深圳卖家启示录：从铺货到品牌，“小物件”磁吸扣成就TOPK品牌

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2020-11-13 20:45:06

亚马逊对涉嫌参与售假的网红下手了。

2020年11月12日，亚马逊向美国华盛顿西区联邦地区法院提交文件，起诉多名网红“挂羊头卖狗肉”，涉嫌帮助第三方卖家宣传奢侈品仿制品。亚马逊要求法院禁止这些网红和相关的第三方卖家，永久不得在亚马逊平台上进行宣传或售卖，并赔偿亚马逊相应的经济损失。

挂羊头卖狗肉网红的售假“暗号”

起诉中，亚马逊披露了多名网红涉嫌为奢侈品仿制品带货，并向法庭出示了相关证据。

亚马逊称，纽约州居民凯莉·菲茨帕特里克（Kelly Fitzpatrick）于2019年11月23日加入亚马逊联盟计划（Amazon Associates program）。该计划鼓励内容创建者、博主们通过创建链接在网站上宣传亚马逊的产品。当客户点击链接，从亚马逊购买产品后，他们可获得一定的推荐费。

2020年3月，亚马逊警告凯莉存在为假货宣传的嫌疑，将其移出联盟计划。但凯莉利用脸书、Instagram、Tiktok、推特等社交媒体账户涉嫌继续向粉丝宣传假货，并引导粉丝去指定的亚马逊第三方卖家购买。为规避亚马逊的审查，该网红和粉丝之间约定了“售假暗号”。

亚马逊方的调查团队出示的文件显示，2020年7月15日，调查人员发现凯莉在Instagram账号上发布广告“米奇古驰钱包出售，来自可信卖家”，并展示图片称“只要下单上图，就可以获得下图”。调查人员根据广告索引，去指定的亚马逊第三方卖家下单，随后收到了图三所示的货品。原版钱包在古驰官网售价为655欧元（约合5115元人民币）。

凯莉在Instagram账号上发布广告称“米奇古驰钱包出售，来自可信卖家”，并展示图片称“只要下单上图，就可以获得下图”。

亚马逊的调查人员按照凯莉的指示，点击进入亚马逊第三方卖家页面，下单黑色皮夹，售价为21.99美元，约合145元人民币。

几天后，调查人员收到的实际的钱夹的模样。

原版钱夹在古驰官网上的售价为655欧元

2020年7月16日，调查人员发现凯莉在Instagram账号上再度发布新广告，称可以“以31.99美元（约合211元人民币）价格获得图中的迪奥手包”。调查人员根据社交媒体中嵌入的链接转接到亚马逊相应的第三方卖家——一款并无迪奥标识的手包进行下单。两个月之后，调查人员收到配有迪奥商标的仿制手包一只。

凯莉在社交媒体上发布广告，称以31.99美元价格获得图中的迪奥手包。

调查人员根据社交媒体中嵌入的链接转接到亚马逊相应的第三方卖家——一款并无迪奥标识的手包进行下单。

两个月后，调查人员收到配有迪奥商标的手包一只。

亚马逊律师团队并没有发起刑事诉讼。亚马逊主要寻求一项法院命令，永久禁止所涉网红和相关第三方卖家在亚马逊开设供应商账户，出售或促销商品。亚马逊还要求被告支付该公司可能因其行为遭受的经济损失，包括相关的法律费用。

向大牌示好亚马逊的奢侈品之梦

假货屡禁不止，并不是亚马逊的新问题。除了平台之外，第三方卖家也曾以个人的名义寻求法律帮助。比如，美国玩具制造商Viahart的CEO摩尔森·哈特 (Molson Hart)就曾经在得克萨斯州提起诉讼，称自研的拳头产品在2014年9月推出后，不到两年的时间里出现了100多家山寨卖家，部分卖家现在仍在亚马逊平台上以更低的价格和自己竞争。

此次亚马逊的诉讼聚焦于奢侈品仿制品，也被外界认为或向大牌示好，以更好推进在线上开设“奢侈品商店”的计划。

亚马逊在今年9月公布了“店中店”体验项目，为受到邀请的部分美国会员提供服务。此举被认为是其在奢侈品领域的新尝试。目前，美国高定时装品牌Oscar de la Renta已经入驻，顾客可在线购买2020秋冬系列，包括成衣、手袋、珠宝和配饰等。

美国高定时装品牌Oscar de la Renta入驻亚马逊

虽然亚马逊的销量惊人，eMarketer预计，亚马逊在美国1220亿美元时尚市场中占比约30%。但这家电商巨头和大牌或设计师品牌的合作历史，并不理想。2019年，耐克宣布停止在亚马逊的直销，结束了2017年启动的试点项目。耐克称，“分手”源自公司偏向发展自有电商平台，和客户建立更私人和直接的关系，但外界则认为耐克的退出，也是对亚马逊假货泛滥的无声控诉。

外媒称，亚马逊曾在几年前邀请路威酩轩(LVMH)入驻，但遭到公司董事长阿尔诺的拒绝。路威酩轩（LVMH）也是上述起诉书中提到的迪奥品牌的母公司。另一提及的奢侈品牌古驰的母公司为奢侈品巨头开云。

但欧美疫情遥遥无期，也许给亚马逊创造了新机会。

贝恩公司的中期模型预测，和去年相比，2020年全球奢侈品市场表现将收缩20-35%。在不确定的大环境下，全球奢侈品品牌都在发展全渠道销售，来弥补线下门店遵循社交距离的损失。

消费习惯的转移已经有所验证。就在亚马逊控告涉嫌售假网红的同一天，奢侈品电商平台Farfetch公布的第三季度财报显示，第三季度收入同比增长71%，毛利润率上涨至47.8%。该公司今年市值从35亿美元（约230亿人民币）几乎翻了两番，至166亿美元（约1097亿人民币）。