敏哥：2020年11月-我的那些纯粹的跨境电商个人感悟-中

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2020-12-02 18:17:57

｜正文1967字，预计阅读5分钟｜

众所周知「弃购率」是所有电商最最揪心的数据。当你好不容易投广告、做引流，消费者也的确把你的商品添加到购物车……而那些中断购买的未支付订单，是让人看着眼馋又吃不到的「唐僧肉」。据调研数据表明，排名前200位的零售商的平均网购弃购率高达73.6%。在 Dynamic Yield 的统计中，每年由于放弃购物车而造成的损失高达180亿美元。

这意味着，每10个人中平均就有7个人把产品加入了购物车，但最终没有购买。在杀气腾腾的电商大战中，放弃了这些弃购消费者，就等于主动缴械投降。所以，大家还有机会吗？

虽然弃购无法完全避免，但好消息是商家们可以尽量减少。怎么做呢？下面就来谈谈。

一、已添加至购物车，为何被弃购？

从以下数据中可以看出，人们加入购物车却放弃购买的主要原因有以下三点：

1.// 意外费用

在购物付款时，没有人喜欢“惊喜”。以 Wordpay 调研数据表明，人们购物车弃购的第一大原因是“意外成本”，例如运费、税费等。

网购中的“意外费用”大多出现于快递费用，在 Invesp 的调研数据中年，61%的消费者会因为“快递付费”而选择放弃支付。

产品成本高，国际物流费用居高不下？试试下面的「小策略」：

满额免邮：通过 P&L 核算，找到可包邮的“sweet spot”
会员免邮：不仅提升会员信息采集率，也为复购做好基础，增强消费粘性
特定商品免邮：引导型捆绑销售，总体提升销售额
限时免额：营造购物“紧迫感”，提高支付冲动

2.// 用户只是逛逛

从挑选到支付，弃购是购物的必要组成部分，没有商家能让消费者支付每一件放入购物车的商品，但依然有方法能降低弃购率。

在 SeeWhy 进行的调研中，有99%的初次访问者不会在第一次访问时就进行购买，但其中75%的客户是“有意向购买的消费者”。

如何转化这75%“有购买意愿”的消费者呢？下面的策略，百试不厌：

那就是【邮件召回/邮件营销】——商家通过电子邮件再营销，可以有效挽回那些加入购物车却没有支付的弃购者。邮件的触达时间，也有窍门：72%的弃购消费者会在加购后的12-24小时，选择支付！

3.// 在其他地方找到了更好的价格

这是最直白放弃支付的原因。

根据 Forrester 研究证实，“价格和时机”是购物者弃购的主要因素。

由于商品特性，消费者如果能轻易找到替代品，一定会更倾向于支付购买更便宜的同类商品。针对这类商品，商家该如何降低弃购率呢？

强调提供更好的附加值服务，如免费送货、在线咨询、免费退货等；
通过「会员」服务，增强客户粘性，如“会员专享优惠”；

通过以上分析可以发现，通过电子邮箱再营销的方式，能多次触达“有购买意愿”的消费者，极大地帮助挽回弃购消费者，大大提高转化率。

SeeWhy 报告显示，通过邮件召回的消费者平均比其他消费者在购物上花费高出55%，然而仅有16%的在线商家启用了邮件召回弃购这一有效的再营销策略！

二、如何提升邮件召回效果？

店小匠提醒从以下几个影响因素优化邮件召回策略，缺一不可。

时间：分时段定向召回
图片：包括购物车里没有被支付的商品，评论和推荐商品，以及号召性用语，将访客带回购物车。
联系方式：显示商家联系方式，消除消费者的疑虑。
消费者满意度提醒：提示满意保证、退换货政策、运输政策以及可以提供的其他福利。

以下店小匠按能动性最强的「时间」维度，和大家详细分享如何在 Shoplazza店匠后台设置高效的召回邮件：

// 第一封邮件：即刻邮件召回提醒

针对商品遗留在购物车未完成付款的用户，第一时间发送邮件进行关怀触达，并提供常见问题解答及联系方式等，可以最大程度减少客户疑虑。

Shoplazza店匠后台免费插件可以实现在用户未完成订单时，设置系统自动发送提醒邮件，这样一来，就能够及时对消费者进行召回提醒。

// 第二封邮件：在第一封邮件发出后的一天内发送

如果第一封邮件“石沉大海”，可以发送第二封邮件进行提醒，并提供一定折扣促进消费者购买（比如“可享受10%的折扣”）。邮件中需附有优惠券代码，以及方便直接点击跳转客户购物车的超链接。

Shoplazza店匠后台可以设置「弃购挽留邮件模板」，主要操作如下：

1.在“顾客通知”——“营销策略”——“新增模板”里，设置优惠码规则，并自行设置发送时间。

（新增弃购挽留模板）

（新增优惠码和设置发送时间）

2.在后台功能“顾客通知”——“营销策略”里，可以选择系统默认邮件模板，也可以设置自定义模板。

（设置邮件模板）

（示例：“可享10%折扣”的页面呈现）

// 第三封邮件：在第一封邮件发出后的7天内发送

如果客户仍未购买，则可以再次发送第三封召回邮件，并且给予更大吸引力的优惠鼓舞，比如：20%折扣。

可以参照上一步所介绍的弃购模板设置方法，重新在 Shoplazza店匠后台“营销策略”里新建弃购模板，设置新的优惠码；新优惠码设置成功后，选择新的优惠码，设置发送时间，即可发送第三封邮件。

（重建弃购模板，设置优惠码和发送时间）

（“订单可享20%折扣”的页面呈现）

但是，如果你不想让客户对折扣有期待，店小匠则不建议你将提供折扣作为召回策略的主要方法——你也可以在其他方面下功夫吸引购买，比如强调优质的「退换货政策」「运输政策」「售后服务」等。

这波操作提醒下来，相信弃购率会有效大大降低！商家们可以根据实际情况，制定最适合的电子邮件召回方式。

值得注意的是，弃购者在购物车中添加了商品，已经充分表达了 TA 们的购买意愿。TA 们的购买意图远远高于一般的网站访问者。所以通过邮件召回，与弃购消费者重新建立联系，不仅让购物车内未结账的商品能多次向消费者曝光，也能通过此途径挖掘消费者的其他购买兴趣。

此外，只有通过不断优化消费者画像，才能不断降低弃购率，从而提升整体销售额。

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