2020年11月15日，包含中、日、韩、澳、新、东南亚十国的区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）在越南签订，这标志着全球最大的自贸区宣告成立。通过RCEP，中国与日本首次建立了自贸关系，也将加速中日韩自贸区的推进。
协议签订后，中日双方86%的产品将实现关税减让安排，这必将加深双方的经贸合作，数据显示2019年，中日年贸易额已达到了3150亿美元，随着RCEP带来贸易创造效应，预计将向5000亿美元迈进，对中日跨境电子商务也将起到积极的推动作用。研究分析，协议中的海关通关手续简化、关税减免、贸易规则统一、原产地累加原则、电子商务数字化推进等条例将对中国电商卖家出海日本带来新机遇，飞书深诺研究院特此分享日本电商市场的研究分析，助力出海卖家踏上新征程。
网购市场规模方面，日本为全球前五大零售电商市场之一，2020年规模超过1300亿美元，同比增长5.8%，未来两年将保持缓速平稳增长。
网购人群规模方面，随着日本互联网人群规模趋于饱和，日本网购人群增速也趋于停滞，2020年预计同比增长1.2%，达到8120万人，伴随日本人口增速缓慢，我们预计未来增长乏力，网购市场逐渐进入存量市场，如何提升现有网购人群的复购，是日本跨境电商从业者应该重点考虑的内容。同时，日本是全球老龄化最严重的国家之一，65岁以上老人占比超过27%，这部分日本老年人具有较强的经济基础，在网购人群规模增速放缓的当下，可通过开发银发市场扩大电商市场份额。02 日本消费者本土化要求高，品质是影响网购的主要因素之一 注重本土化：在日本，90%以上的民众都说日语，国民有很强的民族自豪感，因此本土化在日本市场非常重要。当地消费者喜欢易于阅读且漂亮的本土化排版，图片和视频类的商品介绍广告会更受日本消费者青睐。品质吸引消费者：在崇尚“匠人精神”的日本，消费者在网购时非常注重商品的品质，一旦品质获得认可，日本消费者较高的品牌忠诚度将会使你获得稳定的客源。在注重商品本身的同时，日本消费者同样关心细节，包括清晰的产品信息/标签、优质的客户服务、完好的包装及精美的广告同样是他们评估产品质量和做出购买决策的关键性因素。品质造就口碑，细节决定成败，面对一丝不苟的日本消费者，做到面面俱到，将会有更好的收获。03 服装、食品/饮料、生活电器等品类线上交易量居前，消费者办公用品线上购买比例最高从各品类销售额来看：2019年，衣服/配饰、食品/酒饮、家电/影音设备/PC、家具家居等品类销售额居前，是日本消费者最常网购的商品。有意思的是，与2018年相比，2019年在线销售额虽然出现明显上升，但各品类销售额占比基本保持不变，日本消费者在各品类商品投入花费的比例保持稳定。从各品类线上购买占总购买比例来看：2019年，各品类线上购买的比例均有一定程度的提升，日本线上购物的意愿在持续上升。其中书籍/视频/音乐、办公用品/文具、衣服配饰、家具/家居增加的比例较高。结合此次加入RCEP来看：本来已经零关税的3C电子/家具等品类影响不大，而对于原来有较高关税服装/鞋帽等品类则有较大利好，关税将逐渐降低。通过对比上图数据我们可以发现，衣服配饰在线销售额占比最高，但在线购买的比例较低，这表明：1、服装配饰在日本电商市场受到极大欢迎。2、日本消费者在购买服装配饰时，更愿意在线下进行购买。那么问题来了，为什么日本消费者更愿意在线下购买服装配饰呢？通过研究发现，“不能试穿”和“退换货麻烦”是影响日本消费者线上购买服装配饰的最主要原因。因此，如何提升服装配饰在线上购买时的体验就成为关键。我们认为，结合日本消费者的对服装偏好和身材特点，提供极简风格和均码的服装或能成为提升线上购买的破冰点。04 疫情使更多消费者转向线上消费，2021年奥运商机值得关注在疫情影响之下，越来越多的日本消费者开始习惯线上购物：自2020年4月份实施封禁措施以后，日本家庭线上购物比例与2018、2019年相比明显上升且开始稳定在50%左右。调研数据也显示，在新冠疫情结束之后，超过22%的日本消费者表示，他们会更频繁的线上购物。同样受到疫情影响的还有东京奥运会，目前日本政府已坚持在2021年7月23日-2021年8月8日举办东京奥运会，届时定制服装、户外用品、奥运周边、应援产品等均会有较好的市场表现。但需要注意的是，东京奥运会的召开还具有一定的不确定性，目前全球疫情肆虐，虽然疫苗已成功研发，但最后具体效果犹未可知，即使届时照常举办，如果疫情没有完全控制，参赛国家也可能少于预期，其中风险应当有所预计。近年来，中国对日本跨境电商市场规模快速发展， 此次RCEP签订，中日自贸格局形成将为其注入新的增长动力。飞书深诺研究院基于市场分析数据和行业经验，全面分析了日本的电商市场的现状与趋势，倾力为中国出海卖家进入日本市场保驾护航。
