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2021-01-29 13:33:08

影响众筹项目成功的因素有很多：产品本身、定价、流量、上线时机等，但有个最重要的因素经常被忽略——页面转化率，没有转化，再多流量也是无效的。

我们知道并不是每个人都能在第一时间变成策划高手或文案高手，所以，oto1本期结合实操经验，为大家分享：如何写出一篇优秀的众筹文案，并给大家提供可执行模板。

主标和副标

好的开始是成功的一半

以我们在Kickstarter上操作过的几个项目为例：

MAONICASTER调音台，众筹金额为$ 716,088

Mantiz电脑支架，众筹金额为$ 158,031

从上图可见，最先映入眼帘的文案就是项目的主副标题和概述（字数限制：主标题60字、副标题135字，含空格），用极其有限的文字开宗明义地阐述产品最吸引人的痛点——对项目的成功来讲至关重要！如何用一句话总结产品和其它竞品相比最独特的长处和差异，有个看似老土但非常实用的方法，你可以尝试用类似如下的词语去总结：

The most_____ （最…的…）
The world’s first_____（世界首款的…）
The only_____ （唯一能使…的…）

……

尽可能多地用上面所说的格式去总结，并且争取做到每一句都比之前的更切中产品要害和击中backer痛点。在这个过程中，你会发现自己实际上是在潜移默化地探寻到底什么才是你的产品最最独特而吸引人的点。

那些因为字数限制而不能涵盖在主标题中的词，可以考虑用在副标题中。

像前面提到的两个例子：

第一个的副标题是功能或参数按照由主到次的顺序罗列，中间用“|”隔开；（适合功能特点较多、科技属性较强的产品）
第二个就是用户利益描述由主到次的罗列，类似对主标题的进一步扩展和补充。（适合功能相对单一、特点一目了然的产品）

那是否一个完全按照公示推导出来的标题和概述就万事大吉了呢？其实不然。因为这个公式的前提条件是正确的市场定位。

先不论文字是否足够准确、优美、引起共鸣，如果定位是错误的，那么再多的文字也只是在做无用功。比如下面的这个反例：

它的主副标题的创作方式完全符合我们总结的公式，但是从众筹金额的多少来看，这个项目显然远不达标。

这款包的设计诞生于新冠疫情，设计者显然认为一款搭载了紫外线灯、洗手液等消毒功能的背包是处于疫情漩涡中的人们急需的产品，所以它的主副标题全部聚焦于描写包的消毒功能。

这个定位是有问题的。

排除Backer对于紫外线消毒功效可信度的影响，我们认为人们决定购买一款双肩背包的首要原因还是它的收纳和整理功能，甚至是背在肩上的舒适度，而这些是不受暂时的疫情的影响的。

也就是说，这个产品的定位如果是“这是世界首款兼具完美收纳和消毒功能的双肩背包”的话，可能会吸引到更广泛的Backer。所以说，抓准产品定位，是项目成功的基础，这点不仅适用于众筹，也是所有产品营销的关键。而如何抓准产品定位，则需要前期的市场调研、竞品分析、消费者画像等一系列研究以及产品直觉（大量的实操经验积累）。

详情页故事

不是写卖点，而是写用户的使用体验

“用户的使用体验”已经被各路营销人员强调了无数遍。

就像为什么有人会写出“中式英文”？这不单是词汇量的问题，更是思维方式的问题。同理，在实际的文案撰写上，我们还很容易陷入一个很大的思维误区——即被产品的某个黑科技深深洗脑，而从产品开发者的角度长篇累牍地描写这些部分。

但是如果转换角度，从用户视角、尤其美国用户居多的Kickstarter和Indiegogo平台来看，他们对技术的参数或者原理兴趣度有限，所以要直观地描述产品的功能带来的好处或解决的痛点，使他们感到完全满足了他们的需求即可。

