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2022-07-22 16:00:47

为期两日的亚马逊会员日已然落下帷幕。有的卖家狂喜，爆单不断，销量达到平时几倍甚至十倍，最大的烦恼就是断货了；有卖家相对保守，结果库存没赶上单量，大呼后悔；也有卖家调侃“出了3单，增长率200%，未来可期”；当然也少不了狂按F5也只有 “林丹”的尴尬。卖家们各有各的心路历程，难以面面俱到。但我们可以从市场整体出发，解读2022年Prime Day表现。

给人信心的良好开端

截至美国东部时间7月13日早上9点，Numerator发布的数据已然为2022年的亚马逊Prime Day定调。截至当时，亚马逊2022年Prime Day活动中，美国家庭平均购物花费了116.58美元。较比去年的92.09美元上涨了26.6%。其中，不论是下达订单数量不少于2个的家庭占比（52%），还是下达五个或更多订单的家庭占比（9%），均较2021年有不同幅度的增长，分别增加了7%和3%。由此可以看出，2022年的Prime Day，总体还是会呈现增长态势。

而在购物品类方面，截至Numerator公布数据的时间，销售量最大的商品是Fire TV Sticks，Echo Dot 4th Gens，Amazon Gift Card Reloads和Frito-Lay Variety Packs。大多数Prime Day商品（57%）的售价低于20美元，而5%的商品售价超过100美元。消费者表示他们购买最多的类别是家居必需品（32%），健康和美容（28%）以及消费电子产品（27%）。这与我们一直以来认可的市场需求热点别无二致。

不出意料的增长结局

Prime Day正式落幕后，Digital Commerce 360也一如既往为大家提供每年度Prime Day的数据。据其公布的数据看，2022年，亚马逊在Prime Day的销售额达到120.9亿美元。与2021年6月21日至22日的Prime Day相比，同比增长了8.1%。增长幅度肯定与2020年无法相比，但相较于2021年，无论是销售额，还是增长率，都有不同幅度的上升。（2021年，Prime Day的销售额达到111.9亿美元，比亚马逊2020年的活动增长了7.7%）

亚马逊也发布了战报，活动期间，亚马逊Prime会员在全球购买商品超过3亿件，每一分钟就有10万+商品被购买；为全球Prime会员节省了超过17亿美元；全球消费者在亚马逊Prime会员日开始前3周内，已为小企业创造销量超过30亿美元。亚马逊表示，中小型企业在其网站上的销售额增长超过亚马逊自身的零售业务增长。产品品类方面，全球最畅销的部分品类依旧是消费电子品和家居用品。

具体到品牌方面，本次 Prime 会员日最畅销的一些商品是高端美容品牌，包括 LANEIGE 和 NuFACE；苹果手表系列 7；Crest Teeth Whitening和 Oral-B电动牙刷；Carter's Simple Joys的儿童和婴儿服装；Bentgo儿童午餐盒；Levi's服装和配饰；鲨鱼吸尘器、空气净化器和蒸汽拖把；Beats by Dre耳机和耳塞；Coleman、Marmot和 ExOfficio户外装备和服装；建筑玩具，包括乐高套装、Magna-Tiles和PLAYMOBIL。

实际上，对准确的数字我们无法预测，但消费趋势一直有迹可循。2022年，亚马逊改革了市场卖家计划，宣布了“支持小企业赢得大奖”的抽奖活动。公布了其新的“小企业徽章”，称该徽章可帮助消费者发现和购买在网站上销售的小型独立品牌的精选系列。一系列举措都在为中小型企业创造销量提供环境。品类方面，疫情后宅经济需求旺盛，消费电子品则是永恒的消费热点。

依旧强盛的美国市场

具体到不同的亚马逊站点来看，美国市场依旧是名副其实的第一市场。Prime Day开始前，eMarketer就已给出预测，表示亚马逊美国站点的总销售额将达到77.6亿美元，占亚马逊Prime会员日总销售额的60%以上，而2022年全球Prime会员日销售额将达到125.2亿美元，同比增长17.0%！

而从实际结果来看，美国市场上其他电商平台也大为受益。Adobe Analytics 给出数据称，在2022年Prime Day的第一天，美国的在线销售额超过60亿美元，使其成为2022年迄今为止最大的在线支出日，同时也超过了2021年感恩节的在线总收入（51亿美元）。次日销售额达59亿美元，同比前日增长8.5%。两日总收入达到119亿美元，高于去年活动期间的110亿美元。

具体到美国各州来看，与六月同日相比，各地平均在线收入增长率为141%。蒙大拿州（172%），北达科他州（171%）和阿拉斯加州（166%）在Prime Day的第2天在线支出增幅最大。罗德岛州（103%），爱荷华州（119%）和新罕布什尔州（123%）的涨幅最小。亚马逊Prime Day确确实实为美国市场带了收入增长。

总结经验，迎战旺季

“It was an ‘up’ day, but it wasn’t like a stunningly ‘up’ day”。Prime Day 也许没有达到所有人热切期望的高度。但在美国通胀指数创新高、全球经济增速放缓的当下，无疑是跨境电商行业的一剂强心剂。对于广大的买家朋友来说，更重要的是，总结Prime Day 销售经验，不要错过更旺盛的下半年。

从品类来看，Numerator基于58,934个Prime Day订单和4,847个经过验证的Prime Day买家调查发现，排在前几位的是健康和美容（28%）、消费电子产品（27%）、服装和鞋履（25%）、家居和花园（22%）、智能家居设备（16%）、玩具和视频游戏（15%）、宠物护理（15%）和办公用品（10%）。

从消费人群看，96%的Prime Day买家是亚马逊Prime会员，大多数（91%）成为会员超过一年，但有2%在2022年Prime会员日期间成为新会员。观察到的典型Prime会员日购物者是35至44岁的高收入郊区女性。

从营销广告看，Adobe的数据显示，电子邮件（197%）和展示广告（201%）渠道在Prime Day的第一天的收入贡献增长最大。成功的促销活动确实是成功的关键，除电子邮件和展示广告外，付费搜索（133%）、社交网络（154%）在Prime Day期间收入贡献增长也值得关注。

当然，广告的时段也是非常讲究的。基于2022年春季六周内亚马逊美国市场的匿名商品推广活动数据，电子商务软件供应商Perpetua提供了关于广告时段的洞见：每周的第一天CPC最高，此后逐步下降；买家多在工作日晚上和周末时间查看商品，该时段点击率（CTR）最高；在每个24小时周期（美国东部时间凌晨1点/美国西部时间凌晨4点）开始时，CPC最高（1.13美元），然后在全天稳步下降，直到午夜（美国东部时间）左右达到最低水平（0.84美元）。

而在Prime Day期间，Prime Day的CPC比正常时段高出40%，上午时间段最为昂贵。这一优势也反映在每小时的ACOS数据中，这意味着广告商如果将预算投入到傍晚时间段，或能从中受益。