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2022-07-20 20:12:16

导语：近年来，随着互联网流量趋于见顶、红利逐渐消退，企业的运营思维和方式变得愈发注重精细化，而企业对市场部门的要求也随之改变：每一笔营销支出，都应带来可量化的营销转化。可见，效果营销已然成为企业实现复利增长的共识和重要手段。

所谓“效果营销”，是指当目标用户在营销渠道发生特定行为（开发潜在客户、促进销售转化等）时，广告主才需要付费的网络营销和广告方案。其中广告代理商、媒体公司、内容媒体或其他领域的效果营销专业人员，主要依赖的付费营销渠道包括：原生广告、赞助广告、联盟营销、社交媒体广告、搜索引擎营销等。

本文将重点阐述：

•如何运作效果营销

•需要了解的专业术语

•目前最好的平台和渠道

01.效果营销平台的运作

就和所有媒体一样，效果营销的每个渠道都有特定的受众群体，并提供不同类型的广告以触及他们。如：

•第一大社交媒体 Facebook 提供了不同选项，让广告能够被访问 Facebook 和 Instagram 的用户看到。

•第一大内容推荐平台 Taboola 让广告主有能力触及优质内容媒体的读者。

•谷歌会在搜寻结果页面及谷歌广告联盟（Google Ads network）展示广告。

显而易见，没有任何渠道能够随时展示所有广告给所有人看。所以，不同的平台该如何选择要展示哪些广告？多数平台会考量以下几种因素：

•目标受众区隔：每个广告平台会向广告主提供适合的方法，触及不同的受众。

•出价：现代广告运作已加入程序化能力，会考量在特定地点、特定时间，让广告主选定的目标受众看到广告。这种情况下，广告主愿意支付多少费用。

•品质与相关性：人们面对各类型广告时最大的问题就是信任。在效果营销中，广告的效果会被纳入考量。如果广告主的广告不成功，也就是品质评价等级较低，网络就会减少广告曝光。

•转化率：效果营销的经济原理主要是依靠消费者采取行动。当广告主需要的行动未发生、无法实现转化率，网络平台就收不到费用。

02.效果营销策略行动

效果营销是行为发生后再付费，有必要了解最常被使用的不同策略行动及术语。

•每千次曝光成本（Cost Per Impression,CPM）

广告每展示一千次，广告主必须支付给内容媒体的费用。

•每次点击成本（Cost Per Click,CPC）

当广告被点击，广告主必须支付的金额。

•每次销售成本（Cost Per Sale,CPS）

当销售直接由广告产生，广告主必须支付的金额。

•每次引导销售成本（Cost Per Leads,CPL）

当广告主收到有兴趣的消费者注册、且是广告直接导致的结果，广告主必须支付的金额。

•每次取得成本（Cost Per Acquisition,CPA）

当特定行动（销售、表格完成或点击）发生时，广告主必须支付的费用。

值得注意的是，上述每项行动都是一个广告目标，可用来衡量效果营销是否有效。如果广告主要评估选择并持续优化，就必须考量活动目标、平台选择、成本以及最终结果。

03.效果营销的渠道选择

如果说效果营销需要追踪绩效，那么营销渠道就是负责衡量特定行为的人。在厘清效果营销是如何运作的以及基本术语后，接下来就来看看主要的渠道：

原生广告 ↕

现阶段，在广告主的目标市场，多数人已不会注意到数字广告。受众可能使用如广告拦截程式等过滤机制，或他们在不自觉地忽略广告，又或者两者皆是。

而原生广告为广告主带来了机会，锁定目标受众在哪些网站浏览新闻，然后在这些网站上创造点击。数据展示，原生广告的点击率是其他广告形式的10倍。以下内容涉及原生广告的成功关键，及如何实现“内容发现”。

