Socialbook || 网红投放答疑指南：KOL营销策略趋势——选择垂直化

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2020-10-30 10:14:14

营销圈还有人不认识李佳琦吗？

作为电商届异军突起的网红，掏空美妆女孩钱包的“魔鬼”，他曾创下一分钟卖出14000支口红的战绩，甚至还在直播中碾压式地“击败”过马云，是行业内公认的带货王，也是品牌商眼中流量和销量的“双保险”。

随着李佳琦们的出现和爆发，网红在营销活动中发挥的作用正在被更多品牌所认可。在海外市场中，网红营销也同样被十分广泛地应用着。从国内的抖音到海外的YouTube，随着大量优秀创作者的涌现，和网红合作向全球带货这一营销模式的潜力，也变得愈发难以估量。

随着互联网速度的提高，视频已经成为大多数人在线体验中不可或缺的一部分。虽然现在买家可以在大多数社交网络上找到视频，但YouTube仍然是人们观看视频的热门选择。很多情况下，看YouTube视频是一种被动的在线体验。例如，根据谷歌的数据，73%的YouTube游戏玩家说他们使用YouTube是因为他们喜欢看别人玩游戏。56%的人说YouTube是他们接触游戏社区的地方。此外，必须记住，YouTube是全球第二大搜索引擎，也是访问量第二大的网站。

所以，对于意在海外开展营销活动的出海品牌来讲，如何利用 YouTube 之类的平台红人有效地促进生意增长，成为了一个急需解决的课题。

YouTube网红营销视频类型

1. 开箱视频（unboxing）

这种视频一般都是做3C类的产品，卖家已经知道或者已经投放市场了。关键点在顾客第一时间拿到产品，拆开包装，使用的感觉。这类视频的特点就是自然，网红需要在包装、卖点、视觉、触感、材质等方面进行评价。

2. 测评（review）

卖家最常使用的视频类型之一，这种网红在这一类中是一直被人关注的，因为评测本身会带有一种观点，卖家不能一味要求网红只说好的部分，要客观评测，有好的部分也有坏的部分；这种客观是卖家和商家做品牌所需要包容的。

品牌在做视频这一块其实是一个积累的过程，积累到一定程度，甚至会有网红主动提出帮助做视频测评。

3. 特别系列（Favorites）

建议卖家去做，这是一种非常有效的视频营销方式，这种形式更多的是top10最值得购买的东西等等。这种视频能带来强烈的对消费者观点的启发，会影响消费者的决定。

4. Haul

这类视频主要用于美容时尚产品的视频营销，然后慢慢延伸到美容家居、健康等；这类视频主要是给博主分享一些最近发现的热门、趋势性的东西或内容。

视频有两种:一种是分享热门内容，一种是为某个品牌分享。

5. 教程（Tutorial/ how to）

这种类型的视频是一种教学视频，教你如何去做，这种教学视频很多时候都很适合，对某些产品的使用要求比较高，比如产品的安装、使用、导航等等。这种类型的视频，不仅网红能做，卖家自己也能做，区别在于网红有固定的人群，这类视频由网红来做，可以更直接接触潜在用户，但卖家自己做呢，也是有机会的，买家也可以在 YUtube上搜索这些类型的视频。

6. Lookbook

这种类型的视频更多的是做时尚类、化妆品类的产品。但是现在的家居类产品，卖家可以考虑 lookbook，因为欧美的家居类产品趋向于时尚类。

7. Mention/shout out

如果卖家觉得自己的产品在做视频和开箱方面已经比较多了，可以尝试更多不同的形式，可以尝试下这类视频，因为这是网红营销领域中比较主流和流行的一种类型。这类型的视频，网红会更加直接地去提及到品牌以及产品。

这种类型视频的特色是很有趣味性。

8. 广告投放（Placement advertising）

卖家可以把相关度高的产品做一个placement advertising

以上这几种视频营销方式，也告诉了卖家：要适当跳出品类限制，从品牌沟通人群出发。

如何利用 YouTube 之类的平台红人有效地促进生意增长

在 YouTube 上刷视频时，相信很多人都有一种渴望发现更多的好奇心，不知不觉就会开启一种“上瘾”式的搜索模式。大家都很喜欢在这类平台上去了解流行趋势、认识更有趣的网红，或者去接触各种品牌和产品的信息。有数据表明，有90%的购物者是在 YouTube 上发现新的品牌和产品的。

90%的购物者是在YouTube上发现新的品牌和产品

所以对于品牌营销来说，完全可以利用人们在 YouTube 这类视频平台上产生的强烈探索欲望，去有效提升自己的知名度。

举两个现实的例子大家就会明白，美国个人护理品牌 Edgewell Personal Care 最近在为旗下的另外两个品牌做营销活动，其中一个就是著名女性剃须刀品牌 SchickIntuition 的新产品推广。

基于用户在浏览视频时愿意去“发现”的属性，Edgewell 与 YouTube 的内容平台 FameBit 合作，确定了一批与品牌调性相契合的创作者来制作产品内容，其中就包括“夜间护肤流程和技巧”这类本身就是红人创作风格的内容。

