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2022-07-21 21:20:20

执牛耳营销商业研究院原创出品

撰文｜何龙

继新茶饮之后，“新酒饮”成为当红的市场焦点。

近年来，梅酒、果酒、苏打酒、花酒、米酒、预调酒等新酒饮品牌层出不穷，也正在经历疯狂内卷，其产品力、营销力都成为了搅动市场的新生力量。

虽然针对“新酒饮”尚没有一个确切的定义，但执牛耳营销商业研究院认为，包括酒精饮料及低度酒在内的饮料，都可统称为新酒饮或轻酒饮；同时可以肯定的是，“微醺”的热风似乎还能吹上许久。

英国食品行业权威媒体FoodBev Media将“含酒精饮料”列为2020年食品饮料五大趋势之一，也引得一众“大哥小弟”蠢蠢欲动、纷纷成为新的搅局者：

2021年6月，作为软饮行业大佬的可口可乐在中国市场首次推出仅在线上渠道销售的含酒精饮料——托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒，9月又在中国上市柠檬道气泡酒，持续试水酒精饮料市场的同时，又意在全面推进其“全品类饮料”战略。

然而距离托帕客上市已过去一年有余，“搅局者”如今安好？

执牛耳发现，目前在可口可乐淘宝旗舰店和京东官方自营店，仅能搜索到柠檬道气泡酒，并且相较于其他产品系，可口可乐“酒精饮料”的销量和累计评价可谓“冷淡”。

图：京东、淘宝官方APP截图

那么，“新酒饮”还会成为食饮赛道新的出路吗？

一、

烈火烹油，

“新酒饮”正在爬坡

天猫TMIC与凯度联合发布的《2022低度潮饮趋势报告》显示，2022年，我国低度潮饮酒市场规模预计达到338亿元；至2025年，该行业的市场规模预计将达743亿元，中国新酒饮市场规模保持着高速增长的态势。

执牛耳营销商业研究院发现，可观的市场前景、庞大的消费潜力，都引得大小企业争抢布局，新酒饮赛道也在不断扩容，酒精饮料、低度酒等产品愈发丰富、“战火”更是趋于白热化：

2021年5月，农夫山泉上线首款米酒+气泡酒产品TOT气泡饮；同年8月，继可口可乐之后，百事宣布与波士顿啤酒合作推出硬激浪（Hard Mtn Dew）酒精饮料；今年4月，有娃哈哈背景的宗馥莉自创品牌KellyOne推出“三度半”气泡酒；同月，今麦郎在2022新品发布会上透露有意试水低度酒市场，并计划推出“缘来”梅子酒和X-one果味气泡酒；7月6日，可口可乐再次发布了由旗下气泡水品牌AH-HA小宇宙出品的一款杨梅“白酒”味气泡水。

在软饮企业加速入局酒精饮料市场之际，传统和新兴酒企也在尝试转型布局“新酒饮”赛道：

泸州老窖推出“青语”“桃花醉”“花间酌”等果酒品牌；五粮液推出百麓果酒、“吾调”果味酒；茅台推出“悠蜜”蓝莓酒；劲牌推出“和露酒”；古越龙山推出“青序”系列果酒新品；百威中国创立低度气泡茶酒品牌FOR CHILL浮起；江小白拓展梅见、蓑衣米酒等SKU……

与此同时，资本凭借着敏锐的嗅觉也在新酒饮市场上“扎堆撒钱”，一时间如“烈火烹油”、极为热闹。据不完全统计，2021-2022年Q1，新酒饮市场的投融资事件超过50起——既有马力吨吨、初气、大于等于九、ZEYA、空卡等闪电崛起的新锐品牌，亦有贝瑞甜心、赋比兴等经过市场洗礼的中坚力量。其中，大于等于九、贝瑞甜心等都取得了单轮融资金额超亿元人民币的成绩，受资本的偏爱程度可见一斑。

