年底复盘 ｜2020年，哪些App攻坚海外市场（上）
根据亚马逊的研究，仅有4%的消费者会在开始搜索阶段就立即下单1，而大部分的消费者在最初的购物搜索阶段就会花大概6-7天的时间2；大概需要约14次的商品详情页浏览才能够促成一次转化3。购物旅程的多样性、不可预测性以及较长的决策周期都为转化增加了难度。这意味着，除了搜索结果外，广告主还需要在更多触点与消费者互动，更精准地触达并向其推送相关性高的信息，以在竞品中脱颖而出，成为消费者的首选。
这就是亚马逊广告的展示型推广的用武之地了！您或许对展示型推广有初步了解，但它如何能够在您的广告策略中发挥作用，何时开启更为合适？亚马逊广告在众多广告主和服务商的成功故事中，为您选出了几个有代表性的案例！ 通过展示型推广，为小众类目借力引流 “我们的产品是一个鞋子小类，特点是比较小众。这种小类目的总浏览量并不高，而使用展示型推广的类似商品浏览投放可以借助鞋服这个大类目的高流量，对我们来说是借力推进。” 成功秘诀分享 定向策略：我们选择同时使用两种投放方式，在站内外触达相关受众。 •受众定向的浏览再营销（站外投放）,并选择了高流量的 ASIN，触达更多受众。 •商品投放（站内投放）：在夏季即将到来时，对高流量、高转化的主力商品增投商品投放，选择品类和竞品。我们对两种商品做了测试，一种是有订单和流量基础的热卖品，另一种是在广告中热推的流量新品。我们发现新品的转化率远不如老款，所以后期我们仅对热卖款进行二次导流，而对表现不好的商品重新针对市场状况定位，或者直接清仓。这时结合低价和优惠活动，占据购物车下方广告位时也可以得到较高转化率。 展示型推广与商品推广和品牌推广的联动策略 首先要选择商品推广中效果较好的商品再投展示型推广，保证商品的本身优势，再结合广告。结合使用商品推广和品牌推广，利用关键词投放将商品的排名拉升，提高曝光度。再同时使用展示型推广，这时可以争取在竞品相关的每个广告位都出现自己的商品。 旺季使用建议： •展示型推广的动态竞价模式非常适合旺季，帮助最大化地合理使用预算 •结合折扣、优惠券等站内活动一起使用，购物车下方广告位会带来较高转化 借助展示型推广，在销售旺季激活新流量池，把握流量高峰带来的机遇 “我们希望在此品类的销售旺季帮助广告主在商品推广和品牌推广的基础上打开新的流量入口，扩大受众覆盖。另一方面，此品类消费者的购买决策流程相对较长，我们希望通过展示型推广与潜客持续互动。” 成功秘诀分享 定向策略：我们通过展示型推广提供的两种定向策略在站内外精准触达受众 •浏览再营销：广告主所属品类的商品价格相对较高，还因为使用对象是儿童，所以消费者的购买决策受多个因素影响，且周期较长。为避免在消费者的购物旅程中将其流失，我们希望通过受众定向中的浏览再营销与浏览过广告主的商品却没有购买的消费者保持互动。 •商品投放：一方面，我们投放广告主的自身商品，捍卫其商品详情页，避免为竞品创造需求；另一方面，我们投放品类、补充商品和竞品，进一步扩大覆盖范围，收割相关性高的流量。 降低 ACOS •我们曾在2019年初次尝试投放展示型推广，但因缺乏竞价经验，广告效果并不理想。在复盘广告表现后，我们重新调整了投放策略，为listing、CPC、曝光量表现更好的ASIN的定向提高了竞价，更合理地利用预算，并进一步优化listing。在之后的两个月，推广的ASIN的曝光量产生了10.7%的提升，并且将ACOS控制在了9.5-12%之间，有了更好的广告支出回报。 通过受众定向提升多个不同价位商品的销量，并将ACOS控制在一定范围内 “我们的品牌拥有大量不同价位的商品，我们希望通过展示型推广的浏览受众定向功能，提升所有推广商品的销量，并将ACOS严格控制在一定范围之内，并且希望确保我们能够快速、灵活地进行相应优化。” 成功秘诀分享 定向策略及ACOS控制 •控制每个推广商品的ACOS：为了确保我们能够控制每个推广的商品的ACOS，我们在每个展示型推广广告活动中仅包含一个商品，并使用浏览定向策略。 •检测与优化：我们先根据整体广告效果，为受众定向中的商品浏览和相似商品浏览设置竞价，并每 48小时根据受众和单个商品的表现及我们的ACOS目标进行优化。如果其中有某个定向超出了设定的ACOS目标值，我们会将竞价调低，直到ACOS达到我们可以接受的范围为止。通过这个策略，我们在四周内将ACOS降低了21%。 除了成功案例总结分享，亚马逊广告还为您准备了一份《展示型推广入门指南》作为福利，帮助您通过展示型推广的运作方式、定向方式、展示位置和广告素材等多个方面全面地了解展示型推广，助力您根据业务目标和品牌及商品的特点构建您独特的展示型推广广告策略！
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