英脱欧将至，亚马逊跨境运输将受影响

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2020-12-24 18:15:20

整理丨Kirsten Lin

“本土化其实是品牌灵魂在当地目标市场的一种体现。实质上是内容输出，在整体品牌Ideology的基础上根据不同目标国家/地区，所产生的内容策略，做的对的话可以提升品牌的真实度、可信度，和可触及程度。”Breo倍轻松海外品牌总监（欧美）国地分享道。

Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题，邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层，超200位嘉宾，从多个角度、不同层面，以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与，共话「营销进化」。

在11月26日全球化分会场上，Breo倍轻松海外品牌总监（欧美）国地带来主题演讲《Localization Tactics for Dummies - 漫谈本土化》。

以下为演讲实录，由Morketing编辑整理：

大家好，我是Breo倍轻松海外品牌总监国地，今天来和各位聊聊本土化这个话题。

品牌有性格、有态度、有灵魂

大家一直在谈品牌，每个人心中都有品牌的意义和鉴定。个人而言，我觉得它最直接的作用是建立消费者的思维快捷方式（Heuristic）。

消费者可以通过以下几种途径来对品牌进行判断，从而建立起思维快捷方式：

1. 通过情感判断（Affective evaluation）。品牌有自己的灵魂和主张。在澳大利亚有一个品牌，其宗旨之一是把营业额的一部分捐助给非洲缺水地区的孩子，也不会拿动物做实验。如果用户在情感上对这个东西有支持的话，那也会对这个品牌产生共鸣。

2. 基于态度的判断（Attitude-driven evaluation）。我把它归结成“悦己示人”——使用了这个产品，让自己开心，同时让别人看到我是和这个品牌特性一致的人。MUJI虽然一直标榜“No-Brand is brand”，但并非如此。当大家把简单的、回归本质的生活方式和MUJI自动联系起来的时候，并因此选择该品牌时，MUJI就已经展现出了自己的品牌主张。

3. 基于对产品属性的判断（Attribute-based evaluations）。国内出海品牌常用这种方式去打造自己的品牌。国内长三角、珠三角一带的企业在产业链的基础上，能够打造出很有优势的产品，如一加手机就是以高配置搭配中等价格来抢占市场份额。

高端的品牌也可以采取这种打法，如沃尔沃主打安全性、佳能相机注重色彩、丰田则让人觉得经济实惠。它们在产品上都有自己的特色。

品牌是有灵魂的，它应该更多地有自己的性格、自己的身份。它有声音，也有自己的态度。

品牌拟人化是欧美一直玩的很顺的品牌搭建方式，它可以分为关爱者、统领、创造者等各种角色。

品牌可以有着天真无邪的态度，例如多芬或是其实婴儿用品品牌；也可以是智者、探索者，比如耐克“生而为赢”；叛逆者，就像哈雷摩托，展现出一种很狂野、很不羁的态度；魔术师则是迪士尼；爱人，就符合卡地亚、香奈儿；还有平常人，就更适用于像塔吉特这类日用品牌。

本土化是什么

本土化其实是品牌灵魂在当地目标市场的一种体现。实质上是内容输出，在整体品牌Ideology的基础上根据不同目标国家/地区，所产生的内容策略，做的对的话可以提升品牌的真实度、可信度，和可触及程度。

本土化的六个技巧

结合一些案例来落地一下刚才提到的本土化概念

1. 可触及性（Accessibility）。品牌要注意自己的网站在欧美国家、目标国家必须是能打得开的。

这一点听起来或许挺低级，但是确实有初创企业或在国内深耕的企业在做一个所谓的全球官网时，把服务器放在腾讯、阿里，没有加VPN通道，北美用户会上不去，或者会特别慢。所以第一点，品牌一定要让当地人能看到你的东西。

第二点，在社交媒体上和网红合作时，也要注意可触及性。

举个例子，假如品牌的重点市场在美国，并选择了一个在美印度人或其他少数族裔的ins网红进行合作，那么该网红的大部分受众其实是来自别的国家，在品牌的目标市场里实际上是触及不到的。这也是需要注意的细节之一。

2. Your localization is not my ‘Localisation’。用一种英语去打通所有文化是不可能的，英国、美国、加拿大、澳新的英文其实都不太一样，词汇、语法、拼写、时间写法，以及测量单位等细节都有所差异。

品牌要确定自己的目标市场，然后找本地人或者熟悉当地市场环境的人来做本地化翻译。

3. 政治正确。在今年五六月份，美国警察跪杀黑人事件引起了近些年最大的美国黑人平权运动，各个大公司纷纷发文要铲除美国根深蒂固的种族歧视问题，这就是品牌要表达支持或反对的时刻。在美国大部分声浪表示支持时，倍轻松把官网换成了“WE ALL BLEED THE SAME COLOR”，去声援黑人平权运动。

4. 引用流行文化和社会热点，“蹭”一些自己了解的美国社会热点。法国有一个电音乐队叫Duff Punk，演出一定要戴头盔，而倍轻松有一款头部按摩器就和他们的头盔很像。于是就有人在官网上了留言，说能戴着这个去Duff Punk的演唱会吗？我们回答：当然可以，如果你在演唱会上太激动了，还可以打开这个按摩器放松放松。

5. 多元文化。以美国为例，美国是一个非常多元的市场，有着非常多的族群，比如黑人、拉美人、白人、原住民，以及欧洲移民。他们有着各类肤色，也有广泛的、不同的文化圈，每个种族的个体对自己的种族都有很强的自豪感。除了肤色的区隔以外，LGBT群体的权利平等和对他们的尊重也是美国的一大政治正确，我们在打入市场时需要注意到这一点。

6. 在理念上，品牌可以和环保、人道主义相挂钩。DTC圈里的一个经典环保案例，就是美国的allbirds。他们没有刻意强调产品舒服、透气，而是主打“Made From Nature, For Nature”这个概念，用对地球无伤害、无污染的可降解天然材料制造产品，迎合近年美国时尚圈、健身圈倡导有机、无公害、环保的风潮，非常切合国外主流社会的发展。