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2020-12-20 15:04:44

一直有朋友在问：能不能写一下广告优化的策略？

关于广告优化

之前零零碎碎写过一些

但我觉得最重要的并不是这些零碎的技巧

而是背后的思路

广告的目的，是在保证有一定转化率的基础上，尽量多的获取订单，从而使关键词自然排名逐渐提升

自然排名提升=自然流量提升=自然订单提升=排名提升/稳定=广告费用降低=收益增加

这是一个不断循环的过程

你的工作，或者说运营的目的，是让这个循环正向，良性地发展

广告有很多指标：曝光，点击，点击率，转化率，CPC，ACOS，ROAS等等

很多人都过多的关注一些不重要的因素，比如点击率，比如ACOS，却忽视了一些非常重要的因素，比如转化率

关注那么多无效的信息，在进行广告调整优化的时候自然就迷失了方向，觉得无从下手

知道哪些点重要，哪些点不重要，才不会在这么多数据面前迷失方向

流量和转化是决定销量的永恒不变的唯二因素

在广告上也是一样

广告表现差，要么你流量太少，要么你转化太差，或者两者兼具

所有广告的调整优化，都是围绕这两个点来展开的：流量太少就想办法引入流量，转化太差就想办法提升转化

等这些点都想清楚了，处理完了，再来考虑诸如“ACOS怎么样”，“CPC要不要往下压一压”等问题

那么第一个问题，如何引入流量？

流量=曝光*点击率

关于点击率，这里引入一个个人观点：广告中的点击率意义不大，不需要过多关注，甚至说根本就不需要关注，不需要考虑

这也是我反复在重复的一个观点，因为总是有很多人在说，我的广告点击率怎么怎么样，点击率怎么怎么样

我想对这些朋友说：不要再用那么多精力关注点击率了它根本就不重要

实际上，我的广告后台界面从来都是把点击率(CTR)隐藏的，因为我从来都不看，不关注

为什么？

第一，影响点击率的因素很多，很复杂。有些是你可以控制的（比如，更优的主图有助于提升点击率），有些是不可控制的（比如，产品详情页面的广告点击率几乎永远低于搜索页面的广告点击率）。即便是同样在首页上的广告，不同的展示位，也会影响到广告的点击率。另外，你的产品之于这个关键词的相关性高低会影响点击率，你的offer竞争力强弱会影响点击率。等等等等。

正因为很复杂，影响因素很多，你很难去通过优化某一个方面来达到提升点击率的目的

第二，改善点击率对广告表现提升作用不大

优化点击率，当然可以提升广告的表现，但是它对广告表现的影响可能只占了5%（举个例子），如果抛开其他的点，单独来追逐点击率，就是舍本逐末

既然点击率不重要，所以姑且可以粗略的把流量等同于曝光来看待

转化的基础是先有曝光，你先保证尽量多的引入高质量的曝光，才有资格来谈转化。很多人说“我的广告开了好多天，没有曝光，点击也很少，怎么优化啊？”没有曝光，谈不上优化。引入曝光的根本在于 ——“如何让自己的产品在更多的相关关键词上获得更多的展示机会？”

所以，引入足够多的曝光是你首先需要考虑的问题

如何实现？

我之前写过一篇PPC基础框架如何搭建（或者说我是如何搭建的）

传送门：PPC基础框架的搭建

有了这个基本框架，基本上就能保证基础的流量来源

当然这个框架不是死的，可以根据实际情况进行二次或者三次调整

广告的优化也是建立在搭建好基本框架的基础之上的。在有了正确的基础布局之后，再来考虑如何优化

就好像一篇论文，框架与论点都还一塌糊涂的时候，你却在想如何优化语法与标点符号。不管你再怎么努力，论文的价值都不会有什么提升

这里再引入另外一个个人观点：多组自动广告是解决流量来源的一个比较有效的途径

总有朋友在问：多组自动广告的目的是什么？1个30刀预算的自动广告和3个10刀预算的自动广告，有什么区别？

在这里再简单解释一遍：多个自动广告的目的是为了用尽量低的成本（因为一般来说自动广告的CPC相对会更低）获取尽量多的曝光机会

但是为什么不开1个50刀的自动，而要开10个5刀的自动呢？

其实，你自己试一下就知道了

在出价一定的情况下，1个50刀的自动获得的曝光机会，会远低于10个5刀的自动

多数情况下，50刀的预算根本就不可能跑完，除非你把竞价出得很高

这些自动广告组不会互相冲突，每一个都会独立的运作

这些广告组虽然设置可能完全一致，但是表现上可能会有很大的差异

具体原因，不得而知。但原因不重要，你只需要把表现好的留下来继续增加预算，继续优化，使其变得更好，表现差的砍掉

另外，在手动广告中布置更多的关键词，当然也是提升曝光机会的手段之一

基础关键词（主关键词），长尾词等等，都可以视情况增加/或者减少。

筛选这些关键词最根本的条件就是相关性，其次是竞争性

后续，根据每个关键词的实际表现再进一步增补/删减

当然，并不是说关键词越多越好，你需要在广告投入和产出之间做一个平衡和取舍

还有，很重要，也是最显而易见的：影响曝光最直接的因素就是竞价

高竞价意味着更多的曝光机会。当然，随之而来的是高的广告投入，以及潜在的高的ACOS

同样，这需要你自己去平衡，找到一个合适的点，既能获取你所需要的曝光，又不至于早早的消耗完所有预算，或者让ACOS高到不可持续

这里提一点：有时候，特别是对于新品，你的竞价可能很高，但是却没有曝光，那么你就需要去检查自己的关键词index。如果关键词index没有问题，那么给亚马逊一点时间来识别的你产品，或者可以用一点手段去手动干预一下，加速亚马逊识别你产品的过程（就好像project X里边提到的rankbell是一个道理：如果某个关键词迟迟没有曝光，你可以手动引导一下，让亚马逊迅速把你的产品和这个关键词关联起来，建立了关联性之后，你的广告曝光应该就正常了）

第二个问题，如果你的广告转化很差，如何改善？

广告转化差可能的原因是：

a. listing埋词有问题。

亚马逊无法准确识别你的产品，所以在自动分配曝光的时候就引入了很多垃圾流量。

垃圾流量=转化低

这时，你需要去优化自己的listing，1）增补相关性高但之前listing中没有的关键词，2）把重要的词调整到权重更高的位置，3）移除相关性差的关键词，避免无效流量/垃圾流量的产生

b. 没有正确的优化，没有及时优化

没有及时剔除无效流量=转化低

广告调整，除了竞价和预算的控制，最基础的就是否定关键词。前期趁着有流量倾斜的时候，应该尽可能多的积累数据（尽量多的获取曝光和点击），数据积累到一定程度，才能为你后续的优化提供可靠的数据支持。同时，应该不断的剔除无效/低质量的流量，保证广告组一个健康向上的状态。

广告，尤其是自动广告，是一个不断学习，完善的过程。这个过程在一定程度上是自动的，因为如果某个词持续无转化，亚马逊会自动降低这个词和你产品的关联性，进而减少对它的曝光。但更多的是需要你手动去干预，告诉亚马逊哪些流量是相关的，哪些是不相关的，帮助广告尽快完成自我学习和完善的过程。

c. 关键词选择有问题（针对手动广告）。

关键词相关性差=转化低