跨境要闻 | 美国暴雪致每天600万包裹延误？沃尔玛宣布与TikTok开展直播带货！
2020.11.25
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第一阶段 问题型用户
用户决策始于需求。而需求来源于用户的“问题意识”或者说“改变意识”。什么是问题意识？就是意识到现实状态和期待之间出现了落差。
营销中常常跌的一个大坑是：把客观问题当做了问题识别。例如一个人很胖，但他自己不觉得这是个问题，也没想过要去改变。这时候如果你问他健身课要不要了解一下，多半会被无视。就好像你告诉一个太监，我的青楼最牛逼。或者拼命对一个已经吃饱的人说我的菜有多美味。在没有唤醒消费者的问题意识之前，所有的营销有可能都是无效的。
所以营销的第一步，需要先唤醒需求，让消费者意识到还没识别的问题。而唤醒用户需求，有且仅有两种方法。
一种是让他们识别到问题，即意识到自己的现实状态出现了不足。例如前面提到的健身中心，可以选择唤醒男士对潜在威胁的警惕。
第二种方法是让他们识别到机会，即意识到自己可以实现更好的理想状态。例如把健身变成一种可以帮助用户炫耀的社交币。
第二阶段 纠结型用户
用户有了需求以后，就会开始搜寻相关信息，全面了解各个品牌的基础信息。这时候，营销的首要任务是给出优先选择“你”的理由。例如宝洁就非常善于应用认知对比的手法，突出自己的产品优势。比如牙膏广告，一边是涂了牙膏的贝壳，一边是没有涂牙膏的广告，28天后涂了牙膏的贝壳强韧度提升14%，非常直观地展现出对比效果。（如何找到竞争优势，下一篇文章会展开描述，这里不再赘述）
第三阶段 风险厌恶型用户
当你的品牌进入了用户的备选集，让用户开始考虑购买，却下不了决心，有可能是他们面对着几种风险：
金钱风险：我买这个东西可能会损失钱。
功能风险：可能不好用，或不如想象的那么好用。
人身风险：这看起来有点危险，我可能会受伤。
社会风险：如果我买了它，朋友们会怎么想呢？
心理风险：如果我买了它，我可能会感到内疚，或觉得自己没有责任感。
针对这个阶段用户厌恶风险的特点，可以用这几种方式建立信任：
背书、认证、荣誉奖项等，赢得信任；
行业地位、历史故事、销量领先等品牌地位；
名人明星代言等，赋予光环效应；
KOL 推荐、消费者证言等方式，运用参照群体的影响力，打消社交风险；
提供产品质量或售后保障，例如 x 年保修，x天内无理由退换等，打消品质顾虑。
提供真实的细节、数据、消费者可以验证的事实等，例如温迪汉堡说自家牛肉饼比其它汉堡大一倍，并且鼓励消费者去眼见为实，打消怀疑。
最后，你还可以利用某种特殊的范例。比如说，如果纯净水能成为国宴烹饪用水，那水的质量一定很好，农夫山泉正是这样来讲诉自己的品质优势。比如说，美国的网红搅拌机品牌，将 iPhone搅拌成粉碎，让人相信只有你想不到没有它搅不碎的东西。
第四阶段 拖延型用户
购物车里装了大半年的商品，迟迟没有清空；想买一个健身环游戏，但也不是特别急，可以再等等……对这样的用户心态，大家应该不陌生。
这个阶段的用户，有可能已经锁定了某个产品，但总是拖着不下手，怎么办？营销上可以借鉴直播的打法。直播为什么能带货？讨论者众多。这里只想提示大家两个小点。一个是直播=全网最低价。另一个是直播间内众人火热下单、商品面临被抢光的氛围感召。这两大杀手锏，促成用户最终下单。同样，针对拖延的用户，推送提供限时+限量的优惠，完成临门一脚。
第五阶段 摇摆型用户
“前互联网时代”有一个AARRR的模型，对应用户与企业接触的五步：“获客——激活——留存——收入——推荐”。随着流量成本暴涨、流量红利消失，以获客为中心的模型已经是过去式，用私域流量做留存正热。但模型中的最后一步，如何利用自传播在社交媒体上获取流量红利，在今天的大环境下，正在变得越来越重要。针对购后评价阶段的用户，营销应该前置，提高用户满意度，激活用户自发转发和分享。
这里有一个决定用户满意度的公式：
当用户感知＞用户预期，就能带来传说中的尖叫感，实现复购、转发和分享。
当用户感知=用户预期，用户会感到满意。
而当用户感知＜用户预期，就该拉响警报了。
例如三顿半，在产品设计阶段就将“用户感知的价值”放到了首位，从产品包装入手，思考如何让消费者主动去拍图、分享、晒图，让品牌获得更多免费的流量。三顿半用“成图率”的说法，来形容用户分享的社交红利。
类似成图率的信号，还有复袋率。衡量一个品牌能不能成为社交币，只需要观察用户会不会重复使用它们的购物袋，愿意拎着它们出门上街。所以很多奢侈品品牌会不惜成本打造外包装、购物袋。
我们建了一个亚马逊卖家交流群，里面不乏很多大卖家。
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