YouTube 红人 Aspyn and Paker 拍摄的产品视频

之后他们发现，在这个广告系列的自然观看量中，有50%的人是通过 YouTube 的浏览功能看到的。也就是说，在这一特性的辅助下，YouTube 网红确实可以有效帮助品牌提高知名度。

当然了，这样做的前提是品牌要先去认识创作者社区。在这一点上，FameBit 的一站式创作者服务就很方便，它可以帮助品牌去深入了解要合作的网红，比如形象是否符合品牌价值、领域和产品是否契合、口碑如何等等，总之就是选择更加优质可信的创作者来为品牌服务，避免掉入“网红陷阱”。

FameBit创作者社区

要推广的另一个品牌，就是 Edgewell 旗下的英国男性护肤品牌 Bulldog。因为这个品牌在美国有提升知名度的诉求，所以他们用同样的推广方式，找到了来自时尚、游戏、体育和音乐等不同创作领域的男性网红来宣传 Bulldog 男士护肤，希望能通过他们来覆盖主要的受众。

YouTube 红人 Alex Costa 介绍产品

重点来了，与网红合作并不是全部，除了找到与品牌相契合的创作者做内容，Edgewell 还付费在 YouTube 上制作了6秒的 Bumper 广告和15秒广告。原因很简单，虽然网红们已经具备一定量的粉丝和很好的口碑了，但这并不代表只依靠网红就能成功。全面且有效的网红营销应该放眼在全渠道，不仅要充分利用“人”的影响力，还应该利用付费推广将视频投放给更多的目标受众，以此来扩大产品内容覆盖面，提升品牌的知名度。

事实证明，网红内容加付费推广的模式是有效的。在 YouTube 上投放后，Schick Intuition 的广告回忆度提高了229％，购买意愿提高了113％；Bulldog 的产品购买量增长了127％，与行业标准相比，其网站的点击率提高了整整2倍。[2]

而更值得我们思考的是，这样的结合并不是 Edgewell个例的尝试，好时（Hershey）也曾经在与 YouTube 网红合作时使用了同样的付费广告策略。

它在推广限量版产品 Hot Cocoa Kisses（热可可之吻）时，不仅使用 FameBit 将产品融入到创作者频道中，同时也付费制作了 Bumper 广告和15秒广告。这样的策略带来了更高的广告触达率，让网红的关注者们和除此之外的其他目标观众都能接受到产品广告，推动消费者的购买意向增长了12%，搜索量增加了551%，这个活动使产品一度上架就被售罄，成为了推动零售额超过900万美元的关键。[3]

到这里，其实我们已经看到了一些成功的诀窍。但是对好时（Hershey）来说，这还不是全部原因。

另一个推动好时（Hershey）在网红营销中取得成功的原因，就是他们敢于大胆地放开控制权。

虽然“放权”会让很多品牌感到有风险，但是好时（Hershey）还是选择相信自己合作的网红，让他们根据自己的理解和风格自由创作产品内容。最后，针对新品热可可之吻，网红劳里·香农（Laurie Shannon）在她的频道上呈现了一支用“Kiss”制作美味蛋糕的挑战视频；另一个网红罗珊娜·潘西诺（Rosanna Pansino）也发布了一支以假日为主题的“Kiss”品味挑战视频。因为符合网红频道的一贯风格，产品内容也融合地颇为巧妙自然，所以这两支视频都深得观众们的喜爱。

YouTube 红人Laurie Shannon 拍摄的产品视频

我们知道，YouTube 创作者们都是在某一领域中深谙观众喜好和品味的人，他们已经与观众培养起了专属默契，很清楚观众们到底想看什么。所以，他们真的很擅长制作能引起观众共鸣的内容，也更容易根据产品的情况去灵活地应对各种想法和需求，以更加自然的方式把产品介绍给观众。如果品牌在营销活动中能认清这一点，敢把创作权交给网红，很可能会收获更加惊艳的内容创意。

最后还有一点，就是要充分利用网红的视频去提升消费者的购买体验。不管网红在视频中玩出了什么花样，最终的落脚点都是为品牌“卖货”，而网红需要做的不仅是吸引观众来看，更要方便他们的购物行为。

为了达成这个目标，Schick Intuition 和 Bulldog 选择集成了 FameBit 购物货架。这相当于为消费者铺设了一条便利的购买路径，用户在看网红的视频时，直接就可以在观看过程中买到喜欢的产品。这样做带来了让消费者和品牌商皆大欢喜的结果：两个品牌购物货架的点击率都比行动号召广告购物基准高出了2倍以上，有效地提升了品牌购买网站的访问量和销售转化，消费者也得到了更加便利和流畅的购物体验。

直白地说，网红在营销活动中的潜力真的是巨大的，想精准地给消费者带货，靠这些有群众基础的号召者的“人气”在一定程度上确实是比单纯的广告卖货效果要好。如今，全世界不论是新兴企业还是传统公司都在积极挖掘网红营销的价值，而基于如此多成功的案例，我们也有理由相信出海品牌能在 YouTube 及其创作者的身上收获更多惊喜。不管前路如何，网红营销的风口依然正盛，想赶上这班车，建议出海品牌们不妨到 YouTube 上亲自体验一番。