原生广告的成功关键是：

1.能提供创造价值的高品质内容。

2.通过对的内容媒体进行智能传播。

可喜的是诸如内容推荐平台 Taboola，为广告主提供了先进的预测机制，收集和整理了庞大的数据资料，让受众发现他们可能会感兴趣的内容。

如何通过原生广告成功实现“内容发现”？可以分成 5 大步骤：

1.设定目标：决定特定的目标，定义必要的指标并衡量进度。

2.制作相符合的内容：依据制作的内容创建互动，期望刺激受众行动。

3.准备推出：互动推出前要准备包括挑选内容、筛选受众、决定预算范围。

4.优化：根据数据分析，确认内容媒体创造的最佳结果，并据此调整预算，改善互动效果营销。

5.重新优化、调整：复盘互动效果营销和原先目标的落差，找出其他方法，提高如时间、地点、装置类型等细分指标的效率。

深入思考在整个营销漏斗中“内容发现”的作用是什么，且要如何支撑其他环节的工作任务。总之，对于无法通过搜索和社交媒体渠道达成目标的品牌来说，“内容发现”这种原生广告形式，可以让广告主的内容大规模触及受众，通过内容媒体网站点击进入特定的网页。

赞助内容 ↕

赞助内容和“发现内容”很像，是另一种原生广告形式，也被认为是内容效果营销，赞助内容很值得投资，可以带动流量和转化率：不仅可以有效扩张品牌的自有媒体，还能触及一向忽略传统广告的受众，提升整体网络在目标受众的能见度。

原生广告专家查德•波利特（Chad Pollitt）说：“赞助文章为品牌开启一扇门。在消费者信赖的环境中，也就是他们在搜寻新闻、教育和娱乐资讯时，会固定访问的内容媒体网站上，与他们自然而然地产生对话。”

事实证明，若执行顺畅，赞助文章对广告主和内容媒体而言，都能创造亮眼的营销效果。在《媒体购买品牌编辑内容指南》（Media Buyer’s Guide to Sponsored Editorial Content）中，波利特说：

•赞助内容意为着内容媒体成了媒体的通路。

•赞助文章多半是长篇文章，与短篇的社群文案大不相同。

•与内容媒体联盟或与他们的受众接触，都能提升品牌知名度、网站流量、转化率并激发消费者购买行为，创造获利的可能性。

Campaign：

Hear.com联系 Taboola 合作效果营销活动，运用赞助内容，让一般人对于听力损失和可能的解决方案有了更强的意识。通过以教育为主的赞助内容，Hear.com 实现了锁定特定区域，两年内其流量增长 10 倍。

社交媒体广告 ↕

众所周知，广告主越来越难通过社交媒体，利用原生触及、达成显著的成果。因此，广告代理商和媒体购买专业人员投放社交媒体广告以触及更大范围的受众、更精准地锁定潜在顾客，克服通过原生帖子取得曝光机会所面临的挑战，并在效果营销的专案中扮演一定的角色。社交媒体提供了衡量关键效果的明确标准，例如点击率、每次点击成本、以及整体的投资回报率（ROI）等。

和所有效果营销一样，第一步就是建立社交广告的合理目标，包括：增加流量、提高互动、开发潜在客户、并促进销售等。下一步就是选择要从哪些社交平台开始。广告主必须思考：

•社交平台的人口结构与品牌是否相符？

•在每个社交平台，如何通过原生方式吸引更多的新顾客。

•竞争对手如何利用不同的社交平台？

•可在社交平台上使用的广告形式。

当然，可以投放广告的社交媒体渠道非常多，本文不会逐一分析每个社交媒体渠道的效果营销，但广告主可以参考以下的黄金准则：

•深入了解各种目标锁定的功能，建立明确的目标受众。当锁定之后，就要开始和他们对话。

•精心制作适合的广告，而且要与每个社交平台上发现的原生内容完美融合。

•理解不同广告形式的优缺点。

•验证并不断优化出价策略，提高投资回报率。

•保持更新广告和网页。

搜索引擎营销 ↕

就技术层面而言，搜索引擎营销（Search engine marketing, SEM）是通过原生广告和付费广告，实现高度商业的意图、提高品牌能见度和点击率。对品牌而言，如果方案规划得宜，将会创造可观的投资回报率。在此，我们仅讨论付费广告这个相当重要的效果营销渠道。

