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2021-01-08 17:10:51
32


导语


之前，众思阁发表过一篇文章叫《亚马逊CPC浅谈》有兴趣的朋友可以点击此处查阅，本篇文章将就另一些角度作进一步延伸和探讨，希望对众卖家朋友以参考。当然，我所讲述的不一定全都正确，希望大家能包容，也欢迎众卖家朋友留言作进一步的讨论和分享。

01

 什么决定ACOS值？

我们首先看一下对ACOS公式的进一步分解：

ACOS ：
= 广告成本 / 广告所带来的销售额
= 点击单价 * 点击次数 / 销售单价 * 销售数量
= 点击单价 * 点击次数 / 销售单价 * 点击次数 * 转化率
= 点击单价 / （销售单价 * 转化率

通过公式推导与分解，我们能看到什么？

ACOS的结果由三个变量因素所影响：
1、点击单价（竞价）；
2、销售单价；
3、转化率；
显然，以尽量降低点击单价、提高销售单价、提升转化率为目标，才是对ACOS表现值最有帮助的优化方向。(以上源自黑洞《亚马逊CPC浅谈》)

但是，我们细想后会发现，对大部分产品来说，要想提升ACOS的表现，提高售价和提升转化率是自相矛盾的，降低点击单价，也不会有利于广告的曝光。因此，我们有理由相信：ACOS最终表现是运营权衡后的一个结果，一流运营会瞄准自己的目标，通过不断洞察与分析，最终会对产品推广运营作出最有利的取舍。


02

 亚马逊PPC广告排名逻辑

要运营好产品，并充分利用好亚马逊PPC，我们有必要对亚马逊PPC广告排名算法的底层逻辑作深入的了解。


以下2个方面的概念来自于公开的A9算法，所以基本上是没有异议的:

01

关键词

亚马逊广告是基于关键词（用户需求）为导向分配流量，并非以产品

02

广告排名公式（Ad ranking）

Ad ranking = CPC bid (竞价) x Ad grade (关键词质量得分) 

﹀

﹀

﹀

即广告排名根据竞价和关键词质量得分来进行的排名。
亚马逊希望根据买家购买的可能性（转化率）来对卖家投放的广告进行排名，还有一种说法就是亚马逊希望将盈利最高的广告排名更高，其实是异曲同工。


举个

栗子


同一个关键词，产品Raccoon广告出价是$5，而它的质量得分也是5； 产品Badger出价为$4， 而它的质量得分为7,  而最终胜出的却是出价更低的Badger。这个道理也非常简单，如果亚马逊上的规则只是出价高者胜，我相信受伤害就是消费者了，更不会有今天如此辉煌的亚马逊了。

03

 关键词质量得分

看完下面，相信大家能理解作者的良苦用心了，不断的去深挖底层逻辑，从而做到有的放矢。

Ad grade关键词质量得分主要包括两个指标 - 关键词表现和相关性指标：




表现指标

(1) 点击率（CTR）  
(2) 转化率（CR）   
(3) 整体销售额


相关性指标

(1) 产品描述 
(2) 关键词 
(3) 价格 
(4) 评论/QA —Listing的质量


看到这里，细想一下，不难得出，表现指标是由相关性指标决定的，也就是说你要把决定Listing质量的各方面的工作都做好，才能更好的提升表现指标，最终才能更好的做好广告和广告排名。


04

 学以致用

根据本文章以上部分讲述的公式和底层逻辑，我们对实际工作中遇到的问题作适当的分析，现学现用。


NO1   广告位有没有展示的主要原因是什么？

a. 表现不够，广告竞价再高也不会给予更多展示；

b. 表现足够，但是竞价低同样会减少展示机会；

c. 创建一个很棒的Listing, 这个是基础中的基础

NO2  如何提高表现？

a. 人为提升关键词转化和销售额 （比如刷关键词和刷广告关键词）；

b. 提升相关性指标（Listing的质量），比如：

(1) 提供有竞争力的价格；这个也是转化率CR的重要因素

(2) 提升评论、QA的质量和数量，有利提升转化率CR

(3) 图片/产品标题（CTR）

(4) 关键词和产品及用户需求的匹配度（选词：确定关键词的能力）

(5) 提升Listing质量（需要能静下心来创建一个很棒的Listing的能力）


古人云，天下难事必作于易，天下大事必作于细。了解亚马逊PPC的底层逻辑是为了易，而做好细节才能成就成功。总体而言，广告的投放是为了实现你的目标，但最终还需要广告投放人员自己的判断和思考能力去做规划和取舍，从而在ACOS表现、广告曝光、销量、利润等方面做出权衡。


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