一、想要从用户视角拆解一个“卖点”，只需运用oto1的7问法：

①Function-②How-③Problems-④Benefit-

⑤Scenario-⑥Pains-⑦Compare

1、Function-功能是什么、能做什么？

例：Mantiz笔记本电脑支架可以抬高你使用电脑的高度和角度，让你的姿势更舒适更健康。

2、How-应用了什么技术原理实现的？

（采用了何种技术、工艺、材料，深奥的技术需要解释和证明，但不用太过细致。创造自己的新技术名词。）

例：采用了创新的可折叠MantizFoldable™设计，只需几步即可折叠成你的手掌大小。

3、Problems-解决了什么问题？

（卖点中最重要的部分，一般可直接用作卖点标题）

例：Mantiz成功解决了你现有笔记本电脑支架体积大、不便携的问题。

4、Benefit-给用户带来了什么利益？

（不要只从产品角度说好，要从消费者使用角度说明到底有多好，可联系生活中常见的具体的可量化的事物或数据）

例：Mantiz支架折叠后能轻松放入你的口袋或电脑包中。

5、Scenario-用户在什么场景中会用到

（让用户知道产品是适合他们的，甚至专门为他们设计的。）

例：若你经常出差或旅游，可以随身携带Mantiz使用，如在车上、在咖啡厅里。

6、Pains-现存解决方案的缺陷

（这里的解决方案可能是直接竞品，此时可以直接点名对比，当然竞品名气要大，而且产品确实更有优势，否则不建议对比。）

例：竞品笔记本电脑支架xx只能折叠成一本书的大小。

7、Compare-跟竞品对比的优势在哪儿？

（将自己的优势功能、参数和竞品一一对比，直观地展示给用户。）

例：Mantiz采用新型铝合金材料从而使重量减轻了20%的同时支撑重量提高了30%。外观和手感更好。

SmartMike+无线立体声麦克风，众筹金额为$ 350,387

以我们之前的项目进一步阐述什么是用户语言：一款便携无线麦克风产品SmartMike+为例。这款产品的主要设计团队中半数人拥有博士学历，如下是由他们提供的产品卖点：

世界首款使用SWISS传输技术实现实时音频传输与控制的立体声蓝牙麦克；
单个产品支持最多2个通道麦克风信号与立体声A2DP音乐流实现蓝牙混音并传回手机，加上手机上支持打开1路麦克风，最多实现5路信号混音；
两个产品TWS工作时，会再加入最多两路信号，也就是最多实现了7通道信号混音；

……

经过我们“翻译”过后最终体现在Kickstarter页面上的对应内容大致如下：

专为内容创作者设计的蓝牙真无线立体声麦克风；
如将SmartMike+连接手机蓝牙用TikTok直播时，可以同时通过SmartMike+、同它连接的外置麦克风、手机麦克风以及TikTok播放的背景音乐来收录声音；
两个SmartMike+之间可以通过蓝牙配对同时使用，极大扩展了收音范围和立体效果。

使用消费者语言才能更容易得和Backer产生共鸣，从而刺激购买欲望。

二、如何在页面中为卖点排序？利用4大原则：

卖点分类——按功能结构或物理结构来分类。常用的是按功能结构分类，即哪些技术、配置和设计集中形成了一个功能点，就放在一起作为一个卖点。
卖点排序——原则是把用户最关心的卖点放在最前面，再把跟同行比最有特点、优势的卖点优先排列。
灵活安排——人尽皆知的标配功能可后置并简略描述；跟竞品对比起来明显劣势的功能可以省略或放到Q&A里。
断舍离——避免长篇大论，让用户分散注意力而没留意到产品的核心价值卖点。

几个有用的Tips

画龙需要点睛，在初步完成了一篇Kickstarter众筹文案之后，可以参考如下几点来进一步完善你的文案，否则一个充斥着中式英文甚至错别字的项目可能会令你前功尽弃：

文字简化：多用短句而非长句。能放到图中的文字就不要写出来了，但要保证图上的文字清晰易读。
考虑目标用户画像：想象你面对面给目标人群讲解产品的好处和使用方法，尽量用通俗易懂的语言和例子而非堆砌专业术语。
用用户自己的话来描述产品：一些竞品的售卖页面中会有review区域，或者Facebook Group中有极客会热烈讨论，他们的语言会体现出最重要的卖点，给出提炼卖点的新思路。
视觉表达：能通过图片展示或者图上的语言说明的卖点，可以在文字描述中酌情省略。文字描述中写不下或者较弱的卖点，可以考虑放入图中。
本地化：尽量找个英文为母语的编辑做proof reading，或者用Google搜索是否为外国人常用的表述方式。