据对商户的用户行为调研，我们发现商户的投放策略具有三大特征，更加谨慎、更注重长远效益。

1、PB新品成长期更长

（图1：PB产品不同阶段投放天数占比）

根据调研报告，我们发现商户的投放时间较以往更长，新品期的投放时间大部分集中在7-14天，成长期的投放时间大部分集中在14-28天。投放时间的延长，有助于PB系统有更长的学习期了解产品，以便更加精准地推送给潜在消费者。

2、“高端”玩家的预算标准更细致

（图2：“高端”PB用户的预算分配要素）

普通玩家和高端玩家在PB预算分配的决策上，会考虑不同因素，高端玩家的决策因素会更精细与多维度，除了产品客单价、竞争力和毛利率以外，还会额外考量季节性和运营人员经验等问题。

3、更加注重打造产品竞争力

随着流量分配机制更加成熟，PB流量入口也出现了新的变化：

Related流量早已超越Search的流量，位居第一，这给商户的启示是关键词在PB活动中的重要程度趋低，产品的描述、图片、价格和评价等权重对引流的作用越来越重要。
用户前端Popular的流量高于Category的流量，产品的PB竞争不再局限于同类目之间的竞争，跨类目的竞争将会越来越主流，未来，产品竞争力将会成为影响PB活动效率的重要因素。

Lonny - Wish大客户经理

PB四阶段：阻击被忽略的数据黑洞

Wish大客户经理Lonny在研习社上分享了PB四阶段变量之间的关系与算法，并就不同PB阶段分析了不同的PB运营模型，这里将介绍PB初期阶段的“转化率预算设置法”。

（Lonny - Wish大客户经理）

1、“转化率预算设置法”说明

（图3：转化率预算设置法案例分析）

*产品图片来源网络，仅供示意说明之用。

以客单价15美金的“游戏耳机”为例，我们根据该产品过去一个月不同单量区间的订单转化率表现，罗列出其在不同单量区的订单转化率数据。

根据上图所示，0-10单量区间，其订单转化率为0.0240%，每出一单所需的流量为4166（1/0.024%=4166）。

根据预算公式，预算=流量÷1000×0.4*=1.66美金，可得出该游戏耳机出一单至少需要花费1.66美金。也就意味着，在0-10出单量区间，商户至少需要为该游戏耳机花费1.66美金的预算才能出一单。因此，商户可根据不同的出单量区间，估算对应的预算，再判断是否继续投入更多预算。

*假设关键词竞价是0.4美金。

2、为产品建立订单转化率数据库

使用转化率预算设置法预估预算的关键在于，为每个子品类建立订单转化率数据库。

（图4：转化率预算设置法案例分析）

如图4所示，以数据库的形式展示不同产品子类目过去一个月/往年同期的，不同单量的订单的转化率表现。

（图5：订单转化率数据库建立流程）

除了转化率预算设置法，Lonny还分享了“PB初期：转化率PB决策法”、“PB成长期：转化率预算增减法”、“PB成熟期：累计ROAS模型法”等众多PB运营模型。

更多详细内容请持续关注公众号内容。7月，Wish将继续开办PB研习社，报名参加研习社更能现场获取PB运营技巧分享！

祝佩 - 浙江天齐国际贸易集团有限公司合伙人

PB问诊：从源头根治PB疑难杂症

Wish认证卖家讲师祝佩，素来在PB领域颇有研究，此次她收集了商户在PB新品期、成长期、成熟期和衰退期的常见难题，并针对性的做了案例分析。

（图6：祝佩罗列的商户在PB各阶段的常见问题）

以“Question1”为例，商户在新品阶段“预算不足，流量转化率不高”，怎么办？

（图7：流量不足无法转换订单的案例）

如图7所示，在10月10日至10月16日期间，即使该产品购买到了一定的流量，但此流量却不足以转换一个订单。

关于这种现象，祝佩讲师认为，通常导致流量不足的原因有两种↓↓↓

原因1：预算不足导致流量不足

由于预算不足，导致商户即便买到了一定的流量，但这部分流量却不足转化一个订单，建议商户给足预算，买到足以转化订单的流量（如果转化一个订单需要10000流量，那预算必须足够购买10000流量）。

原因2：产品竞争力不足

虽然商户设置的预算所购买的流量至少足够转化一个订单，但实际花费却很少，即商户口中的“钱烧不出去”，对于这种情况，建议商户可以从分析产品的竞争程度入手。

（图8：案例所示产品核心关键词情况）

如图8所示，上述案例中的产品核心关键词为“Bluetooth Speaker”，通过检索关键词工具，可知该词的“预计竞争性”显示为高，说明该产品的市场竞争程度高。因此，建议商户对于这类竞争程度高的产品启用IB，提升产品的广告展示位；或调高起始预算，占据更好的跑道；或重启活动，让系统更好的学习产品。