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2021-02-03 13:32:33

看看你们的业务和绩效管理是不是这样的情况呢？

销售目标指定的过于随意
缺少预期的效果以及追踪的指标
无法识别变化的原因
只看财务结果缺少过程分析

事实表明，没有基于业务数据指定的目标或者是方案都是不切实际的~所以我们要有以下的一个循环阶段：

接下来我们看一下业务全面诊断的具体框架~

业务目标，即利润（每月SKU）=销售额*利润率

销售诊断：销售额=流量*转化*售价*有货率

利润诊断：利润率=（平均售价-平均费用）/平均售价

其中平均售价=付款销售额/付款销量

那么我们开始从两个大点即销售额诊断和利润率诊断讲~

1一、销售额诊断以及优化步骤

判断销售额是否健康

那么就会有人开始问了，怎么判断呢？

我们要从近期的销售数据去和去年以及今年需要对比的数据之前的数据做对比，如果跑赢了季节性变化以及大盘增幅那么我们的销售额就是健康的，反之亦然。
如果销售额不健康那么会触发第二步，判断库存是否合理

如果库存不合理我们就要合理去备货，不能留有太多库存也不能量少于求，要追求合理~
销售额不健康，但是库存合理，那么我们就要判断转化是否达标了

转化没有达标的话我们就要去思考是不是详情页的问题，就要去做详情页的优化。
销售额不健康，但是库存合理且转化也达标了，我们就要去判断流量是否正常
流量不正常我们就要做到去合理引流，不能过多或者是过少，对自己都很有影响。
主要分为以下几种流量：
①广告展现量：
消费者浏览广告商品简讯的次数反映以获取的基础流量总量

②广告点击量：
消费者点击广告商品的次数反映已购买的点击量总和
（同消费者同词同商品24小时内只能算一次），这个是衡量广告流量水平的重要指标

③综合访客量：
访问目标商品的消费者总数反映已获取的不同消费者总量，是衡量总体流量水平的重要指标

我们需要下载以下几种报告：

业务报告（Business report）
广告报告_推广的商品（Advertised Product Report）
库存和销售_每日库存记录（Daily Inventory History）
付款_日期范围报告（Transaction）
库存和销售_亚马逊配送货件（Amazon Fulfilled Shipments）
库存和销售_月储存费用（Monthly Storage Fees）

从这些报告中我们可以得到我们需要的一些数据，从而进行相关诊断，我们需要重点关注：

广告转化率=广告订单（销量）/广告点击率反映广告投放中详情页的订单层转化的能力

衡量广告选词以及商品精准度的重要指标

综合转化率=综合销量/综合访客量反应详情页整体的订单层转化能力

衡量详情页质量的重要指标

复购率=复购买家数/不同买家总数反映客户忠诚度、品牌粘性

衡量业绩长期持续增长潜力的重要指标

复购率建议至少以月或者是季度、年度为单位进行统计，因为统计时间段越长，本身复购率就越容易体现出来，如果可以统计历史累计复购率那是最好不过的了。可以将复购率分为商品复购率、品牌或者是店铺复购率。

复购率计算公式：

商品复购率=同商品订单数（大于等于2的不同买家数）/同商品不同买家总数

品牌或者是店铺复购率=同品牌订单数（大于等于2的不同买家数）/同品牌不同买家总数

2利润率诊断以及常见误区

判断利润率是否大于0
如果利润率不是大于0我们就要判断各项费用是否正常
各项费用要是不正常的话我们需要进行费用检查
其中主要是仓储配送费用以及退换费用

仓储配送费用：
我们需要着重熟记临界尺寸以及临界重量
①能计算就不要用3-5倍式粗狂定价
②一般情况下，FBA仓储配送的整体费用和风险都略低于自发货
③不规则形状的商品能尽量包装成矩形或者是柱形的都不要散装，散装的话测量尺寸可能会偏大
④门店销售包装和电商包装是不一样的

退换费用：

①退货率经常和预想的不同，不要想当然过低预期退货率
②退货不等于100%退款更不等于100%销售损失，较高时，不要用退货率计算相关损失
③退货率也是商品质量的重要指标，不能不管不顾。

退换费用中最核心的两个指标：退货率以及库存利用率

我们可以根据退货率的不同分成常见的两种情况修正成本

①退货率较低时
这种情况主要是由于次品或者是物流损坏等原因造成的，一般不会退回再销售
修正主要方式为：直接按照退货率计算售价损失

②退货率较高时
这种情况会出现主要是由于高次品率以及描述不准确或者是尺码不符合等原因导致的，会部分退回再售
修正主要方式为：
❶ 按照退货率计算额外的FBA配送费
❷ 按照库存利用率修正采购或者是头程成本占售价的比例
利润率小于0、各项费用正常我们就要判断利润率是否有上升趋势
如果没有上升趋势我们就要做选品决策了
如果有上升趋势我们就投入产出决策

那么我们如何定价才会更合理呢？

非促销期间

价格平衡原则：至少最大化长期利润，最好提高短期利润
可行的措施：价格敏感性测试
如何进行价格敏感测试？
价格波动20%左右范围，监控至少一周或者多周的转化率是否发生变化，计算转化率*利润率的值，不断测试找到最佳值
追踪指标：转化率*利润率
促销期间

价格平衡原则：在不影响消费者对最低价格认知的前提下，至少带动排名，最好带来更高的利润
可行的措施：尝试申报评估效果（旺季至少尝试一次）
追踪指标：BSR排名、转化率*利润率