在资本的助燃和热捧下，新酒饮在打造产品力、营销力和产业规模方面或将大幅提速，并成为品牌的发力重点和第二增长曲线。

而投资方一向以预判消费者的偏好为行动指南，这也意味着他们看中了新酒饮的消费主力军——年轻人+女性。

他们又是如何抢占年轻人的“第一杯酒”的呢？

二、撬动“年轻人+她”市场，新酒饮迎来增长点

需求在哪儿，市场就在哪儿。据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻群体正在成为线上酒水消费市场的“主力军”，90、95后消费者都呈现出持续增长，其中95后的人均消费增速提升最快。

同时，伴随新消费升级和个性化、品质化消费要求的凸显，这届年轻人对“新酒饮”有了更多的需求和选择，而做真正懂年轻人的产品，也是品牌寻求创新和实现突破的重要方式，具体来看：

1）口感口味：

相较于白酒、啤酒等传统酒饮，新酒饮的酒精度更低，且口感口味丰富多变、易于上口。据艾媒咨询数据，2021年中国消费者对口味丰富的果酒喜好程度最高，达到了63.2%。新酒饮口味正趋于多元化发展。

而天猫TMIC《2020果酒创新趋势报告》显示，梅子成为果酒市场中口味分布排名最高的口味；在《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》中，果酒相关笔记为20万+，仅梅酒也有10万+笔记。另据统计，2021年天猫“618”大促期间，梅酒销量增幅为果酒类第一，增幅超过200%。显而易见，口感口味已成为年轻消费者行使“消费”投票权的一道关卡。

2）0糖0卡0脂肪等“健康”概念：

不可否认，随着人们健康意识的不断觉醒，含糖饮品的市场份额正在被不断挤压。而人们对于新酒饮的选择也愈发理性，诉求已经从“好喝”“过瘾”向“健康”“0糖0卡0脂肪”等方向转移。

纵观整个行业也都在向健康化靠拢，几乎在市场上拥有姓名的酒饮品牌，都推出了“0糖/低糖”等健康系产品。但，健康概念能否换来品牌“长红”，还有待时间验证。

3）深耕场景成为新酒饮的关键词：

不同于以往任何年龄层，这届年轻人在爱上微醺的同时，更推崇“适量饮酒”、追求“非应酬”的饮酒氛围，对酒饮场景的深耕也是愈发看重。

①新酒饮具有极强的社交标签：“低度酒+社交”的模式已经成为新酒饮行业的金科玉律，没有品牌能够拒绝发展社交场景下的新范式。兰舟果酒与社交场景深度融合，在推出的“剧本杀”大获好评之后，于今年5月，再次推出喝酒卡牌游戏——《兰舟夜宴·喝酒杀》，正在努力实现从新酒饮品牌到微醺社交服务商的转身。

②新酒饮钟情“她”场景：以代入感触动消费心智、影响消费决策成为了新酒饮品牌取胜的因素。当离开传统酒桌，一人独酌、晚间“剧场”、酒局PARTY都是吸引女性的场景，晚安酒、小甜水也成为了吸引女性用户的产品标签，这在无形之中强化了与消费者的链接。取名“十点一刻”的气泡酒品牌，就是精准切入年轻人+女性的夜场景，以“差异化”确立了品牌在新酒饮市场的一席之地。

③新酒饮串联食饮生态链：美餐+美酒已成为新酒饮消费中不容忽视的重要场景。艾瑞咨询《2022年酒精饮料用户洞察报告》显示，48.5%的消费者在食用中式菜品时会选择低度酒为佐餐，而零食（47.4%）、西式菜品（40.8%）、甜品（34%）都是新酒饮的重要搭档。对低度酒佐餐场景的认可，也预示着未来的增量空间或许就诞生在“餐桌”之上。

显而易见，新酒饮应该更值得期待，而未来趋势如何？执牛耳营销商业研究院大胆预测，作为情绪饮料的新酒饮，品牌主动掌握“情绪”密码，布局创新、混搭的产品线，并向年轻人提供“微醺综合服务”，都将成为新的出路。

执牛耳营销商业研究院原创出品

撰文｜何龙

图源各品牌官方