TikTok连发两大招！跨境电商卖家的流量红利来了

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2020-11-04 19:28:32

近年来，依托于快速响应的供应链、物流仓储服务和人才素养提升，作为服装出口大国，我们已逐渐走上从“中国制造”到“中国品牌”的越迁之路，Made in China 的内涵逐渐丰盈起来。不单单是服装产品“价值”输出，更有文化“价值观”输出。

从早年前单纯引进国外服装品牌、替国外品牌代工外贸，到如今具备国际化视野、打造国际化品牌、品牌 DTC 化直接贴近国外消费者——这种转变离不开众多中国服装企业对品牌塑造的重视、对品牌 DTC 化运营的不断研磨。

在上篇中，我们细数了中国出海服装 DTC 品牌的几个发展阶段，今天来谈谈目前我国那些优秀出海服装 DTC 品牌的典型布局特点和发力方向：

一、布局特点

简单来讲，优秀出海服装 DTC 品牌一般都不忘在纵向、横向上贴近用户、双向布局。

纵向上，深度调研和理解目标消费人群画像，基于其文化背景、习性与诉求，来挖掘和丰富服装品牌的内涵层面，赋予品牌一种或独特、或普遍的价值观——但一定是深度切合目标消费者需求的，为品牌心锚注力。

横向上，灵活运用当下的各类线上、线下渠道和方式，直接触达目标消费者。

首先，他们都有服装品牌 DTC“门面”的基础展现，让消费者可以轻松“看见”他们，这在线上线下渠道均有落实——例如：在线上布局官网设计、DTC 品牌独立站、SNS 社交媒体、移动端 APP；在线下布局品牌形象 DTC 服装店、买手店、体验店、时装周曝光等。

其次，无论是线上还是线下，思路共同之处在于：他们都会根据不同品牌定位和消费人群画像，选择相应的 DTC 触达渠道；并且精研本土化、文化化的传播方式触达消费者和塑造品牌——比如：利用 SNS 社交媒体等用户惯常的场景和媒介发布品牌发声、吸引消费者，据此引流、扩大品牌影响力规模和覆盖面。

二、发力方向

1、精神层面价值观打磨

—— 不止于“服装”的服装品牌

从服装出发延伸 DTC 消费品类和消费体验，扩展品牌内涵。从单纯的服装类产品，延伸到品牌理念和生活方式的诠释推广，并延伸出搭载品牌价值观的多种消费体验，甚至生活体验和生活视角，以此打动目标消费者、提升 DTC 品牌精神溢价。

// 延伸品牌价值观，同时落实极致体验：

NEIWAI

NEIWAI 品牌 Slogan“一切都好，自在内外”。

首先，从“极致舒适”的设计核心展开，扩及到“女性善待自己身体”的生活态度，让品牌内涵灵动、富有文化识别性；

其次，在产品设计要求上也追求极致，2013年推出第一款无钢圈内衣，采用特制意大利进口面料，借助面料自身的弹性替代钢圈的作用，最大限度地保持舒适无束缚的体验感；

同时，前后合作品牌代言人杜鹃、王菲形象也与品牌调性契合，不断动态地诠释品牌价值观。2014年 NEIWAI 成为国内首个入驻国际高端内衣平台 Journelle 的中国原创 DTC 内衣品牌。

// 崛起的服装 DTC 品牌新秀：

Taka Original

Taka Original 是 Shoplazza店匠合作的成功服装类 DTC 出海品牌之一。与传统商业逻辑不同，其更加注重品牌塑造，他们确定并坚持品牌定位、关注新一代消费者需求和消费习惯。

从线上人性化的 DTC 品牌互动，到线下开箱体验，无一不对用户体验精雕细琢，比起商业化逻辑运作，他们更乐意和消费者做朋友、走进他们的精神和内心并得到认可。

关于这种 DTC 服装品牌类型有难度的是，如何自然地本土化，如何与时俱进、持续理解海外消费者的文化背景和市场环境，精细化运营和塑造独特的品牌故事、品牌内涵。

2、落地层面 DTC 布局

—— 扩张服装品牌 DTC 触及范围

// 实力知名品牌的 DTC 布阵转型：

李宁

近几年来，一些原有知名服装品牌大卖家在传统 B2C 平台做到一定量之后也开始布局品牌出海 DTC 独立站，并同时在各层面向新老顾客们重新诠释其品牌内涵和优化 DTC 服务。

// 代表性服装 DTC 品牌代表：

SHEIN、ZAFUL

今年7月16日，SHEIN、ZAFUL 共同入选 Google X BrandZ 2020中国全球化品牌50强名单，分别位居13位和38位，这意味着其品牌国际化影响力稳步扩张。

其一：SHEIN 母体公司2008年创立，品牌创建于2014年，目前估值逾100亿。其早期经营以婚纱礼服为主的女装、裙装类高毛利产品，当时就已经以独立站形式出海。

2015年收购在 APP 移动发展更好的端竞争品牌 Romwe，扩展移动端 DTC 运营，直面更新一代消费者线上购物习惯。距今年最新数据显示，SHEIN 全球时装分类排名第7位，在优衣库、GAP 之前，其中电商较发达和消费者 ONLINE SHOPPING 习惯更高的北美和欧洲国家占其总市场份额的70%以上。

其二：ZAFUL 服装 DTC 品牌目前业务以美国市场为主，已覆盖全球200多个国家和地区，目前月访问量在1.66亿以上。上篇说到，ZAFUL 受今年疫情影响 GMV 不降反升，目前随国内服装相关产业链逐渐复苏，其线上 DTC 营收又有进一步上升。

3、多品牌独立站布阵

—— DTC 独立站群

// 踏浪者独立站群

踏浪者旗下经营服装、快时尚类 DTC 独立站群，在2016年占公司总营收70%以上。2017年初完成B轮融资投后公司估值7.5亿，其中独立站浏览量与 SHEIN 相当，销量比重最大的 Tbdress、Tidebuy 和 Ericdress 三个站点总收入数亿元。

4、专心品牌营销

—— POD 新模式

另外，还有一种比较新的 POD（Print on demand “按需打印”）服装品牌 DTC 模式，详情可参考我们此前文章：绝佳机会，用独立站做 POD 你了解吗？

其优点在于，既可以在卖家的设计理念和消费者需求的双方交集出发、定制个性化服装产品，又支持 Dropshipping，简化供应链，节省大量人员、仓储、物流等成本，可以节省卖家预先投入。这样的低门槛令卖家可以低成本切入服装品牌 DTC 出海市场，并更加专注于品牌的打造和营销，尤其适合经营早期或资源有限的卖家选择。

但目前看来，这种服装品牌 DTC 模式在我国发展较新，大部分卖家都在尝试中，尚无比较突出的品牌出现。