搜索引擎营销是数十年来最受欢迎的效果营销渠道。2017年，谷歌的广告营收超过95亿美元。而搜索引擎营销的拥护者会告诉你，通过这种营销方式，广告主能够让自己的广告出现在已经准备要购买的顾客面前。

关键字是搜索引擎营销的基础，如何精准选择关键字是一门科学。在制定效果营销策略时，必须针对关键字进行广泛的研究，找到与品牌相关且潜在顾客在搜索时会使用到的关键字。

基于种种理由，如购买、打折、交易、优惠券和免运费等具有高度商业意图的关键字，比较有竞争力，也比较贵。

搜索引擎营销依据的是即时竞价流程。所以每当有人输入词条进行搜索时，竞价流程就开始启动。广告主如果要加入竞价，就要确认要竞价的关键字，然后决定愿意为每次点击支付多少成本。这个流程相当复杂，但是广告主必须理解，才有可能提高投资回报率。

联盟营销 ↕

联盟营销是经多年验证、行之有效且相当受欢迎的效果营销形式：内容媒体与广告主建立关系，将流量导向广告主、促成商定好的行动（多数是销售），并收取一笔佣金，这时候内容媒体就变成了联盟伙伴。加入联盟的内容媒体基本上变成了品牌的延伸，通过他们的网站销售广告主的产品和服务给目标受众。

许多品牌采取联盟营销手法，创造了惊人的投资回报率，基本上这是一种免费的营销手段。据《Business Insider》最新公布的联盟营销现状报告展示：

•联盟营销持续成长，目前占数字媒体行业整体营收的15％。

•在美国，联盟营销促成的电商订单和邮件渠道一样多。

•内容媒体通常会采取原生广告的方式进行联盟营销，将产品连接嵌入原生内容之中。

联盟营销要产生效果营销，比较方便的做法就是加入联盟网络，这能满足广告主触及广大目标受众以及寻求合作机会的期望。而联盟营销软件平台相当于广告主和营销人员之间的媒介。联盟伙伴和商家同意采取特定行动，联盟伙伴必须支付费用，平台保证这些交易的绝对安全和公平，不会有任何人为操作的影响。

04.效果营销成功案例

近期法国珠宝厂商和设计品牌 Pandora 与 Taboola 合作推出了原生广告，通过内容发现和展示型广告，提升品牌形象与转化率。通过这些努力，购物者停留在潘多拉网站的时间更长，经过一段时间后转化率提高到 130％。

05.内容效果营销的步骤

上述介绍了“效果营销”的始末缘由，其中的“内容效果营销”同样值得关注。内容效果营销整合了内容营销和效果营销，由广告主制作、发布和传播他们认为与其想要触及的受众最相关的内容，同时努力满足需求、优化并衡量内容本身的效果。内容效果营销包含3大步骤：

1.锁定需求：广告主要决定他们的受众最有可能在哪里搜索产品或服务。此外，还必须了解，某个特定的受众喜欢消费哪种类型的内容，然后量身定制符合这些特征的内容。

2.优化内容：一旦符合需求的内容完成之后，就必须即时分析数据，判断要如何进一步提升效果营销。其中一种做法就是随时关注搜索引擎的优化（SEO）。

3.衡量结果：广告主要从过去的内容效果营销活动中学习，才能让未来的内容更成功。设定有效的关键绩效指标，广告主才能聪明地花钱，减少盲目投放。

结语

如果广告主想要衡量结果且必须在短时间内完成，效果营销是很好的策略。为了达成业务目标，很重要的一点是，广告主必须有策略地建立活动，也就是选择对的平台、广告形式、优化目标。当然还要锁定正确的受众，制作出能让目标受众产生共鸣的广告。

内容源：Taboola。凡【执牛耳传媒】公号转载或编译的内容，均出于向行业传递更多信息之目的，不含商业意图，不作为投资建议，也不意味着赞同其观点或证实其描述，文章内容仅供参考。侵删~投稿/爆料邮箱：niuying@zhiniuer.net

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02.效果营销策略行动

03.效果营销的渠道选择

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