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2021-05-20 18:44:07

最近，全球最大的传播集团WPP联合Google正式发布《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》报告。今年的报告单上有两个迅速增长的品牌，分别是 DTC 品牌 SHEIN 和 Anker。其中，SHEIN 品牌力同比增长 40%，Anker 品牌力同比增长 26%。那么，DTC模式到底是如何助力出海品牌横扫海外市场的？

DTC，即“Direct-to-consumer”的缩写，直译为直接面向消费者。是互联网时代下，消费者养成线上购物习惯的产物。早期主要指渠道和营销上的变化，例如通过官网或线上直营渠道销售产品。

该模式之下，非但没有中间商赚取差价，还省去了层层分销的环节，DTC品牌的产品售价往往可以做到更低。价格以及渠道和营销变化，是这一模式成为破题关键的因素之一。至于其他重要因素都有哪些，下面我们就来一探究竟吧！

一、DTC模式是如何兴起的？

DTC能在国外诞生并兴起，主要有两点原因：

第一，国外地广人稀，第三方电商平台的物流比国内慢很多，加上平台抽成高。有数据表明，国外的亚马逊、Ebay等电商平台的抽成比例都在10%以上。所以电商平台并不是品牌铺货的首选，也不是消费者购物的首选。

第二，由于相关产业链发展比较完善，国外搭建网站、推广的成本都略低于国内，且国外消费者也比较习惯在品牌官网上购买产品。

Google就曾联合德勤，面向美国、英国、德国、西班牙和法国的5005位线上消费者展开了一次调研。调研结果表明，品牌官网是国外消费者主要的线上购买渠道。

二、DTC模式相比传统品牌模式有何亮点？

了解了DTC模式的起源之后，我们从产品、价格、渠道、营销4个维度，将典型的DTC模式和传统品牌模式做一个对比。

（图片来源于网络）

首先是产品，采用DTC模式的品牌（以下简称“DTC品牌”），会开放更多选项让消费者定制产品，让消费者当产品经理，参与到产品设计中来。

其次是价格方面，DTC的定价模式往往不是传统的梯度定价，而是共享价值定价。以电子产品手机为例，每当新一代的手机面市，之前问世的老款手机就该降价了。这就是梯度定价，也是大部分消费品会采取的定价方式。

而共享价值定价，则是“让消费者和品牌共同承担成本和利润”，也就是我们常听到的“让利给消费者”。比如一杯普通奶茶售价10元，如果你想额外加一份小料，需要再加5块，而如果你只买一杯普通奶茶，那你只需付10块钱。

DTC品牌往往采取这种更灵活的定价方式，让同一款产品形成价格带，让品牌能进一步辐射到更多圈层的消费者。

再者是渠道方面， DTC品牌“没有中间商”，不像传统品牌那样需要经过经销商体系、零售商.......等多个环节，而是直接通过品牌官网等自建渠道触达消费者。

一方面，缩减了流通环节耗费的成本。另一方面，原本散落在各个渠道上的信息，都被完整地呈现在了官网上，这不但避免了路径切换过程中的顾客流失，还能为消费者创造更好的购物体验。于品牌方而言，能够更全面地维护品牌形象，建立起用户忠诚度。

最后，在营销方面，由于DTC品牌的官网承担了直接面向消费者宣传、塑造品牌形象的功能，所以页面往往都设计得非常精致，奠定了坚实的用户信任基础。

三、品牌商如何构建自己的DTC品牌？

DTC的核心——直接面对消费者，会重视情感关联、关注广大用户共同喜好的小圈子，让消费者感觉自己的爱好被“注视”、被“关心”，甚至被“尊重”了。这也符合现在新品牌崛起的逻辑。对于品牌商而言，或多或少都会担心随着组织越来越庞大，自己距离消费者越来越远。尽早开始建设DTC模式，可以让品牌把用户数据掌握在自己手中。

如果条件允许的话，维卓建议所有品牌都应该给自己加一个能直接触达消费者的渠道。故，针对“如何构建自己的DTC品牌”的话题，维卓的建议是：

第一，品牌建立方面：品牌商应根据目标市场和用户需求去思考品牌的定位、品牌的核心价值，重新打造品牌故事、品牌形象，并调整品牌传播策略，从只是靠价格或新奇特点吸引客户，逐渐升级成一个品牌。

第二，把流量转化到品牌商的私域，通过沉淀和强化品牌价值来提高复购率。不同于国内，做海外市场时，独立网站、APP引流过来的全部是私域流量，可以直接收集自己需要的用户行为数据。

一来能绕开中间商，节约成本，节省大部分的时间和精力；另外还能及时调整经营策略，对消费者的需求变化做出灵活的反馈，优化用户体验。哪怕初期的用户不多，但绝对是值得投入的方向。

第三，产品方面，要充分利用国内的供应链优势，同时肯花精力研究用户，分析网站的数据，总结用户画像，进而调整产品和策略，找到自己的产品竞争力。

比如一款产品问世后，主打的是“性价比”，那么，就一定要找到核心爆款，把“性价比”做到极致。如果主打共同点，要做品牌宣传，把品牌理念以广告形式传递出去。

第四，前期专注某个地区或市场。毕竟是做海外市场太广阔，建议品牌商立足于某一地区或市场，做成了一定的规模后再向外围市场拓展。

DTC模式的核心是直接面向消费者，不只是销售渠道上的直接面向用户，而是追求更为直接、快速和高效的用户互动。出海品牌打造品牌海外市场上的DTC模式，不仅有助于建立品牌认知、传递品牌理念，也更利于建立社群氛围，从而带动口碑营销。更进一步来说，更深层的消费者洞察可以反哺品牌销量，为品牌在海外市场上开辟出一席之地。