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2021-02-01 17:20:40
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广告支出回报(ROAS)很重要——广告支出回报率越高,每个广告商在广告系列中赚的钱就越多。

 
因此,ROAS高的广告系列确实会吸引许多营销人员和品牌。
 
但是根据我们的经验,过度关注ROAS的广告商通常会全力以赴,不断追加再营销广告,想要以相对较低的成本吸引热流量受众——并有可能因这些订单而获得利润。
 
其实这些代理商都没有关注Facebook广告的意义。
 
营销广告系列虽然很棒,也确实有价值——但如果我们把过多的精力放在再定位上,实际上会限制我们的广告系列,让我们无法进行适当的扩张,这种影响无关于ROAS的高低。
 
Facebook真正的优势在于大规模地吸引和获得新客户。
 
个案研究
 
我们最近合作了一个对ROAS很敏感的客户。
 
他们认为,Facebook广告在较低的ROAS下无法带来足够的利润,所以他们不想投资那些ROAS低的广告系列,看到表现不好的广告组就要求关停。
 
但是,如果我们只优先考虑ROAS较高的广告系列,我们可能会失去更多利润。
 
尽管这种说法听起来似乎违反直觉,但事实上,我们对投资回报收益的高期望会限制大规模扩张的能力,从而无法获得更大毛利润。
 
有些人可能会选择逐月查看结果,试图了解支出增加对广告表现的影响,但他们却忽略了季节性和动态竞价。
 
例如,在8月份,花费10万美元不一定会产生与9月份花10万美元相同的结果。
 
因此,我们进行了一项拆分测试——我们考察了相同环境中较大预算的影响,优先考虑了具有成本效益的扩张,而不是仅仅衡量广告支出回报的高低。
 
对于广告系列A,我们使用了正常的预算设置。而对于广告系列B,我们将其标准预算提高了60%以上。
 
当广告系列投入更多的资金时,数据显示,购买量增加了50%。
 
更令人出乎意料的是,广告系列B的CPA仅提高9%,ROAS仅降低7%。
 
根据数据分析,实际上,我们在增加投资时获得了更多的销售和利润,即使这个广告系列的ROAS略低。
 
虽然营销成本有所增加,但是这部分开支被出售的数量或产品所抵消,从而大大增加了利润。
 
为什么用新受众扩张时,Facebook的广告表现不尽人意?
 
有两个核心原因:
 
1. 如果受众群体足够大,则CPM的增长与支出的增长成正比(增长非常小)
 
2. 如果合格的受众群体足够大,转化率不会急剧下降。
 
让我们来看一个例子。
 
假设我们用Facebook的广告系列计划工具(可以在Ads Manager中访问)来预测“如果想针对所有美国进行流量宣传,CPM会受到怎样的影响?”

图片
 
我们查看了每月预算为$ 50K和每月预算为$ 400K时,每千次广告展示费用发生了什么变化。在这种情况下,我们将看到,二者的CPM只会偏差大约9%。
 
由于可投放的受众群体非常庞大,因此两者的成本基本相同。
 
在$50K到$ 400K的预算对比中,即使我的支出增加了8倍,我仍然只能吸引约20%的潜在受众。
 
最终,广告支出就变成了一个关于受众普及率的CPM因素。
 
根据我们的经验,当受众群体覆盖率接近60%-70%时,我们会看到CPM的显着提高。这是在扩张时需要密切注意的数据。
 
此外,尽管我们都会担心转化率有所下降,但是如果受众群体足够大,那么这就不成问题了。
 
在我们进行的拆分测试中,CVR仅下降了1%。
 
这是因为,只要我们的目标是更广泛的受众群体,CVR的收入就不会急剧下降,因为他们每个人都有购买的可能性——因此,获得下一个客户的成本也不一定比获得第一个客户高得多。
 
当我们想要利用潜在受众时,这才可能成为问题。
 
例如,如果我们的目标是访问过网站的10万用户,目前的触达率也达到了90%,那么可以说,我们已经基本转化的目标。
 
另一个例子是,如果我们已经尽可能多地转化了18-24岁的男性,就还需要以相同的速度,为18-24岁的女性量身定制广告和网站。
 
只要受众群体足够大且具有足够的购买能力,我们就能继续针对目标受众群体进行扩张。
 
广告商如何利用这些知识来扩张
 
虽然高ROAS的广告系列效果很棒,但请记住,它们并不一定会成为我们的最终目标。
 
特别是,如果我们的预算充足。
 
如果你有足够的利润空间来为广告系列投入更多资金,请一定要这样做。
 
从长远来看,只要我们将转化率和购买率放在每次转化费用目标之上,就可以从长期上获得更大的利润,只要保持利润率即可。
 
如果我们只专注于ROAS,很有可能会让自己陷入困境,使业务无法实现更有利可图的增长。
 
以下是一些技巧,我们可以利用这些知识来更有效、更有利地进行扩张:
 
-        在渠道早期创建和测试广告系列。


所有测试都是为了吸引高质量的新受众。这些受众群体通常不会立即进行转化,但他们对于推动将其他潜在用户至关重要。
 
-        将预算的70-80%分配给冷流量受众。


我们需要将大部分预算用于吸引新客户,只分配20%到30%的预算专注于吸引热流量受众。

毕竟,我们必须要通过更大的客户群来扩展业务,吸引新客户可以帮助我们降低用户的自然流失率。
 
-        将更多预算投入到优先考虑真实目标的广告系列中。


想要更多转换吗?那么,我们要优先考虑基于转换的广告系列,投入更多的广告支出,即使这类广告的CPC总体上比其他类型的略高一些。
 
最后的想法
 
很多人都想得找到ROAS最高的广告系列,并将所有费用都放入该广告里。但是,最高ROAS显然并不总是意味着最高的利润。
 
找到总体上最有利可图的广告系列至关重要,这意味着我们可以接触到那些更高质量的客户,而这些客户将为更高的平均订单价值,更高的利润率和更高的用户留存率做出贡献。
 
请记住,广告(包括Facebook Ads)是整体的,因此我们一定要放眼于整个数据,而不是单个指标。

如果我们的产品用户满意带来复购,或者通过邮件营销,Google带来额外高利润收入,这些是一个业务能够实现稳定增长的动力,即使Facebook广告打平或者微亏我们仍可以快速扩张我们的业务,获得更多利润。

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